2013我們不得不說的中國電影商業邏輯---營銷為王

　　中國電影市場，如今真的不缺錢了，這煤老闆、地產老闆、風險投資、基金信託，加上明星、作家紛紛投資電影，這無疑給了電影市場更多的資金運作，加大了不管是好片還是爛片的產出可能。過去的2013年，中國電影市場收益不少，國產片日益繁榮，但產出的爛片也隨之多了起來，更奇怪的是，爛片在市場上大行其道的現象卻越來越正常，儘管這其中夾雜著口水、吐槽、質疑與爭辯。可是，這又何妨？好片宣傳營銷，爛片照樣可以做的不差，誰讓這是一個宣傳大於影片本身的時代呢。本期《商業傳奇》，我們將對2013年電影市場票房比較好的幾部影片進行分析盤點，探索2013影片背後的商業邏輯。

　　

　　過去的2013年，中國電影市場收益不少，國產片日益繁榮，但產出的爛片也隨之多了起來，更奇怪的是，爛片在市場上大行其道的現象卻越來越正常，儘管這其中夾雜著口水、吐槽、質疑與爭辯。可是，這又何妨？好片宣傳營銷，爛片照樣可以做的不差，誰讓這是一個宣傳大於影片本身的時代呢。

　　

　　2013年中國電影市場票房大漲

　　過去的2013年，內地票房達到216.5億，較去年大幅增長26.8%。其中國產片票房125億，佔比約58%，領先進口片16個百分點。2013年新上映的所有影片中，共有60部電影票房過億，國產片32部。《西遊降魔篇》以12.46億的超高票房位居年度票房冠軍，《致青春》7.18億排第二；《狄仁傑之神都龍王》6.01億第三；《私人訂製》5.82億第四；《中國合伙人》5.3928億第五；前十其他影片為：《北京遇上西雅圖》5.19億；《小時代》4.88億；《警察故事2013》3.4億；《風暴》3.061億；《富春山居圖》3億。

　　

　　《致青春》 ：「青春」二字最關鍵

　　《致青春》上映后，這部電影票房6日達到3億，最終7.18億。趙薇的導演處女作、青春、懷舊、有爭議、好友力挺……這些標籤成為《致青春》票房大賣的營銷關鍵詞。央視的新聞稱這是「十年來內地最好的青春片」，稱該片用青春回憶成功吸引觀眾。人民日報的官方微博推介該片：「好像所有人都在尋找青春。在這個功名利祿、房價工資無時不牽絆住手腳的年月里，不妨談談青春吧……有時，只要勇敢一次，便有青春不腐。」片中的「青春」二字，成為了法寶。

　　

　　《中國合伙人》：與新東方曖昧不清

　　夢想、創業、奮鬥、愛情、友情、懷舊，《中國合伙人》幾乎涵蓋所有關於青春夢想的關鍵詞，這迎合了當前大眾的胃口。更關鍵的是，影片與新東方教育集團曖昧不清千絲萬縷的關係又吊足了觀眾的胃口，讓其原意掏腰包走進電影院。眾所周知，俞敏洪是一位有著很高聲望的成功企業家，不知有多少人在他的新東方學校里圓了自己的留學夢。因此，以俞敏洪的經歷作為創作背景本身就有著不小的感召力，能讓許多有過類似經歷的人感同身受。這也是為什麼該片能獲得包括張欣、李開復、馮侖、楊瀾、沈南鵬等商界大佬的一致好評的原因了。

　　

　　借勢《致青春》

　　《中國合伙人》的發行方光線影業敏銳地抓住和利用《致青春》的成功，做了成功的借勢營銷，在臨近電影公映時刻，開始刻意地搭車正在熱映的《致青春》。比如黃曉明會有意無意地談及和趙薇的情分，比如電影被稱作男版《致青春》，甚至電影中很多橋段也和《致青春》聯繫在一起。王長田就坦承：其實此種聯繫並非是無意中的行為或者網友們的發現，而是營銷團隊的策劃。「我們接手發行《中國合伙人》的時間也就二十五六天吧。

　　

　　《北京遇上西雅圖》：集合當下社會話題

　　小三、包養、炫富、同性戀、人工代孕、出國生子、軟飯男這些都是中國觀眾比較感興趣的。片中唯扮演的非職業小三遇到了同時天涯淪落人的男主角吳秀波相遇到相愛，創造一出中國版的西雅圖不眠夜，這樣在現實生活里很難出現的事情，大家也就比較感興趣了。此外，關於電影引起的關於小三等話題的討論也為其營銷發行奠定了重要基礎。

　　

　　《小時代》：將粉絲營銷進行到底

　　《小時代》一經上映網上就湧起鋪天蓋地的惡評，但這阻止不了《小時代》的瘋狂。其上映首日掠下7300萬元票房，打破2D電影首日票房紀錄，兩部《小時代》加起來高達8億的票房，更是讓其他恢弘大製作羨慕嫉妒恨。從擁有過億粉絲的主創人員在微博上的「狂轟濫炸」再到上海電影節郭敬明的高調奪獎；《小時代》從製片方到發行方，從導演到演員幾乎是「用生命在宣傳」。其營銷模式完全主打新媒體營銷，輔以傳統的電影營銷方式，利用新媒體的平台，結合O2O的營銷模式，力圖更有效地觸及目標受眾。「地球人」已經阻止不了《小時代》的營銷攻勢，即使差評如潮。

　　

　　從嘉年華到飢餓營銷

　　「現在的影片沒有絕對好壞之分，只有是否接近觀眾之分，和觀眾心理接近性越大，越能吸引觀眾，顯然樂視抓住了年輕人的心理。」小時代》正式上映的前一晚，在全國60個城市的約600家影院展開了「首映嘉年華」活動。不同於其他影片的點映活動，《小時代》把單純的「看電影」包裝成一個盛大的Party。以此將 「嘉年華」定義為一種儀式，影迷心中「神聖感」陡然而升，這也給發行方進行飢餓營銷鋪墊基礎。

　　

　　與多家奢侈品牌進行全程合作、資源置換，影片中的華麗植入開啟了《小時代》非常規的跨界娛樂營銷模式。因為角色眾多，總共有3000多樣件衣物進出《小時代》劇組，主人公的每場戲都會換一件衣服。為了遵循原著小說中奢華夢幻的基調，許多奢侈品大牌的全球限量版要臨時從國外運送過來。而就連影片主演之一的郭采潔也大呼「沒有一次拍戲像這次一樣，這麼想把戲服買回家。」

　　

　　《富春山居圖》:惡評營銷也能行

　　毋庸置疑，好的口碑是生產力，但是，你能想象惡評如潮也能讓電影票房大賣嗎?這不是不可能。今年6月上映的《富春山居圖》就是如此，惡評營銷讓這樣一部標準的爛片獲得了近3億元的高票房。不少電影觀眾表示之所以觀看這部影片主要是因為看到各種吐槽影評，好奇這部片子「到底長什麼樣才被罵成這樣」。這種全民吐槽激發觀影慾望的方式成為一種營銷方式。是的，一部影片被一片罵聲淹沒，但這並不影響人們對它的關注，因為這是一個注意力經濟時代。不過，也有不少觀眾在觀影結束之後感嘆：「特別想掐死自己的好奇心。」當爛片能賣出黃金價時誰會認真做電影?因此，這樣的逆營銷也只能偶爾為之，多了觀眾就要以腳投票了。

　　

　　明星類型化：將觀眾進行層級區域劃分

　　從角色上判斷，明顯林志玲更加合適做大眾觀眾的「花瓶」，劉德華則當之無愧是老少皆宜的資深「男神」，這樣的組合在二、三級市場是足以給電影大大加分的。隨著各種綜藝節目將明星扯下藝術家的寶座，演員的性格特徵幾乎很難掩蓋，促使明星的生產體制也在漸漸像好萊塢的工業化標準靠近。明星的定位清晰將更加有利於吸引各類型的影迷來觀影。

　　

　　《私人定製》：大搞飢餓營銷

　　《私人訂製》爆出未過審查的消息而王中磊又證實只是技術審查未過之後，業界不少人士認為這實際上是影片的飢餓營銷手段。宣傳方或者片方希望通過這種方法來調動外界對於影片的關注度，以及通過營造出一種可能「看不到」的氛圍來吸引觀眾。

　　

　　而這種營銷方式是否能夠達到將觀眾吸引進影院的效果呢?不少網友對此表示懷疑。在《私人訂製》未過審的消息傳出后，多數網友都表示不相信，認為這是影片的一種炒作方式。網友「夏語CEO」表示：「我告訴你，這樣的方式炒作難免會惹怒觀眾，炒死的可能性很大!」網友「龍金文」則直言：「炒什麼啊，真沒過審你有資格排檔期?」

　　

　　《快樂到家》

　　由「快樂家族」主演的賀歲電影《快樂到家》自2013年1月15日上映后，票房一路走高，總票房最終過億，但其票房與口碑卻大相徑庭，影評人對於這部電影評價很低，認為如此高的票房只是因為口碑營銷，該片是名副其實的黑馬級爛片。

　　

　　口碑營銷

　　知名影片人釋凡將《快樂到家》的「騙錢招數」歸納為4點：一是先組織粉絲包場和大規模贈票轟炸，造成上座率爆滿的趨勢；二是組織水軍在微博、論壇、貼吧上到處轉帖所謂爆滿加場的口碑；三是芒果台聯合各大媒體和娛樂節目宣傳首日上映火爆場面，繼續擴大這種病毒營銷的範圍和廣度；四是找專業影評人吹捧，不吹演技只吹感人再多加點各種噱頭。

　　

　　《101次求婚》

　　由新麗傳媒出品，陳正道導演，黃渤、林志玲、秦海璐、高以翔主演的電影《101次求婚》在票房市場上締造出一個「童話」，豪取4700萬單日票房，創下情人節愛情片新高，最終票房超2億。

　　

　　營銷偏方

　　高票房背後是製片方屢出奇招的營銷偏方聚合發力，聯合奶特、全民女神林志玲出山為屌絲指點迷津，重磅推出兩部「屌絲逆襲」微電影，以及情人節推出的全民告白異地戀篇，為電影情人節當天實現「票房井噴」立下汗馬功勞。

　　

　　《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》

　　《喜羊羊與灰太狼》系列動畫5部總共獲得了超過6億的票房，同時該系列還創造出超過60億規模的衍生品市場。《喜羊羊》的成功首先取決於準確的市場判斷，二是將受眾群輻射至20歲以上的白領階層，行之有效的資源整合手段和網路互動的作用也功不可沒，最後還有動漫產業周邊的多贏。

　　

　　遭遇瓶頸

　　《喜羊羊》系列2013年出品的第5部電影《喜氣羊羊過蛇年》，其電影票房收益已經有走下坡路的趨勢。數據表明，喜羊羊系列電影前4部票房儘管在增長，但增長率卻不斷下降，第5部電影甚至出現了首次負增長，相比第四部下降23.8%。主要原因是，故事重複情節幼稚和製作簡單畫面粗糙，還有受眾群年齡的逐漸增長和同類影片搶佔市場的影響，使得《喜羊羊與灰太狼》遭遇了瓶頸。

　　

　　《廚子戲子痞子》

　　由第五樂章文化傳媒、光線影業聯合出品，劉燁、張涵予、黃渤三位金馬影帝主演的動作喜劇大片《廚子戲子痞子》於2013年3月29日公映，上映不足半個月，該片票房已破2億元，最終票房近3億。

　　

　　零片酬參演

　　公開信息顯示，該部影片除主演劉燁、張涵予、黃渤以片酬入股的方式參與投資外，導演管虎也直接參与投資。這種導演和演員自己投資出品電影的模式，在國內尚屬首次。在這種模式下，如果電影不能取得理想的票房，主創人員無疑將無法獲得預期的回報。還請到吳莫愁演唱推廣曲，堪稱是對《廚戲痞》整蠱氣質的完美呼應。

　　

　　2013電影市場的特點和商業邏輯

　　從上述對2013電影市場影片的票房好片與爛片的盤點與分析，我們看到：內地電影市場呈現出越來越畸形的發展趨勢，一面是票房規模每創新高，另一面是觀眾反響口碑越來越差，吐槽越來越多，將這兩個逆向發展的現象用一句話來歸結，那就是越來越多的爛片賣出黃金價，才能在如此差口碑下維持票房的高增長，不知道這折射的是電影行銷機制的成功，還是觀眾什麼情趣的下降，否則也不會有那麼多觀眾再一再二地為爛片買單?好片賺到錢自然是情理之中的事兒，可是爛片也能賺到錢，這是為什麼呢？存在即合理，2013中國電影市場爛片票房大火，雖說有點兒出人意料，但意料之外的事兒也有其為人知、抑或為人所不知的商業邏輯。

　　

　　越爛越有噱頭 越有噱頭票房越高

　　在影視圈，有一個現象，就是：拍電影的錢還沒有宣傳的多。關鍵是你有沒有被炒作的「點」。「爛片的傳統」就是，你越吹噓就越能形成「爛片」的結果，果不其然，就是越爛還越一直的炒作，當然依照內地龐大的市場，「越爛越有票房」反而會吸引消費者進影院。比如：郭敬明的《小時代》在公眾看來就是導演爛、編劇爛、演員爛、但炒作卻不爛。關於當前電影的市場，有網友給爛片的判斷是：1.看了半個小時不知道在說什麼，所以沒看完。2.看完了以後發現被耍了，並且手段很愚蠢。3.再之後逢人便說這是爛片，然後一大幫人贊同，然後還走進電影院看看如何爛。4.繞+邏輯混亂。5.靠前期宣傳的床戲、炫富等吸引你進影院大門。

　　

　　跨界+資源=財富

　　2013 年的電影市場上，演員、歌手、作家、詞人都來當導演，懷舊、愛情、炫富、勵志都能賺到錢。趙薇從演員到導演，郭敬明從作家做到導演……這些都成為影片製作和宣傳的重要招牌，在積攢了相當人氣之後，「跨界」成功與否不重要，重要的是：你能不能拉到錢、能不能網羅投資人、好友等為自己的創富大計來「添柴」。趙薇的好人緣對《致青春》的票房起到了關鍵性作用。閨密王菲就不用多說了，不但在微博上推，還免費唱主題曲。舒淇說「滴兒～等得我頸子都長了。」姚晨也說： 「青春已逝，理想不老。必須要去看。」還有文章等，這些演員本身的粉絲不少，他們成為拉動票房的有力渠道

　　

　　營銷策略多樣 對受眾操縱的日益理性和精準

　　在中國市場，由於南北文化差異、消費分層嚴重、渠道結構、消費習慣不同等諸多原因，不同類型市場需要採用不同的營銷策略和方式，中國電影市場也已不再是鋪天蓋地的粗放營銷，而是針對特定受眾的精準營銷，粉絲營銷、惡評營銷、話題營銷……比如：《小時代》幾位主創粉絲量總計1億，精準的粉絲營銷直接推高了《小時代》的票房；惡評營銷讓《富春山居圖》這一部標準的爛片獲得了近3億元的高票房；《致青春》則在上映之前將話題引爆，使「致青春」成為熱門辭彙雄踞微博綜合熱搜榜、實時熱詞、影視熱搜榜等多個話題榜榜首，迅速引爆「青春」「懷舊」等話題，將觀眾帶進電影院，為《致青春》逾7億元的票房立下了汗馬功勞。