偽奢侈品LV遭高端消費者放棄：為啥感覺暴發戶又中槍了

時間：12-03   來源：和訊網



路易威登首席執行官Jordi Constans(資料圖)

LV換帥，賣牛奶的Jordi Constans接任賣床上用品的Yves Carcelle，快消化趨勢明顯，中國的增長倚賴新富

理財周報記者 王小莓/文

經過長達14個月的交接，Jordi Constans正式成為Louis Vuitton路易·威登首席執行官。他的前一東家，是法國達能新鮮乳製品部門。

LVMH集團對於此次重大人事調整處理得非常低調，並未正式對外宣布，Jordi Constans也極少在公眾場合出現，這與前任Yves Carcelle經常積极參加新品發布會，甚至與各路明星一起出席時裝秀場的時尚姿態相比，略為低調。

賣牛奶的也能來賣LV?一時間，這近乎調侃的疑問將Jordi Constans和LV都推向了尷尬的境地。

不過，這也許是LVMH集團總裁貝爾納-阿諾特在發展戰略上重要的一步棋，有人猜測他之所以青睞沒有任何奢侈品管理經歷的Jordi Constans，主要是看中了他身上豐富的全球品牌管理經驗。其實，在1999年阿諾特痛失古馳之後，他和PPR之間的競爭就從未停止過。之後古馳從聯合利華冷凍食品部挖來了羅伯特-波萊(Robert Polet)擔任CEO，在他的帶領下，古馳發展勢頭兇猛，大有趕超LV之勢。

或許啟用快消行業出身的Jordi Constans正是其阻擊競爭對手的有效方式，況且，阿諾特本身就是起家於建築行業，這似乎一點也沒影響到他的奢侈品帝國。

內憂外患

想要挑起LV的大梁，Jordi Constans面臨的不止是毫無經驗的問題。

據外媒報道，49歲的Jordi Constans畢業於巴塞羅那中央大學商業和經濟學專業，曾是達能新鮮乳製品產品部門執行副總裁和集團執行委員會成員。他在1990年加入達能，在2002年就任達能西班牙董事總經理並於2004年轉任法國董事總經理。對於這樣一個原本與奢侈品毫無交集的擅長銷售牛奶的精英能否駕馭LV，外界充滿質疑。

對於為LV效力20多年的Yves Carcelle的卸任，外界似乎更多地表示擔憂。自從Yves Carcelle 1990年擔任LV首席執行官以來，在他的領導下，LV在過去20年間發展迅速，年銷售額達70億歐元(約合91億美元)。毫無疑問，在LV實施全球擴張(特別是中國區)的過程中，他功不可沒。雖然辭去了CEO的職務，Yves Carcelle依舊留任基金會副主席、LVMH執委會成員，與LVMH首席執行官阿諾特一起規劃集團的發展戰略。

有分析人士認為，Jordi Constans可能面臨著內憂外患：從內部來說，是否能與原有「班子」實現無縫對接，尤其是近來LV首席設計師Marc Jacobs即將轉戰Dior的傳聞鬧得沸沸揚揚。小馬哥和Yves Carcelle可稱為鐵杆兒戰友，兩人並肩作戰多年，使LV的銷售業績節節攀高。這種默契的配合能否重現，估計一向以不羈「壞男孩」著稱的Marc Jacobs很難與一個不懂時尚的人擦出火花。

從外部來說，雖然近年來路易·威登發展迅猛，業務每年以兩位數的速度增長，但2012年受歐債危機和中國經濟增長放緩影響，LV增速有所放緩。此外，更令人擔憂的是由於LV品牌出現大眾化趨勢，被很多追求「物以稀為貴」的高端消費者放棄。

LV快消化

不過，這對Jordi Constans也許是好事，他也許更擅長以快消品的方式經營LV。而且近年來，LV的擴展態勢也顯露出快消行業的特點。

2010年，LV高調宣稱將突破中國一二線城市布局戰略，計劃進駐三線城市以爭取更高的市場份額。LV手錶及珠寶北亞區總裁表示，此次擴展將會延伸至三、四線城市。目前LV在中國佔領的二、三線城市有長春、長沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無錫、溫州等地。

雖然經濟不夠景氣，但為了搶佔更多的市場份額，LV毫不示弱，擴展態勢咄咄逼人。

與快消行業相比，便不難看出兩者的相似之處。快消行業三大顯著特徵就是便利性、視覺化產品和品牌忠誠度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。

無論是與老對手古馳的Robert Polet同場競技，還是以快消的速度推動LV繼續增收，Jordi Constans看來都應該是個不錯的人眩只是對LV來說，早已經走下奢侈品的神壇。