戴爾老帥 能變出新把戲

分析》戴爾老帥 能變出新把戲？
2007/02/02  
【經濟日報／陳家齊】

戴爾公司前執行長羅林斯的下台讓投資人感到振奮，但創辦人兼董事長戴爾回鍋掌舵後可能發現，再造企業的艱辛可能不下於當年創辦公司。


從歷史紀錄看，科技公司創辦人重新掌舵的紀錄好壞不一。蘋果公司（Apple）共同創辦人喬布斯（Steve Jobs）是最顯著的成功例子，他1997年回任執行長以來，蘋果股價飆漲至15倍。但捷威公司（Gateway）創辦人韋特（Ted Waitt）2001年重掌兵符後，對公司營運溜滑梯的趨勢完全束手無策。


分析師還指出，當初羅林斯任執行長時的許多決策，其實是和戴爾共同制訂的，因為戴爾取代羅林斯無法立即改變戴爾的營運方向。考威投資公司（Cowen）分析師密斯喬西亞說：「他們共用一間辦公室，一起做許多決策。我們不認為許多問題能因此立刻解決。」


戴爾過去的最大問題就是錯失市場趨勢。自1984年在大學宿舍中創辦以來，戴爾電腦就堅持採用電話或網路的直銷模式，跳過經銷商，以此節省成本。


但在最近幾年，個人電腦市場的成長動力來自筆記型電腦，而非戴爾擅長的桌上型電腦。美國消費者習慣在電子城（Circuit City）、百思買（Best Buy）等零售店面實際試用，然後購買筆記型電腦，再加上筆記型電腦產品線相對單純，使戴爾化繁為簡的網路直銷模式失去優勢。


面對這個挑戰，戴爾採取更劇烈的削價競爭來刺激銷售，但不僅市佔率沒起色，獲利也跟著受傷。羅林斯主導的多角化經營也未能帶來盈餘成長，客服品質也遭到詬病。相較之下，惠普卻能借著價格戰和好的形象重新奪回市佔率寶座。


戴爾長年緊守英特爾陣營的作法也遭到批評。超微公司（AMD）過去三年來在桌上型個人電腦及伺服器市場提供價廉物美的電腦中央處理器，戴爾卻遲至去年5月才開始採用AMD產品。分析師指出，對英特爾的忠誠讓戴爾市佔率受傷。


戴爾擁有羅林斯缺乏的領導魅力，他也是個會親上火線、檢視問題、鼓舞士氣的積極型管理者。但戴爾目前的嚴重問題不是換執行長就能輕易解決。（取材自道瓊社、彭博資訊）