日系手機退出中國市場?

北京青年報 (06/01/20 07:27)



日系手機集體退市？
東芝倒了下一個會是誰？―――

　　2005年的12月30日晚上，松下移動的員工們在北京某餐館舉行了一次非正式的聚會，只不過，參加的人員大多已經在年前離職了，其中不乏在公司已經工作了三年的「元老級」。


　　用物是人非來形容幾家日系手機廠商似乎不為過，頻繁的人員流動在移動終端製造公司中高居前列。據記者了解，松下公司原負責銷售的重量級人物已經去往摩托羅拉，而負責運營商手機定製的關鍵人物也已到任英特爾。翻翻三洋、京瓷、三菱、NEC的工作人員留給記者的名片，除了姓名、行動電話號碼沒有變化之外，其餘信息都已經成了陳年往事。

　　人心齊，泰山移。軍心不穩，莫非意味著相關業務也流離顛沛？在東京的澀谷、池袋、惠比壽等地的手機市場，色彩鮮艷、款式新穎、功能齊全的日本手機幾乎一統天下，諾基亞、摩托羅拉等品牌的手機難覓蹤跡。然而，雖然在日本本土風光無限，但日系手機在中國市場並沒有取得良好業績。繼2005年4月東芝撤出中國手機市場后，擁有高新技術的日系手機在中國市場越來越處境尷尬。

　　最具技術實力的團隊在全球最大市場表現欠佳，為什麼，難道真的是應了那句古話「橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳」？


　　東芝倒了下一個會是誰？―――


　　■火燒赤壁水淹七軍GD90開啟日系一炮紅

　　日系手機的風靡開始自1999年松下GD90上市。在那時的手機市場，格局基本上是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三分天下，西門子、三星初露端倪。

　　GD90、GD92、GD93讓國內消費者認識了松下手機，修長輕盈的外觀設計令習慣了摩托羅拉、西門子等笨重厚實手機的國內消費者眼前一亮。隨後在2002年底，紅透亞洲的周杰倫代言松下手機，GD88成為首批支持中國移動彩信業務的手機之一，在國內手機市場創下了不俗的銷售業績。與此同時，GD55和GD68也有不俗的市場表現。GD55小巧可愛，在女性手機市場中頗有斬獲；而GD68以時尚設計、適中價格在時尚一族中風靡一時。

　　可見，在20世紀90年代，日系手機廠商登陸中國之初，是懷著強烈的自信和民族優越感的。當時，許多日本企業面臨泡沫崩潰的危機，而手機市場需求的急劇擴大成了製造業的救命稻草，風光無限的日系手機廠商因此而贏得了「挽救日本」的殊榮。

　　對手機市場關注5年以上的用戶都記得：

　　2000年，日系手機全面進入中國，三菱推出「小菲」受到中國老百姓的普遍認可。

　　2001年，與中國西湖電子成立三菱數源，Trium成為盡人皆知的品牌。

　　2002年，依靠視頻拍攝功能東芝普天手機風靡大江南北。

　　當百萬像素的照相手機剛剛拉開手機新一輪的競爭時，三菱就推出了國內首款200萬像素三頻照相手機―――M900。在三菱看來，M900手機是高端產品9系列的開山之作，的確，市場反響也相當好。

　　■循規蹈矩以逸待勞三年前開始缺後勁

　　多年來一直從事手機銷售的資深人士趙鵬告訴記者，他是看著日系手機一步步走向頹勢的。

　　松下移動2003年在中國的手機銷量約為200萬部，所佔據的市場份額不足3％，而松下是日本手機企業里銷量最好的；武漢NEC移動通信有限公司的銷量約為100萬部；京瓷振華通信設備有限公司的銷量約為90萬部；三菱數源移動通信設備有限公司的銷量據說只有30萬部；至於三洋和東芝2003年在中國市場的手機銷量，幾乎可以「忽略不計」。

　　2003年，日本東芝合資手機大量虧損，新品研發速度大大減緩；2004年其合資廠普天東芝開始為國產手機「打工」，賺取微薄的加工利潤，赤字進一步放大；2005年春節前夕，東芝在全球範圍內遭遇堅強狙擊，意欲收縮戰線，遏制下跌勢頭，於是，毅然將中國扭虧無望的手機業務手起刀落。有關方面透露，東芝在中國出讓的手機業務，價值約為3.73億人民幣。

　　2004年一整年，全部日系手機在海外市場的佔有率僅達到16％，而諾基亞一家就佔了33％。在中國，包括三洋、三菱、松下、NEC在內的多家日資手機企業，幾乎都在信息產業部的手機銷量排名中位列第三集團之後，市場份額不僅落後於摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、波導等土洋品牌，甚至位居熊貓、科健等市場敗北的國產手機之後。

2005年上半年，松下GSM手機市場佔有率暴跌40%，成為下滑最快的國外品牌。其實松下早在兩年前，就已經拉開了退出全球手機市場的序幕。因此去年傳出的海外工廠停產的消息，只能算是一種徹底死心的暗號。在經歷了全球GSM手機的虧損之後，松下電子終於決定拿公司移動部門開刀。松下電子有限公司之所以宣布，停止為海外市場生產GSM手機，並裁員1400人實在是不得已而為之。


　　2005年度NEC在全球的手機銷量將比當初預計數量減少500萬部，僅為1000萬部，銷售赤字將達到250億日元。而2006年度NEC在華銷售量也將低於2005年度的銷售目標200萬部。

　　手機市場的成長和成熟，競爭趨於白熱化，技術已不再是唯一的優勢，日系手機舉步維艱。過去幾年裡，松下、三菱、三洋這些日系知名品牌，在中國市場不僅遠遠落後於諾基亞、摩托羅拉等歐美品牌，也輸給了三星、LG這些韓國品牌，甚至已經被某些新興的國產品牌所趕超。以2004年6月為例，中國市場上位居第一的諾基亞的市場佔有率達33％，而NEC手機的市場佔有率僅為3％。

　　正如原松下公司的一位員工透露的那樣，在GD90產品上市期間，憑藉好的產品，公司內部的業務也是一俊遮百丑。而在GD90之後，產品更新缺乏後勁，業務部門相互推諉的事情漸漸多了起來。2004年松下手機在中國的經營策略就出了問題，控制庫存不善，為經銷商帶來了困擾，去年高峰期時庫存量相當於5個月的出貨量。到了2005年，松下手機的佔有率已經不到1%，淪落到國產手機二三線品牌的水平。這期間，公司人事更迭相對頻繁。

　　另據來自渠道的消息反饋，自去年以來，不少省份的經銷商拒售日系手機，對於市場佔有率持續下滑的廠商來說，無異於雪上加霜。

　　■走麥城失街亭日系手機遇流年

　　在中國市場的日系手機中，第一個「挺不住了」的是東芝。儘管它是中國市場上最先推出低溫多晶硅手機屏幕、最先配備CCD攝像鏡頭、最先實現視頻拍攝功能手機的廠商，但短暫的輝煌卻最終未能扭轉東芝手機直瀉而下的市場頹勢。

　　提到東芝，做終端銷售的業內人士認為，東芝手機兵敗中國的直接原因是因為價格太高、新品更迭速度過慢、網路單一且支離破碎、終端的促銷支持力度不夠，以及品牌知名度和美譽度很差。

　　東芝手機最先配置了低溫多晶硅手機屏幕、CCD攝像鏡頭，以及最早實現了視頻拍攝等功能，以此可以認定東芝手機是以高端為主。在CDMA手機推向市場初期，高端機的定位與聯通CDMA用戶的定位相背離。東芝並沒有適時地調整自己的產品定位，錯失了繼續在市場生存的時機。

　　2001至2002年間，東芝推出過T118這款CDMA手機，當時是與中國聯通「捆綁」，依靠「存話費送手機」的政策進行銷售。聯通的這種銷售方式從CDMA推出到現在一直延續至今。採用這種銷售方式有一個關鍵問題，即某個廠商的某一款或幾款機型得不到更多的聯通用戶的認可，用戶不選擇該廠商的手機，聯通就不再向廠商提貨，那麼該廠商生產出的產品將大量積壓。可想而知，一款產品生產出來就積壓，下一步的生產和銷售都將難以維繫。在這種銷售方式中，處在鏈條末端的手機廠商實際上是極為被動的，生產積壓加上回款不力，東芝的失敗板上釘釘。

　　東芝倒下了，誰是下一個？

　　最先接受質疑的是京瓷。京瓷進入中國的背景與東芝有著太多的相似：都是2000年進軍中國、都選擇只做CDMA手機、入市之初推出的高端CDMA手機都動輒賣到4000元以上，並且銷售欠佳。

　　「垂危中掙扎」的三菱和三洋也難以擺脫質疑，三洋在中國手機業的品牌積累與號召力相當缺乏；有著同樣品牌缺陷的還有三菱。三洋民用產品企業集團總裁壽英司承認，三洋銷售網路整合的難度非常大，「我們必須考慮到如何與中國本土企業進行融合」。

　　就在松下宣布停產2G手機幾天後，日系手機的領軍人物NEC也宣稱停止在中國市場生產無利可圖的低端手機，而是全面轉向高端機型市場。

　　松下退出傳統手機市場，既是一次戰略的大調整，也是日系手機廠商共同命運的一個歸宿。日系手機頹勢如潮，兵敗如山倒。松下號稱轉身3G，是否能擺脫日系手機宿命論的怪圈？日系手機的這種「多米諾骨牌」效應，不是巧合，是必然。

許多人曾把日系手機的希望寄托在「孤軍奮戰」的NEC身上。然而，NEC不僅在中國市場表現不行，在歐美市場也不如人意，在規模和技術上做不過諾基亞、摩托羅拉、三星和索尼愛立信等廠商，而這些品牌在中國基本上都擁有先入為主的優勢，早已得到中國消費者的認同。另外，低端市場上，其成本也沒有優勢，做不過眾多本土手機廠商。

　　據估計，2005年度NEC在全球的手機銷量將比當初預計數量減少500萬部，僅為1000萬部，銷售赤字將達到250億日元。而2006年度在華銷售量也將低於2005年度銷售目標200萬部。

　　■刮骨療毒興兵雪恨 孫有安率先表示重振雄風

　　3G來了，一條新的起跑線，連同一套3G的遊戲規則，一下子立在眾多手機廠商的面前。「曾經在2G、2.5G輸給摩托羅拉等歐美品牌日系手機，如果能及時地吸取原來的教訓，在3G時代有望重寫版圖。」業界資深專家、來自日本最大的CDMA廠商之一的日本京瓷株式會社與中國振華（集團）科技股份有限公司合資成立的京瓷振華通信設備公司副總經理孫有安在接受記者採訪時語出驚人。

　　孫有安說這番話的背景，是日本松下公司，剛宣布放棄包括中國在內的海外2.5G手機市場，而同京瓷一樣堅守中國市場的NEC，也剛被日本爆出將在中國市場停止占其四成份額的低端手機的發展，而在今年上半年，東芝手機黯然退出……整個業界充斥著對整個日系手機未來命運的擔憂和猜測。孫有安稱，有信息產業部部長王旭東3G政策的正式表態，這是2006年日系手機走出原來的低迷境地的最大利好因素。2006年，將是行業內重新對日系手機進行評估的時機。

　　在即將到來的中國3G時代，中國這個世界上最大的手機市場格局將如何演變？孫有安預測稱，由於日本是迄今為止運營3G最成功的國家，已經形成了較完善的3G產業鏈，「日本模式」很有可能將給中國的3G運營帶來深遠影響。因此，那些在日本模式中鍛煉起來的日系手機廠家，自然也會比其他手機廠商表現出更強的競爭力。孫有安在被派回來操盤京瓷手機在中國的營銷之前，長期在日本工作，對日本的3G生活十分了解。「同為東方人的心理，比較容易被中國人模仿和學習。」孫有安認為，日本的兩大3G運營商，KDDI（其第一大股東為京瓷集團）和NTTDOCO-MO，可謂是代表了目前世界上最高的3G業務水平，長期為這兩大運營商提供手機的京瓷、NEC、三洋等手機廠家，適應於定製化的銷售手機模式，日子過得很不錯。孫有安放言，如果中國聯通一旦採用CD-MA2000的3G標準，那麼就與日本的KDDI是一樣的，目前，在中國銷售的絕大部分手機廠商，要生產CDMA2000制式下的手機，都需要一個準備過程和調試過程，而與KDDI早就是親密兄弟的京瓷手機，則馬上就可以拿出非常成熟的產品。在CDMA手機體系內，其實力可以說是無人能敵。

　　不過，孫有安對日系手機在中國3G市場中的命運，也不是完全沒有憂慮。他指出，日本3G的成功，是整個產業鏈的成功，是整個環境的成功，如果只是將產業鏈上的部分東西（如手機）拿到中國來，背景變了，未必一定能有好「錢」景。比如中國現在基於手機的內容服務就比較貧乏，「沒有好的內容，再漂亮的手機也沒用。」

　　記者在採訪日本的業內人士認為，由於多種原因，日本移動通信設備廠商在GSM手機方面的競爭中確實可以說是全面敗北，但隨著數字通信技術的飛速發展，2G以及2.5G手機已經進入更新換代階段，第三代手機時代已經來臨，尤其在第三代手機時代，手機將擁有高速、大容量數據通信功能，信息傳遞將成為手機的主要服務內容，手機已經不僅僅是通話工具，而且已經成為作為複合型信息傳播手段使用的工具。在第三代手機方面，日本廠商在高清晰度液晶顯示屏、CMOS以及CCD攝像頭技術、128和弦手機處理器、語音識別手機晶元等方面具有自己的核心技術和優勢，特別是日本廠商在第三代手機商用市場上擁有豐富的經驗，具有同歐美手機廠商重新進行較量的實力。如果日系手機能夠充分發揮自己的優勢，3G仍然還有機會。

　　日系四大短板

　　短板一

　　經營策略。日系手機廠商習慣於與運營商聯盟，由運營商控制手機終端的銷售，而自己則專註於按運營商的要求進行手機生產。偏重技術、製造，疏於市場拓展成為日系手機企業經營中的「致命傷」。

短板二

　　消費習慣。手機正日益演化為一種流行文化的象徵和載體，需要在設計上加入更多的文化、時尚元素。日本手機企業的核心研發中心往往設在日本本土，對產品功能的追求勝過外觀，推出的機型偏大，難以滿足中國消費者對小巧、輕薄的偏好。

　　短板三

　　市場迥異。日系手機稱雄日本市場實際上具有封閉性。PHS網路與GSM、CDMA網路不同，DoCoMo開創定製手機的先河，日本手機生產商也逐漸習慣了定製模式。穩定的市場環境，捆綁式的銷售使日系企業忽略了產品的宣傳推廣，品牌意識淡漠。中國與日本情況幾乎完全相反：首先沒有採取運營商絕對主導的方式，其次是中國市場的消費水平低於日本市場，低端機型更受消費者青睞。

　　短板四

　　管理僵化。三星、LG等韓國企業在中國市場的成功，很大程度源於本土化運作。與同行們相比，日本企業在本地化方面做的相當不夠。日資手機企業高管層中缺乏對中國市場足夠了解的本土經理人，在日本公司工作得照章辦事，不允許與制度有一絲一毫的偏差行為，辦事效率低下，審批手續嚴格。如果公司要在中國做廣告，從申報到審批，一般至少要一兩個月，申報機型時間更長，市場早已變了樣。

　　青梅煮酒論英雄　今年策略很簡單

　　訪諾基亞中國區大客戶及市場運營高級副總裁趙科林

　　諾基亞在中國市場不斷擴張自己的地位，其實是採用了非常簡單的策略，趙科林對記者解釋，主要有四個方面：

　　第一，最領先的、最好的產品做市場支持；第二，在售後服務網路中，提供在中國市場上能找到的最好的服務；第三，提供對中國市場的持續投資，對城市的參與已經擴張到了50個城市，確保在整個中國移動業務中，諾基亞都是首選品牌；第四，繼續努力來擴大分銷能力，和分銷商、零售商以及運營商夥伴持續合作，確保最好的市場滲透力。

　　趙科林同時認為，在未來全球新增長的10億移動用戶中，有1/4將來自中國，「中國是一個充滿機遇的國家。」在音樂手機方面，目前北京市場上，只有19％的音樂手機，該市場還有很大的發展空間；在手機電視方面，目前地面上、公交上出現越來越多的移動電視，由此諾基亞意識到移動手機電視的市場前景可觀。索愛今年做第三

　　訪索尼愛立信公關總監寧述勇

　　「索尼愛立信現在在中國市場的佔有率是第四名，公司的目標是儘快升上第三位。」寧述勇告訴記者。

　　索尼愛立信的WALKMAN手機一直風頭最勁，W800C及W550C佔領了音樂手機大半個市場。進一步提高利潤是索尼愛立信2006年繼續要完成的一項工作。索尼愛立信接下來的主要工作是加強在三四線市場的投入力度，目前中國手機市場上每天會有1.7款新品面世，市面上銷售的機型總數超過了1152款。

　　索尼愛立信的手機以多媒體內容應用豐富而著稱，同時手機多媒體內容應用的易用性是索尼愛立信一直重視的方面，從Quickshare到PlayNow索愛一直致力於為用戶提供最快捷、友好的多媒體功能，打造移動娛樂平台，讓用戶更方便地享用多媒體內容。一系列為企業用戶設計的產品，今年將支持企業級的多媒體電子郵件接收和不同的商務通話模式。

　　影像和音樂仍將是2006年索愛產品的主要方向。音樂方面，Walkman功能將手機應用提升到一個全新的領域，重新定義數字音樂市場。索尼愛立信今年問世的音樂手機是建立在強大影像功能基礎之上的，是二者完美的融合。同時，索尼愛立信還將在華建立一個全球性軟體測試中心和一個全新的創意設計中心，確保後續的研發能力。