直播火爆的2016年，短視頻為何依然風光無限？

　　視頻平台和內容製作者到底是品牌生意還是流量生意？通過廣告賺錢的日子能否能一直持續？內容電商有多大前景？雖然，短視頻真正的市場化和商業化還有漫漫長路，但他們態度一致，早已經對傳統電視台節目十分厭倦，尋找顛覆機會。

　　

　　

　　文/騰訊科技 卜祥

　　「看看95後年輕人，不太愛看文字，從小看圖像、視頻。」11月份一個周六下午，在北京大望路Soho附近一個咖啡廳里，戴著黑框眼鏡、白領模樣的馬昌博對騰訊科技說（微信號：qqtech）。今年5月創業后，他將此咖啡廳當作一個據點，約見一些人，向他們講述短視頻會成為未來移動傳播主流，「為什麼？人群變了」。

　　過去三個月里，馬昌博和他的視知傳媒團隊一共50多人，陸續在微信、秒拍、今日頭條和優酷等平台上推出了80支4分鐘左右視頻，內容覆蓋醫學、汽車、金融和二次元等五個領域。其中醫學內容由著名的協和醫院配合完成，馬昌博說服那裡的醫生配合出鏡，將一些專業醫學知識用通俗易懂畫面和語言和向大眾解釋，雙方都不向對方支付費用。「在業內反響挺好！」馬昌博端著咖啡，開心地說。

　　自2016年初Papi醬火爆之後，短視頻內容創業者增多，花樣翻新。馬昌博視頻創業選擇從知識科普角度切入，讓「知識看得見」，從之前傳統媒體離職，加入創業大潮，他希望憑著知識儲備「高維打低維」。低維是指那些簡陋、粗俗和不嚴肅的內容。

　　最早短視頻在微博、微信上散開，為好玩、搞笑。背後製作方較少公司行為，此類玩法難以持續。2015年底，短視頻平台秒拍上評選出10大號，「現在有5個都不在裡面了」，擁有秒拍的一下科技高級副總裁劉新征告訴騰訊科技。

　　劉新征也是馬昌博的老朋友。他把馬昌博看作短視頻內容創業正規軍中一員。這位媒體出身的一下科技（秒拍）高管，之前在新浪微博工作多年。他感到媒體人轉型視頻創業成為一支重要力量。「圖文類媒體到了一定峰值，有一些開始轉型，向短視頻轉移。」

　　短視頻內容繁榮，門檻也在抬高。2016年年初，原創型號在秒拍上月播放量超過1000萬的有10多個，現在有180個。現在原創榜單上，月播放量達到3千萬，才能進入前50名。一下科技另一位高級副總裁張劍鋒給出的數據顯示，短視頻播放量和去年同比增長740%。雖然直播今年異常熱鬧，實際上短視頻並不遜色。

　　資本嗅覺最靈敏，已經提前進入。馬昌博拿到融資，梨視頻的邱兵、原三聯生活周刊苗煒都拿到融資，做短視頻。傳統媒體人之外，足球明星孫繼海包涵短視頻的創業項目嗨球，也拿到華人文化領投的數千萬元投資。

　　越來越多創業者進入短視頻，播放平台也行動了起來。早在3月10日消息，今日頭條舉行創作空間啟動發布會，會上張一鳴宣布今日頭條將成立一家內容投資基金，在內容領域投資300家新媒體創業團隊，投入金額為2個億。

　　隨後，9月份，今日頭條創始人張一鳴做出一個判斷，「短視頻是內容創業的下一個風口」，隨後宣布拿出10個億，扶持短視頻。騰訊QQ也在騰訊全球開發者大會上宣布拿10億扶持短視頻內容創業者。與微博深度合作的一下科技不甘落後，融資5億美元之後，要拿出10億扶持短視頻業務。

　　12月12日，微信發布最新6.5.1版本，朋友圈中短視頻由6秒增加到10秒，這個超級App首次允許用戶選擇相冊內的本地視頻，並且視頻長度如果超過10秒，微信會提示並提供編輯工具以截取。互動性增加的玩法已經吸引影視圈人狂熱刷屏體驗，顯示出未來很多可能性。

　　內容方、平台方，包括廣告主、用戶在內的上下游，都在短視頻生態鏈中尋找自己最佳位置，把眼下一段時間看作短視頻紅利期。此番情景很容易讓人想到昔日的團購網站百團大戰、O2O血拚，還有今年的直播白熱化競爭等。

　　

　　

　　視頻創業「把電視台拆了」？

　　

　　劉新征眼下替馬昌博擔著一份心。儘管馬昌博在三個月里搭團隊、定戰略，並在五個領域推出了80多支短視頻，他仍然希望馬昌博的視知團隊加快速度，找到快速成長辦法。「不然大家競爭這麼激烈，消耗會很大。」

　　同樣從傳統媒體出來，劉新征對一些昔日同行在視頻創業時放不下的情懷比較擔心，他希望馬昌博的視知定位在財新傳媒和知音雜誌間做一個取捨。財新以嚴肅新聞著稱，曲高和寡；知音雜誌則有過一段販賣廉價情感故事而期發行量過百萬冊大賺其錢的輝煌日子。

　　「廣告是整個短視頻行業的最主流的收入，不是遊戲、電商收入。」劉新征觀點鮮明，「媒體是一個品牌生意，不是一個流量生意。」

　　視知傳媒之前，先行者一條、二更等已經邁過了流量與品牌糾結期。他們成為秒拍短視頻原創榜前幾名玩家。「一條」掌門人徐滬生，辭職創業前是《外灘畫報》主編，2014年9月始，用做雜誌的精細方式做短視頻，每天一條生活類視頻，半個月微信「漲粉」100萬，每一條閱讀數幾乎都破10萬。當時算一個不大不小奇迹。

　　當時，大部分短視頻都選擇了簡單易做的生活相關內容。包括一條、二更，美食類罐頭視頻、日食記和日日煮，和幽默搞笑類唐唐神吐槽等都是如此。積攢足夠粉絲之後，早期玩家一條已經開始摸索電商玩法，成立一條生活館向中產階層售賣商品。

　　年初，Papi醬的「吐槽」視頻內容，在生活類充斥的短視頻類節目中顯得非常稀缺，迅速火起來。此後，整個短視頻內容創作呈多元化，出現多種嘗試。新榜創始人徐達內計算，在媒體機構有從業經驗轉到短視頻的占這一撥創業者中30%以上。

　　短視頻火爆，湧入的傳統電視台、電影機構的從業者反而不多。「語言表達體系不一樣，好比說你讓一個60后，非要去做一個cosplay產品，他怎麼做得出來呢？」從傳統媒體壹讀傳媒CEO位置上辭職的馬昌博對此中痛楚體會深刻，他花了5年時間，讀了幾個商學院，才完成一名記者轉到視頻製作創業團隊領隊的轉變。

　　像Papi醬，正規專業院校中央戲劇學院導演系畢業，Papi醬的同學早期說她給網友做視頻是不務正業。

　　「我一直有一個比喻，前幾年微博，特別是微信公眾賬號，等於是把報社給拆了。」劉新征觀察到，觀眾的注意力不是消失了，而是大規模轉移到新載體上，這一輪視頻創業「說白了就是把電視台給解構了」。

　　2016年短視頻火爆，背後有兩個重要條件發生變化。一，2016年迎來更大一撥4G手機換機潮，與2014年相比，無線網速和帶寬更加不是問題。這點可以從OPPO、vivo手機暢銷得到證明；二，遊戲培養起來的付費用戶增加。短視頻流行有了更大的硬體和用戶基礎。

　　馬昌博選擇以知識科普類視頻作為切入口，他相信多元化短視頻中視知有一席之地。知識化社會裡，很多知識人們一知半解。「舉個例子，現在我們開口閉口說某家公司是個龐氏騙局，龐氏騙局是一個專業名詞，但是它已經被廣泛地應用。」

　　12月初，視知百科出品的《廣東何德何能，力壓川、魯、淮成為大吃省》短片，秒拍點擊量超過1200萬。儘管收穫了一個小爆款，馬昌博並未大喜過望，「不把寶押在爆款上」，而是希望找到方法論，通過標準化生產，有組織地持續生產內容，告別行業中小作坊，壘高門檻。他甚至在50人團隊里設立首席創新師，標高製作標準。

　　他認為，短視頻創作上太多曇花一現熱門，甚至一些影視明星成名后，背後站著一個團隊都不能保證花開百日紅，視頻團隊保持較為一致的製作水準是硬實力。人員多少關係到成本，成本在找到商業模式之前決定團隊生存時長。

　　創業至今，除了生產視頻內容，馬昌博最滿意生產流程規範化。一個八百字腳本，有多少知識點、幾個論證邏輯都有清晰規定。「腳本、創意、動畫三點合一，組成內容解釋力，是我們最核心的。」他說。

　　至於賺錢，視知目前有一結政府機構、大公司是大客戶，他們將一些推廣、宣傳類視頻製作任務交給視知，視知賺取製作費。切分五個垂直領域，是為下一步商業化做準備。馬昌博說，像《綉春刀》電影上市之際，專門做一個講真實錦衣衛到底是怎麼回事的短視頻，實現個人求知興趣和電影商業宣發無縫結合。

　　

　　

　　三板斧：廣告、電商和IP

　　

　　通過內容吸引粉絲，搶到平台頭部位置，再構建品牌，完成商業變現，是短視頻商業路徑。具體做法上，各家視頻內容機構都在摸索，各顯其能。

　　視知的產生代表一種視頻製作新趨勢，競爭門檻在拉高，草根主導的視頻生產格局將讓位專業化機構將，PGC將代替UGC，是未來視頻製作中堅力量。PGC視頻可以去跟短視頻的平台分賬，秒拍、優酷、今日頭條、UC頭條等，包括騰訊視頻，都有一些分成計劃。

　　但是，「平台的扶植資金，是均貧富，吃不起飯的時候給你點，別餓死」，馬昌博說。靠平台流量分賬，一個月幾千塊錢覆蓋不了整體製作成本的百分之幾。專業短視頻內容公司需要擁有很強的自身商業化能力。

　　新榜創始人徐達內告訴騰訊科技，方法無外乎三種，拿廣告分成，做電商，或者做成IP。一下科技高級副總裁張劍鋒則歸結為「名和利」，利是利，名是利前提。從盈利模式上來講，視頻內容變現最普通方式是貼片廣告、植入廣告。這點在早期生活類視頻上已被證明可行。

　　美中不足的是，「貼片式廣告可能不一定能夠覆蓋掉短視頻生產成本」，徐達內判斷。大多數PGC生產量沒有到一定規模，賣起來也比較難賣，只能背靠視頻平台來聚集多家機構。劉新征所在的秒拍，正做此類事情。

　　其次是植入廣告。比如像明白學堂，主要聚焦母嬰，可以和奶粉、母嬰品牌合作內容，實現廣告植入。

　　以廣告為主的二更，今年擴張比較快。二更追求全網發行能力，與各個平台渠道對接。同時，在全國各地建立拍攝、導演團隊。承接到一些商業廣告訂單后，拍攝、製作和分發一條龍完成。這種前所未有的視頻內容、廣告和分發玩法，以新技術降低了成本，在電視台+廣告主循環圈之外，開闢出基於移動網際網路的新循環。前所未有，今年增速驚人。

　　2016年3月18日，二更宣布完成5000餘萬A輪融資。6月1日起，二更陸續上線五大視頻新號，「更北京」、「更上海」、 「更成都」、 「更杭州」 和「更財經」，構建城市和行業垂直領域視頻生態。北京地鐵里，二更與北京地鐵公司合作推出的視頻已經露出。

　　馬昌博看二更更像一個廣告價格聯盟，成都鋪一個點，北京設個點，撈當地客戶。與二更主要以地域細分不同，馬昌博選擇行業垂直切分，同時圈定五個垂直細分領域，包括汽車、金融和二次元等，背後有著強大的產業基礎。圈定這些領域，是馬昌博親身經歷之後的深思熟慮。

　　創立視知之前，他負責壹讀傳媒的泛百科視頻製作，沒有自己的專註領域，營收主要來自代政府、大公司製作視頻。「我們2015年的時候，營收2100萬，有600多萬利潤。」馬昌博說，「但是不能只是靠製作掙錢，我們不能成為一個加工廠。」出來創業，顯然在商業上更有想象力，廣告、電商或者IP，無論哪一個，都比僅僅是廣告製作公司有更高回報。

　　美食類日日煮，已跟一些食材供應商去做電商。瞄準中產階層的一條在這一塊走得更快。范致行在一條是運營總監，主抓渠道和推廣，為一條漲粉。他告訴騰訊科技，一條2016年5月開始做內容電商（二更三個月後切入電商），「現在差不多每個月有3000萬元營收。」有利潤嗎？「當然，我們現金流是正的。」

　　不過，一條的內容和電商分開，在微信公眾號上推送的頭條是內容，二三四五條是電商。范致行快人快語，「和以前雜誌很像，封面不賣，後面有廣告版面」。自2014年9月8號上線，至今，一條廣告收入每個月四五百萬，商業上前景遠超之前所在的《外灘畫報》。

　　接下來，范致行稱一條要擴大規模做內容電商。「讓更多人看到我們的視頻，產生認知、信任，自然而然在我們這裡產生購買。」為保持調性，他拒絕了避孕套、醫療和美容開刀等廣告。

　　廣告、電商之外，往IP方向發展是更高挑戰。Papi醬是最典型例子，「理論上來講，往IP方向，至少是可能性的。」徐達內說。後來，更多Papi醬興起，有個叫軟軟其實不太硬的號，人稱男版Papi醬，將吐槽、搞笑路線進行得更粗鄙，也在往IP方向去做。暴走漫畫更有可能。

　　當然，有公司三者都在嘗試，Big笑工坊之唐唐神吐槽，拿一些電影做剪裁，配上自己搞笑說辭、段子和腳本，進行再創作，既做廣告，也會嘗試一些電商部分，還想做IP。

　　

　　

　　平台不推優質內容會死

　　

　　視頻播放平台在這一年裡忙著擴展和做強。在馬昌博看來，平台今年紛紛加大力度扶持內容，原因是渠道紅利期結束，高速公路修完，路上得跑車，必然要以優質精品內容切存量市場。「不推內容戰略渠道就會死掉」。

　　優酷、騰訊視頻、愛奇藝和搜狐等視頻網站曾經走過的路已經證明這一點，在內容上失利將被擠出牌桌。只不過，短視頻上，平台玩家換成了一下科技、今日頭條、騰訊視頻、阿里UC等，一點資訊、陌陌、梨視頻也在找機會；優酷和愛奇藝等目前重心在影視劇，還不在短視頻。

　　「微博加上秒拍（一下科技）的整總播放量目前業界領先」，一下科技高張劍鋒對騰訊科技說，日均播放達到25億次，日均上傳量已經突破150萬。一下科技下面有秒拍、小咖秀短視頻入口平台，日均覆蓋用戶7000萬。公司另外還有直播產品一直播。

　　一下科技傳播鏈條是短視頻+直播+社交，徐達內比較看好一下科技+微博的結構，「微博有比較強的流量的效應。」秒拍早期推出來時是「10秒拍天下」，和當時競爭對手美拍一樣，都從工具起家，滿足碎片化觀看需求。2013年起，秒拍和微博合作，聚焦移動短視頻。2014年放大了冰桶挑戰事件，秒拍和微博共同推動形成一個現象級事件。

　　今日頭條後來通過個性化推薦來殺進來。它意識到自身社交屬性弱，從傳播和流量分發入手，主打垂直領域。目前已贏得了一些喝彩。馬昌博喜歡今日頭條和一點資訊，「可以精準地基於人工智慧，帶標籤分發。」

　　這很適合瞄準垂直領域的視知。「泛流量沒有意義，一個搞笑視頻在優酷點擊一千萬，根本不知道這一千萬人是誰。不如一個汽車視頻，在汽車之家點擊30萬，都是精準汽車用戶。」馬昌博說。

　　他的老朋友劉新征對此另有看法。他認為今日頭條好處在於容易起點擊量，甚至新來的高中生粗製濫造的內容也能獲得點擊量，弊端在於分發量不是由你決定，「由一套背後不可言說的計算機演演算法來決定。內容公司在上面控制權小，缺乏穩定，只有穩定才有品牌。我覺得這是一個坑」，劉新征說。

　　相反，憑著在微博、微信上面攢粉，個人或公司可以成為大V、大號，有累積品牌效應。今日頭條上，」給你多少，你就賺多少，不給你，你就賺不了，我覺得這個事情特別難受。」劉新征說。

　　平台之間競爭已經引發對優質內容製作者爭搶。一下科技張劍鋒稱，秒拍目前已經和2000多家公司、視頻創業團隊、網紅經紀公司建立深度合作，創作者覆蓋了40多個垂直領域。

　　同時，一下科技給原創者專門做了一個原創作者平台，可以一站式完成上傳、管理、推廣和商業化流程。今日頭條則將視頻業務單獨列出。它們和一下科技先後表態拿10億扶持短視頻，頗有劍拔弩張意味。

　　競爭的另一個形式是平台主動和內容製作者合作，通過策劃內容做出動靜。比如今日頭條和二更合作，拍過一個專門講內容創業者的片子。

　　一條范致行則樂見競爭存在：「競爭蠻好的呀」。他觀察發現，今日頭條的整個生態在慢慢建立和成型中，「如果它能把電商模式走通，我們覺得這是一個值得大力投入和一起來成長的平台。」

　　短視頻之於電商的可能性，引起了另一個電商巨頭阿里巴巴的注意，UC訂閱號推出，上半年已經可以上傳視頻，他們不想錯過圖文向短視頻過渡的機會，更在意「內容即營銷」天然嫁接電商。要知道，電商是阿里巴巴根基，是它最在意的部分。

　　「今年是一下科技商業化啟動的第一年。」張劍鋒說。這意味著平台、短視頻公司等等競爭和合作的故事才剛剛開始，後面還會有更多好戲。

　　馬昌博也意識到，短視頻領域的市場化和商業化還太低，大夥都在跑馬圈地，還不到你死我活的地步。