「直播太多了，網紅不夠用」｜網路直播崛起背後的秘密

　　

　　直播火了。2016年上半年，「直播」壓倒性佔據了創投圈第一熱詞的位置，僅僅在國內，就有100多家直播公司迅速地興起並且成長起來。有網民戲稱：「直播太多了，網紅不夠用。」這句充滿玩笑色彩的話映射出了市場的饑渴。而熱火朝天的網路直播背後，除了經常被各類媒體以及學術界所探討的窺私慾以及色情需求之外，還隱藏著現代社會中人們的其他慾望：對陪伴感的需求，對資本的狂熱以及對階級上升的渴望。

　　直播太多了，網紅不夠用

　　網路直播崛起的背後

　　

　　撰文   |   阿莫

　　1

　　共時性陪伴，偷窺和即時互動：

　　直播形式的興起

　　古有望月感嘆天涯共此時，今有直播百人試用杜蕾斯。

　　

　　杜蕾斯百人直播

　　人們之所以爭先恐後地透過熒幕集體觀看和評價這場大型廣告秀，除了充滿窺淫意味的噱頭之外，所需滿足的感情和看向玉兔的古人確有共同之處。

　　過去的人們喜歡通過望月寄託思念，表達情感。共同沐浴著的皎潔明亮的月光給予了處於不同地域與境遇中的人一種強烈的共時性，讓人們感覺到對方，從而體會到人與人之間的情感共鳴。 如今的網際網路時代，科技劇烈縮短了人們之間的距離。對著屏幕，刷著彈幕，觀看著他人此刻的舉動和感嘆，人們便能從直播這一新型」共時性"集體行為中體味到和古代望月吟詩同樣的情感交流。從這個意義上來說，直播，是現代人的"天涯共此時"。

　　挪威曾經熱播過一檔「慢電視」節目，內容算得上是當今某些網路直播內容的雛形：花7個小時播放一列行駛的火車沿線的風景，花14個小時播放一隻在房間里的鳥的活動，直播長達18小時的漫長的釣魚，第一條魚花了3個小時才上鉤……這個聽上去就已經相當無聊的節目吸引了挪威3/5人口觀看。

　　

　　挪威「慢電視」曾用12小時直播柴火燃燒熄滅的過程

　　彼時的人們或許還不能得其真意，但已經隱約意識到了日常直播的巨大收視潛力。緊接著，網路直播逐漸火熱起來，一些人對著攝像頭講笑話，一些人對著攝像頭唱歌跳舞，甚至一些人只是因為不斷對著手機吃東西成為網紅。成千上萬的人願意觀看，並給他們錢。

　　再無聊的內容都因為一種陪伴感而變得不再無聊，人們通過直播聚合在一起，尋求的不一定是內容的豐富性，而是窺私，互動，或者共時性陪伴。網路直播就這樣從一個個房間中悄然崛起。通過小小的窗口，就可以輕而易舉地與另一個甚至很多個遙不可及的人產生看起來觸手可及的、無延時的聯繫：人們在一起慶祝、謾罵、贊同、鬥爭、靜默、舉杯高歌，這種新形式成為了現代人滿足感的巨大源泉。

　　由此，從一個普通人直播打遊戲或者吃飯開始，更多更大型的活動用直播形式被創造出來，並獲得難以忽視的成功：熱播綜藝節目《奔跑吧兄弟》第四季發布會通過直播與網友互動，最高同時在線觀看人數超過了33萬；鹿晗首唱會的視頻直播在線觀看人數單秒突破100萬……表演的人和觀看的人，熒幕前的人和現場的人，發送上一條評論的人和發送下一條評論的人在直播中感到了共同存在的陪伴感，交互感和由此帶來的巨大歡欣。

　　

　　2

　　口紅經濟與紅包之王：

　　直播中的經濟鏈條

　　一位巧笑倩兮的主播念出了紅包投入最多的那位觀看者的名字並表示感謝。對於很多人來說，這就是直播最大的意義所在。

　　在美國，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，這種經濟現象被稱為「口紅效應」。因為，口紅在美國是一種比較廉價的消費品，很難攢錢去做一些「大事」（如買房、買車、出國旅遊）的人們，會選擇把口紅作為一種「廉價的非必要之物」安慰自己。尤其是當柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻，會造成一種「生活品質提升」的錯覺。

　　從某種意義上來說，直播中的紅包消費也是一種變形的「口紅經濟」：有時候，區區幾千塊錢的紅包，就能在某一個直播間里讓人享受到階級提升的快感，甚至一步登頂，變成令人羨慕的「社會頂層」。在這個小小的空間里，付了錢的人如同帝王，不僅可以得到主播口頭的感謝，甚至可以命令主播們說出他們想要聽的話，甚至是做出他們要求的舉動——權力的快感使得無數直播觀看者不能自拔。

　　深諳這種消費心理的直播平台對此類消費者不遺餘力地進行促銷：他們精心選派工作人員潛入各個直播間，扮演不同的角色：有負責炒熱氣氛的開局者，有哄抬紅包價格的「競爭者」，還有大呼「土豪牛X」的讚美者。在這種狂熱的氛圍中，主播播出的是什麼內容已經不那麼重要了，重要的是如何成為「有錢任性」的直播間王者，贏得所有人的頂禮膜拜。

　　於是，一場揮金如土的戰役就此打響。一份網路流傳的「某直播平台金牌主播價目表」顯示，該平台「身價」最高的主播簽約價已達到一月200萬，相當於2400萬一年，其他主播簽約價從每月50萬到每月200萬不等。這樣的「身價」堪比一線明星。

　　

　　正是這龐大的利益，推動著無數直播公司拔地而起。一夜之間，幾乎所有社交、電商、視頻APP等都開始做起了直播，據不完全統計，近兩年興起的直播平台已經多達116家。

　　直播的熱潮絕不是偶然。對於資本市場來說，網路上的人流量是有變現率的，據業內統計，上網者被引流到廣告／網游／實體購物后的變現率都不如直播——網路直播成為了一種讓資本趨之若鶩的新型消費狂熱。

　　3

　　直播幻夢：

　　底層階級的虛擬幻想鄉

　　並不令人意外的是，作為消費的直播所針對的除了少部分的「真土豪「以外，絕大多數受眾是基數龐大的收入中下階級。這些人可能只能淪為「土豪」的陪襯，也可能偶然得到在某個直播間過一把「土豪」癮的機會，但是無論如何，他們都是最需要階級提升感和滿足感的群體，而直播對於他們來說，可能是最便捷也相對廉價的方式之一。

　　和國內很多常見的網頁遊戲一樣，直播成為了大量社會中下層男性青年的虛擬幻想鄉。它們大多有著相對而言粗糙的內容與頁面，很難見到精緻成熟的審美，經常打色情擦邊球，滿足底層階級難以接觸到的權力感和性資源。

　　在權力感的展現上，多是以VIP、特別會員、主播特別表演等形式呈現。「輕輕一點」和「就等你來」等宣傳辭彙被廣泛使用，前者強調了權力感獲得的簡易性，後者強調了每一個受眾的獨特性和重要性，而這兩點正是長期處於社會中下層的人們難以從現實生活中體會到的。

　　而在性資源的展現上，滿足「意淫」的方法就更為簡單粗暴：無論是遊戲現場和網吧中的show girl，還是網路平台的不少女主播，都穿著極為惹眼、不適合出現在日常生活中的服裝，妝容多半濃厚。甚至有網民戲稱，紅唇、黑絲和低胸裝成了女主播們的「標準化配置」。這些誇張甚至離奇的衣著，既滿足了原始的肉慾想象，還塑造出一種抵抗現實的夢幻感，幫助觀看者從庸常的生活中抽離出來，從而到達「理想世界」的彼岸。

　　

　　美女在網吧里推廣遊戲

　　

　　China Joy上的show girl

　　正因如此，「低俗化」一直是網路直播難以擺脫的標籤，而直播平台也未必想要擺脫這個標籤。這些看起來很「low」，容易被不少傳統媒體內容生產者和中產階級所詬病的特性正是網路直播商針對其最大受眾——中下層男青年的審美和需求所精心打造的「殺手鐧」。畢竟，還有什麼比周圍「屌絲」歡呼追捧，競爭者們鎩羽而歸，伴隨著那位「贏取」來的穿著低胸裝的年輕姑娘的讚美更能迎合底層青年對社會頂峰的想象呢？網紅們微笑著的紅唇與紅包相映成趣，折射出的是龐大經濟鏈條之後的階級幻夢。

2 阿莫 新京報書評周刊