生死啟示錄：國外視頻直播產品的三種命運

　　

　　

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　　企鵝智酷 出品 | 分析師：王鑫

　　核心研究議題：

　　

　　1. 最先引發移動視頻直播浪潮的那家公司，為什麼選擇在頂峰時刻放棄？

　　2. 大如Facebook，為何在視頻直播領域不斷嘗試，陷入困惑？

　　3. 哪個美國直播產品，最值得我們學習？

　　4. 為了吸引好內容，直播的商業化需要提前？

　　序·Facebook想從直播視頻中賺錢

　　在本周，Facebook官方向媒體確認，他們已經開始測試在直播視頻中插入廣告。預計形式如下：

　　i. 廣告會插播在視頻直播過程中，而非視頻直播開始時；

　　ii. 視頻廣告的長度預計在15秒之內；

　　iii. 視頻直播者可以選擇自己的視頻是否插入廣告，以及插入什麼類型的廣告；

　　iv. 不同用戶看到的視頻廣告可能會不一樣。

　　顯然，想要從視頻直播功能中賺錢，Facebook的動作比我們預想中早了很多——如今距離Facebook正式上線視頻直播功能剛滿半年。

　　而如此快地開始部署商業化功能，Facebook真的是急於賺錢嗎？也許另有緣由。

　　接下來，我們將分析國外直播行業具備代表性的三家公司。他們的生死結局，給國內直播熱潮中的創業者和大公司，帶來了哪些有價值的啟示。

　　一、先行者之死：Meerkat的內容缺失教訓

　　如果回顧這場視頻直播熱潮的引發源頭，一個產品的名字和它的故事值得記住：Meerkat。

　　

　　去年二月份上線的這家創業公司產品，上線后以極快的速度獲得了科技圈人士的關注。「視頻直播」概念自此引爆矽谷。但一年過後，就在今年三月，創始人宣布公司轉型，放棄對Meerkat的研發投入。

　　視頻直播產品Meerkat到底因何而失敗？有人將原因歸結為難以抵擋社交巨頭Twitter和Facebook的進攻，但也有投資人指出了另一個重要問題：這個市場並不缺想要來看直播視頻的用戶，真正缺的是能持續直播好內容的人和機構。

　　即便在Meerkat決定放棄這個市場時，其視頻直播觀看量一直處於增長狀態，但直播者人數在去年五月達到頂峰后，就再沒有上升。據一位Meerkat的投資人回顧：他發現越來越難從產品中看到新的直播內容。就像Meerkat創始人自己的總結：其實還沒有人真的知道，什麼樣的內容才是好的直播視頻內容。

　　這款開創了移動視頻直播浪潮的產品，自身陷入了無法良性運轉的狀態：用戶蜂擁而至，但並沒有好內容將用戶留下來，留存率達不到理想狀態。

　　這個問題也擺在了國內移動視頻直播的創業公司面前，由於缺失可以依賴的穩定社區，一旦內容供給斷線，用戶會很快流失到其它產品中。

　　二、巨頭的困惑：Facebook如何填補內容空白

　　對於社交巨頭Facebook而言，它也在尋找填補內容空白的方式。

　　來自國外網路媒體Business Insider的一個訪談調查數據顯示，他們所調查的用戶中，90%的用戶並沒有用過Facebook來做一場視頻直播。

　　

　　從現階段來看，視頻直播產品顯然沒有達到扎克伯格所預想的場景：即成為普通用戶每天分享日常生活的工具。

　　於是，Facebook採用了另一個策略，砸錢吸引能創建視頻內容的人進來，這批人就包括明星、媒體和網路紅人。

　　來自華爾街日報的報道稱，Facebook花5000萬美元簽約了140家媒體和名人，其中有220萬美元付給了網路紅人。其中有不少網路紅人來自YouTube，他們推出的視頻內容已經獲得大批的忠實觀眾。

　　

　　但通過花錢簽約內容生產者來創造直播內容，並非可長期持續的方式。若向YouTube學習，利用廣告收入分成來吸引內容生產者呢？

　　比如YouTube上最成功的網路紅人之一，遊戲解說視頻PewDiePie的製作者單月的收入超過百萬美元，其收入主要來自YouTube的55%廣告收入分成。

　　現在，Facebook放出消息正在測試視頻直播廣告，除了想要證明視頻直播的營收能力，也許更重要的一點：通過廣告收入分成來吸引視頻直播者。

　　我們若把視線放到國內，廣告會起到同樣效果么？

　　目前國內視頻視頻製作者從平台獲得的廣告分成收入，很難填補內容成本。而直播的成本消耗未必低於其他視頻形式，因此廣告分成能帶來一定的刺激，但並非一勞永逸建立良性生態的藥方。

　　三、新生代的創新：Snapchat直播原來是這樣

　　國外視頻直播市場中，參與者除了Facebook、Twitter、YouTube，還有一個產品被認為是這個領域最有利競爭者，但關於它的動作，還並未成為國內關注的焦點。

　　這個產品就是在美國年輕人群體中頗有吸引力的Snapchat。如果Snapchat在你眼裡還只是一款因「閱后即焚」而便於發挑逗信息的社交應用，顯然低估了它目前的實力。其每天高達80億次的視頻播放量讓Facebook頗感壓力。

　　在Snapchat中，也有一個定位於直播的功能，名為Live Stories。雖然這個直播並非傳統意義上打開攝像頭、進行視頻實時傳送的功能，但其取得的成績卻讓人看到了它在直播領域的潛力。

　　最知名的案例是2015年MTV頒獎典禮直播，其電視直播的觀看人數為980萬（人數相比上年下滑了5%）。與此同時，通過Snapchat Live Stories直播觀看的人數卻達到了1200萬。不過，Snapchat上的直播主要是紅毯、頒獎典禮後台和一些觀眾視角的分享。

　　Live Stories讓用戶可以分享基於同一事件或同一地點的視頻（照片），當其他用戶點進這個熱門事件就會看到所有用戶貢獻的內容。這些一個個不超過10秒的視頻和照片會採取自動播放的形式，讓用戶了解現場情況。目前，這種直播功能的使用場景多集中在一些音樂節、電影節、頒獎禮和大型活動。收入來源也依賴於廣告贊助。

　　有數據顯示，用戶在這類直播中停留的時間並不長，平均約為三分鐘。這也符合Snapchat社區的內容消費特點，年輕用戶利用閑暇時間隨意刷著這些不超過10秒的視頻，側重趣味和娛樂性。

　　有分析認為，距離Snapchat推出一個真正的「直播」按鈕可能並不遙遠。

　　當BusinessInsider問調查者，如果你要做一次視頻直播，最有可能用哪個產品。得到的答案顯示，有40.5%的用戶選擇Facebook，緊接著就是35.7%的用戶選擇Snapchat。而作為傳統視頻應用的YouTube只獲得了16.7%的用戶選擇。

　　

　　未來，Snapchat會如何在直播領域發揮優勢，關係到整個直播生態的創新方向。基於場景式的碎片化直播，如何與社交圈建立更好的內容貢獻和傳播長尾，也值得進一步觀察。

　　結語：這是一個新浪潮，看暗藏太多漩渦

　　對於視頻直播，大家認可它的價值，尤其在引發用戶互動方面，產品形態具有普通視頻達不到的優勢。就像一位做美食節目視頻的網紅分享的視頻數據：她的一個Facebook普通視頻的觀看次數可以達到100萬，評論數為900到1000條；而Facebook直播類視頻的觀看次數只有10萬，但評論數卻可以達到3000條。

　　對於互動功能的重視，早在PC時代，國內視頻直播產品就已經憑藉秀場和遊戲直播的打賞和送禮功能嘗到了商業甜頭。如今，模式平移到手機端，秀場直播和遊戲直播依舊是當前國內視頻直播應用的兩大支柱內容，也是見效最快的賺錢方式。

　　但對視頻直播的探索若僅停留於此，並不足以支撐起社交巨頭和資本對這個領域的資源和資本投入。

　　視頻直播的成功法則會是什麼？一片火熱的戰場中，還沒有人真的知道答案。但我們在經歷了先行者的失敗，巨頭困惑中不斷探索的同時，也看到了一些可能引導向未來的光亮。

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