中國影視娛樂業 發行公司為什麼這麼弱勢？

　　文/陳昌業

　　壹娛註：另有影情是壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）創設的專題名稱，本周的另有影情透視從好萊塢到中國的發行機制演進，以及當下正面臨的新課題。專題共四篇，本文為第三篇。

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　　本文所涉國內發行行業實踐層面內容為筆者近期與多位發行老兵交流后整理而成，鳴謝！

　　為什麼發行公司總是在求排片？在膠片發行的時代，發行公司做的是管理排片；怎麼到了數字發行時代，發行公司就再直不起腰了呢？拷貝從供不應求，變成了有求必應，甚至是無求也印，是什麼在歷史的某一刻改變了市場格局呢？

　　跟膠片放映機一起逐漸退出歷史舞台的，還有曾經基於膠片拷貝發行的一系列發行管理動作——失去了稀缺資源作為憑藉，發行當然也就沒法跟院線、影院大佬們談「你該給我多少多少排片，否則……」

　　相信在中國做電影影院發行的大部分公司都會認同，在與影院的對話當中，發行公司完全是一個弱勢的談判者。

　　在向影院求排片的過程中，之所以發行方無法獲得優勢地位，是因為在影院看來，每一個發行方所代表的片源幾乎都是可替代的。

　　造成這一被動局面的原因一方面源於每年都會有300部以上故事片登陸全國影院，也就是說影院幾乎每天就有1部新片可以更新；另一方面則是因為幾乎每一部新片都會做覆蓋全國規模的發行，目前全國影院數量約在6000家以上，大部分影片的數字拷貝數量都會印製到5000塊以上（最近的一部現象級文藝片在發行伊始也是這個拷貝數量）。

　　如此的發行弱勢，其實本不該如此。

　　眾所周知，在好萊塢，大片廠（studio）對整個北美市場乃至全球市場的核心控制力即是在發行，而非studio本意所代表的製片。事實上，發行聯結著內容和終端，儘管看起來只是一個批發商，但一方面為下游提供持續的片源，另一方面為上游保證足夠的產能正是這個「中間商」的核心競爭力。

　　上個世紀四十年代末派拉蒙訴訟案終結了好萊塢垂直一體化的壟斷體系，但即便拆分了放映終端，大片廠隨後仍然能夠有效控制市場（延續了過去八大、五大或是現在六大的寡頭壟斷局面），其原因正是因為發行仍然能夠憑藉片源去「指揮」分散在各地且由不同業主控制的影院，獨立製片公司也希望有一個能夠跟影院談判時強勢的代理人，大片廠的優勢不言自明——即便獨立製片公司很難在與大片廠的合作中獲得足夠權益，但沒有大片廠的發行，面對北美這麼大的市場，獨立製片公司又能找誰來做發行呢？

　　於影院而言，二十世紀中葉所遭遇的電視業衝擊令影院更加依賴大片廠，特別是在技術（寬銀幕）、產品策略（大片）兩個方面的革新正是影院所熱盼的救命稻草（與電視形成了差異化，影院再次增強了自己的不可替代性），發行商於是仍能平等甚至是有相當話語權地面對影院，譬如繼續沿用區域排他放映這樣明顯強勢的發行策略。

　　在膠片時代的中國電影市場，發行公司憑藉壟斷的市場地位牢牢控制著影院，即便經過1993年「三號文件」的改革和2001年「院線制」改革，中影壟斷和地方發行公司壟斷的局面被打破之後，國內的大發行公司（如中影、華夏、華誼、博納以及隨後的新畫面）仍有相當的話語權面對院線及影院。

　　

　　中影、華夏當然是因為其手握進口片發行的壟斷優勢，而華誼、博納則是因為掌握了國內最主要的優質片源，此外這些稀缺片源所附著的膠片拷貝在當時成本高昂，做不到如今數字拷貝動輒5000塊的覆蓋能力。 在資源稀缺的前提下，發行公司一方面能夠獲得較優的談判地位，另一方面在發行的實際工作中可以佔據更主動的地位——當下的求排片，在當時則是約定排片，或者是管理排片。

　　√ 首先是拷貝考核，一個上萬成本的拷貝發出去，就必須得有足夠的票房回報，發行方會與影院簽訂類似於保底概念的發行協議，如果不能完成約定的單拷貝票房承諾，未來該影院再想在首輪放映時就訂到膠片拷貝就會有相當難度。

　　√其次，發行公司還會要求院線、影院在簽訂發行協議時，附上拷貝流轉的計劃——每一份拷貝會在哪些影院放映多少場，該附件會成為發行協議的一部分，當然也就意味著有完全的法律效力。一份拷貝流轉過的每家影院都需要有放映記錄，記錄文件會隨著拷貝在發行結束后回到發行公司，並對照發行協議附件里的拷貝流轉計劃檢查，如果明顯違約當然會有法律風險。

　　一方面以拷貝考核保證票房底線，另一方面以更細節的協議條款保證排片，雙管齊下地做好影片發行的排片管理——與當下依靠票補、發行返點這樣流血犧牲的讓利策略相比，在膠片時代的發行似乎更像是站著把錢掙了。

　　在進入全面數字拷貝的時代后，針對拷貝的發行效率管理已幾乎不復存在——實際上，通過數字化設備和介質去追蹤拷貝的放映記錄在技術上顯然不會是個難題。

　　

　　今天，當發行公司把拷貝快遞到全國數千家影院后，其實對於這些拷貝最終能有多少排片、會排大廳還是小廳、會在什麼時段排片基本都是抓瞎的。也正是因為這種「抓瞎」才有了預售、高額票補以及發行返點等手段來誘惑影院經理提高排片，與過去依託拷貝約束影院經理、前置排片計劃相比，發行公司們被數字放映技術撞了一下腰之後，技能開始明顯倒退。

　　如果是因為數字拷貝的成本低廉，就因此可以不計成本地最大化印製拷貝，那麼因此令發行失去憑藉就有點得不償失了。

　　以今天發行公司與影院對話當中的顯著劣勢來看，數字發行所提供的便利不想卻成了發行公司「自廢武功」的開始。

　　但同樣經歷了膠片轉數字的好萊塢，以大片廠為代表的發行公司並沒有因為拷貝成本的低廉就完全放棄了過去依託片源和拷貝稀缺性所建立的發行機制，譬如他們有著近百年歷史的區域排他放映的發行策略在今天仍然被沿用，即是以克制的稀缺性掌握與院線寡頭們的博弈，爭取最大可能的排片，也包括更優的分賬比例（比如類似超級英雄系列的電影在首周票房分賬上甚至可以收穫八二甚至九一的配比）。

　　因此並不是先進的技術導致了發行技能的倒退，如果仔細看中國電影膠轉數進程中究竟發生了什麼，急於求成導致的「動作變形」是如今作繭自縛的關鍵原因——

　　2004年1月，廣電總局《關於加快電影產業發展的若干意見》提出「加快電影數字化進程，促進電影產業升級」，其中專門指出「開闢數字電影市場，建立數字電影院線，擴大數字電影銀幕數量」；

　　2004年3月，廣電總局《電影數字化發展綱要》提出「積極推進城鎮數字化影院建設」，並做了量化的計劃目標，「2004年底建成100個高標準的數字放映廳，力爭3～5年內建成500家以上標準統一，形式不同的數字電影放映廳……使數字電影院線進入中國電影放映市場的主流。」關於如何完成城鎮數字化影院建設，該文件還提出了具體的思路，「充分使用好政府扶持發展數字電影的專項資金，建立符合市場經濟規律的商業運營模式和盈利模式，啟動市場，滾動發展，實現數字院線經營的良性循環和健康發展。」

　　2005年7月，廣電總局《數字電影發行放映管理辦法（試行）》提出，「鼓勵境內企業和其他經濟組織（不含外資）組建數字電影院線公司，放映設備符合《電影數字放映暫行技術要求》，10家以上以資本為紐帶的數字電影院（所有廳）或者50個以資本為紐帶的數字電影廳，可組建一條數字電影院線……」

　　行業管理部門對於膠轉數的迫切溢於言表。

　　某國有數字院線自2003年12月成立后，成為了政府意志的履行者也是政策扶持下的得利者。該數字院線背靠政策資金和政府支持，斥巨資購入大量數字放映設備，並以租賃的形式幫助影院完成數字化改造（替換膠片機），以每年繳納數字分賬款（發行代理費）的形式收回成本，而這一分賬順位是緊跟影院之後又在發行方之前，其於發行方、製片方的優勢地位不言而喻。

　　同時，該公司彼時是唯一的一家製作數字拷貝和密鑰的廠商，開機起印規模就設定為覆蓋全國數字影廳的數量（並不會根據你的實際發行需要印製適度數量的拷貝）——之所以這麼「粗暴」地大規模印製，一方面原因當然是利益驅動，另一方面也是希望用這種方式讓影院更快地接受數字拷貝，畢竟有了充足的數字拷貝之後，影院就不用再跟發行方費力地訂購膠片拷貝了。

　　只是整個發行的供求關係從此由供不應求，變成了有求必應，甚至是無求也印。 影院方面基於對整個趨勢的肯定認同，即數字化放映肯定會是未來，再加上中數以分賬款的方式出租數字放映機，緩解了當時很多國有院線在完成政府目標時的資金緊張和成本焦慮，更為重要的便是影院從此可以不愁沒有「首輪」影片了——影院大踏步邁入了數字放映時代，而且在與發行的博弈當中從此站起來了。

　　2012年，中國的數字銀幕已超過總銀幕數的93%（劉藩,《我國影院數字化十年：發展歷史、現狀及未來挑戰》，2012），跟膠片放映機一起逐漸退出歷史舞台的，還有曾經基於膠片拷貝發行的一系列發行管理動作——失去了稀缺資源作為憑藉，發行當然也就沒法跟院線、影院大佬們談「你該給我多少多少排片，否則……」

　　賀歲檔向來是集中了當年全國最優質影片資源的一個檔期，發行方曾在2011和2012兩年有過兩次本可以憑藉自身在這個檔期里片源上的強勢改變逐漸弱勢地位的機會——一次是2011年《金陵十三釵》上映時，該片出品人張偉平要求片方分賬比例上調，另一次是2012年以華誼兄弟為首的五大發行方要求上調分賬比例，兩次面對院線、影院最終都是發行方偃旗息鼓，均是以一個勉強有面子的結果鳴金收兵。

　　即便是擁有馮小剛、寧浩、徐崢這些國內最賣座導演片源的發行公司們，在當下的市場里也只是略微覺得比其他發行方更受影院歡迎些，但若要說是否有足夠話語權能夠因此管理排片而不是求排片——那些老牌的曾經老辣過的發行公司怕是只能「把往事留在風裡」了，而對於一些剛崛起但業績出眾的年輕發行公司來說，則是聞所未聞甚至是不敢想象吧。

　　一切都過去了。

　　然而，發行地位本不該弱勢，是因為發行聯結著上游，如果不能從發行端獲取到足夠的激勵來引導製片方持續生產優質內容，再強勢的影院終端也會面臨巧婦難為無米之炊的險境——比如剛剛過去的三月、四月和五月。

　　任何交易、談判的話語權都是在稀缺資源這一方，對於電影發行而言，片源的稀缺化是重新平衡與影院地位的關鍵，只是在今天似乎已積重難返。