美國非傳統圖書出版業的發展現狀與商業倫理爭議

　　2010年，鮑克公司（Bowker）對美國圖書出版業的年度統計顯示，全美非傳統圖書出版種數是傳統出版圖書的8倍。該年度美國傳統出版新書為316480種，比2009年增加了5%，但是遠遠低於非傳統圖書出版2776260種的數量。①這些非傳統出版的圖書大多數是由印刷公司出版的按需出版（POD）的圖書、自助出版商出版的圖書（self–publishers）和小型出版物（micro–niche publications）。由於鮑克公司是根據國際標準圖書編號(ISBN)進行統計，因此沒有國際標準書號的非傳統圖書未能統計在內，例如Kindle商店直接發行的自助出版圖書。因此可以說，非傳統圖書出版的真實數量可能要高於277.6萬種。2007年，盧魯公司（LuLu）創始人鮑伯·楊（Bob Young）說道：「一家出版社的夢想是擁有10位作品銷量超百萬的作者，盧魯想要一百萬名單本圖書銷量超100本的作者」②，可謂一語中的，道出了非傳統出版模式的特點。

　　一、非傳統出版的概念和類型

　　一般而言，非傳統出版包括兩種形式：第一種是作者出版自己的圖書；第二是小型出版社對公共版權領域或者無版權圖書進行再出版。非傳統出版（Non–traditional publishing）指的是所有的不是傳統主流出版模式的出版活動。傳統出版模式下，出版商要通過給作者的稿件支付版稅。一旦圖書被售賣出去，出版商就要為作者支付賬單。非傳統出版是由新技術和革新性的商業模式催生的新出版形態，包含兩種基本的出版業態，形成今天美國圖書市場的一個巨大組成部分。

　　1.無版稅內容出版（Publishers of royalty-free content）模式

　　無版稅內容出版指的是出版別人的作品，而沒有像傳統出版商那樣與作者簽訂出版合同，給作者支付版稅的出版形式。無版稅內容指的是不享有版權保護或權利已經授予出版商不需要版稅的內容。公共領域的很多資源是免版權費內容的來源。公開資源內容（Open source content）也是不受版權保護的內容。其他類型的內容在許多條款規定之下也可以使用，有些內容需要付費使用。

　　2010年，美國有四家非傳統出版商會佔據了2010年非傳統出版圖書總數的87%，它們分別是BiblioBazaar、美國國際出版發行公司（General Books LLC）、Kessinger Publishing和 Books LLC。BiblioBazaar在2010年出版了1461918種新書。其業務流程非常簡單，BiblioBazaar公司發行圖書編目信息提供圖書服務範圍的元數據，然後讀者通過網路訂購圖書，公司印刷部門根據圖書訂數調出數字文件按需生產相應數量圖書郵寄給讀者。在美國按需印刷的圖書被形象地稱為「幽靈圖書」（phantom titles），因為圖書內容被儲存成數字化的文件，直到有讀者下訂單購買才付梓印刷變成實體圖書。大多數時候，圖書都是存在於虛擬的賽博空間，如果沒有讀者訂購來「喚醒」，永遠就沉寂在比特世界中。排名第二位的是美國國際出版發行公司，它在2010年出版了744376種新書，讀者可以根據每月免費發布的圖書目錄訂購自己喜歡的圖書。Kessinger出版公司提供那些罕見的科學方面的新書出版服務，這些新書的內容資源來自公共領域或者已經過了版權保護期。③Books LLC是美國國際出版發行公司的姊妹公司，它也是從公開的信息資源和公共領域的資源中為讀者提供平裝書的按需印刷服務。除了這四個圖書翻版公司（reprint company），還有Better Days Books和IndyPublish等公司也提供內容來自於公共領域的圖書。

　　2.作者出版商（author publishing）模式

　　除了重印公共領域的開放資源的內容外，非傳統出版還包括是由作者出版自己的作品的出版模式，即作者出版模式（author publishing）或自助出版模式（self-publishing）。由作者而不是出版商做出出版決策，並且由作者負擔出版費用。在具體的操作中，作者需要把自己不願意或者沒有能力從事的圖書生產環節的工作分包給其他的專業公司。在美國，讀者在許多圖書網站上可以搜到作者上傳的圖書，其中一些網站是作者為了出版自己作品而建立的，主要是為了發表和銷售自己的作品。一些主題網站可以供作者上傳和討論與主題相關的圖書。另外，網站還可以為眾多作者的作品提供出版條件。最常見的情況是作者通過出版服務商出版自己的作品。出版服務商可能是圖書複製商店或者印刷公司，通常都是區域性的公司，也有全國性的圖書銷售商，如盧魯公司、市郊出版公司（Outskirts Press）、創意空間公司（Create Space ）和亞馬遜出版公司（Kindle Direct Publishing）。這些基於網路的服務商為那些尋求出版自己作品的作者提供全面的圖書出版服務。

　　因為美國的作者採用各種方法和途徑從事著自助出版，想要準確估算每年出版圖書的準確數量是不可能的，不過，有些數字可用來表明作者出版模式的發展情況。鮑克公司在2011年列出一些收費出版服務商。如盧魯公司、創意空間公司、Xlibris Corporation 和作者之家公司（AuthorHouse）四家公司在2010年出版發行64552種圖書。2010年亞馬遜網站佔據了85%的市場份額，出版圖書84458種④。

　　二、非傳統圖書出版的兩種媒介

　　1.印刷圖書自助出版

　　2008年，亞利桑那大學研究小組從全美93家出版服務商出版的385173種圖書總體中隨機抽樣348本書內容進行分析，發現自助出版的情況非常複雜，不能簡單地用自費出版（vanity press）或廢稿堆（ slush pile）這樣的標籤來概括。研究發現非傳統出版還包含很多冷門圖書，讀者群體非常小眾，很難在主流出版商那裡通過選題；一些非傳統出版的圖書作品僅僅是為了家庭成員和個人朋友閱讀的，沒有指望公眾閱讀。樣本中也發現了由圖書作者自助出版的絕版圖書，因為出版商出於各種原因未能再版，作者就自助出版。研究解釋了作者群體選擇自助出版圖書的多種目的，生意、專業、事業、娛樂、豐富精神生活乃至虛榮心滿足等不一而足。有些圖書的出版是為客戶或者特定對象服務的。教師出版解釋性的圖書、作業、課堂講稿及其他學術輔導資料，組織自助出版報告、指導方針以及與工作相關的材料。企業家和知名企業利用自助出版服務商創作圖書，然後以公司的名義售賣，本質上是一種企業形象傳播和營銷行為。研究抽選的所有樣本都實現了網路銷售。另一方面，研究發現圖書館只收藏了所有樣本中27%的樣品，樣本包括紙質圖書和電子圖書，許多銷售商向作者提供POD和PDF版本的按需訂購服務。研究中發現，平裝圖書是主流，有些也提供精裝書，此外非虛構類圖書數量是虛構類的4倍。

　　亞利桑那大學研究通過對盧魯出版公司自助出版的81種圖書的價格分析發現，沒有國際標準書號的平裝書的平均價格為14.74美元，具有國際標準書號的平裝書平均價格為19.95美元。⑤自助出版圖書的40%直接賣給作者，剩下的主要在網上銷售。自助出版圖書的平均銷量只有150冊，另有人根據作家之家19000種圖書250萬銷量的數據算出其平均銷量是132冊。然而因為自助出版的長尾經濟特質，平均數可能並不真實。美國《出版周刊》統計，2004年iUniverse公司出版了18208種圖書，每種書的平均銷量只有45冊，其中只有14種是通過Barnes & Noble和Mortar stores書店銷售，有83種圖書至少賣出500冊。只有艾米·費希爾（Amy Fisher）的《如果那時我明了》賣出32000多冊。這本書之所以賣得很好，一個重要原因是作者參加了《奧普拉脫口秀》節目，看來自助出版也必須藉助營銷手段。亞利桑那大學研究小組研究了158種擁有ISBN的圖書和亞馬遜銷售排名，計算銷量在12～54冊之間每年有14種圖書，3冊到10冊之間的有98種圖書，其餘46種每年銷售兩本甚至更少。⑥

　　2.電子圖書自助出版

　　許多自助出版的按需印刷服務商也提供電子圖書的出版服務，通常為PDF格式。亞馬遜公司的模式是允許自助出版商上傳電子書，經過亞馬遜直接出版系統（KDP）把圖書發往亞馬遜書店。在自助出版領域創造了新的商業模式。

　　亞馬遜「直接出版系統」自助出版服務項目在2010年6月份推出，通過這一服務，任何作者都可以向亞馬遜提交圖書，並申請進入Kindle Singles類別後由Kindle平台向消費者出售這些圖書。提交圖書的價格由作者自己決定，亞馬遜則根據不同的價格區間收取相應的版稅。通常情況下，Kindle Singles中的內容價格要遠低於Kindle上其他電子書籍價格。有對Kindle Singles研究報告發現，2011年前100種圖書的平均價格為1.4美元，整體書籍的平均價格為8.26美元；自出版圖書的數量和價格均呈現下降趨勢；有5位作者的書籍在前100種圖書排行中的時間長達6個月；在亞馬遜前100種圖書中，2011年3月有27種自助出版書籍，創下歷史紀錄； 2011年3月其中一種自助出版圖書竟然排在了總榜單的第一位；50%～85%的自助出版圖書價格都是0.99美元；自助出版圖書的平均價格很少超過2美元，最貴的自助出版圖書的價格也沒有超過5美元。

　　自動化出版是電子圖書出版的特點。在自動化模式下，作者上傳封面，填寫圖書信息，上傳圖書文件。阿曼達·霍金和約翰·洛克（John Locke）2011年進入亞馬遜暢銷書的100強。約翰·洛克則成為在沒有傳統出版商包裝的條件下衝擊百萬暢銷書銷量俱樂部的第一位作家。自助出版和定價模式的成功將會影響非傳統出版的發展。

　　三、美國傳統與非傳統出版業的互動

　　在美國，傳統意義上的圖書出版業意味著各種各樣的圖書出版商、專業服務公司、圖書發行和零售商等產業鏈條，圖書出版的版稅模式（royalty model）和補貼模式（subsidy model）之間的界限非常清楚。在傳統出版模式下，出版商編輯並出版圖書，進入批發和零售商的渠道，雜誌和其他的媒體會做出評論促進圖書的售賣。非傳統出版的崛起帶來無數的出版產品和服務，尤其是作者能夠成為自己的出版商，讓出版由原來的出版商獨享的權利變成碎片化的全民出版狂歡。

　　專業的自助出版商的出現，為作者提供編輯、設計和其他出版前相關服務和發行、評論和市場營銷等後期服務。對於那些分別選擇分包商的作者來說，他要選數碼印刷商、電子書格式轉換公司、出版前的服務商、分銷商和批發商。像亞馬遜的KDP出版服務平台，可以自動生成圖書，為作者提供圖書的標準模板，作者負責決定最後生產完成書的內容。過去，自助出版的圖書很少得到圖書評論家的評論，評論家只評論主流出版商出版的圖書，但是現在的情況發生了改變。美國《出版商周刊》雜誌過去是傳統圖書評論的主要陣地，現在也開始評論一些自助出版性質的圖書。⑦創刊於1933年的《科克斯書評》（Kirkus Reviews）和創刊於1876年的《圖書館雜誌》（Library Journal）在過去幾年對自助出版的作品給予更多的評論。⑧《科克斯書評》是美國當前最權威的圖書評論雜誌，為出版社、發行商和作者提供高質量的書評內容，而《圖書館雜誌》更是美國最古老、質量最高的圖書館雜誌之一，是美國圖書館界的重要的權威的刊物。此外，諸如《洛杉磯時報》、《丹佛郵報》、《號角書評》等評論媒體也為自助出版圖書提供從免費到付費的各種服務。

　　最近幾年美國圖書的社交網路營銷也發展了起來。⑨自助出版商廣泛利用了Facebook和Twitter等社交網站展開圖書的營銷攻勢，效果非常明顯。作者們通過社交網站互相幫助，專業交流網站「自助出版新聞」（Self-Publishing News）和「出版基礎」（Publishing Basics）大受自助出版作者的歡迎。著名驚悚小說作家J·A·康耐斯（J.A. Konrath）出版了20多本作品，電子書發行量達到30萬冊，他經常通過社交網路與其他作者討論他們的作品，給新的作者提出建議，討論出版業的未來發展。⑩自助出版對社交網路營銷的重視還體現在相應的軟體開發上，理查德·納什（Richard Nash）開發了Cursor軟體，幫助獨立出版商學習社交網站出版的模式。

　　美國的主流出版商對非傳統的出版模式並非視而不見，或者視為洪水猛獸。一些主流出版商在非傳統出版市場業績的刺激下也開始試水非傳統出版。前文所述的亞馬遜 Singles就是一個自助出版作家的平台。亞馬遜在聲明中「呼籲廣大作家、思想家、科學家、商業領袖、歷史學家、政治家和出版人」上傳自己的作品。{11}許多獨立作者（Indie author）通過一個叫Payloadz的文件購買網站出版自己的作品。

　　蘭登書屋購買了Xlibris和iUniverse公司的部分股權，剩下的股權是Barnes & Noble連鎖書店來分享的，這些傳統出版商和圖書零售巨頭通過資本運作的方式進入非傳統出版。{12}哈潑·柯林斯公司計劃出版探討歷史話題的篇幅較小的電子書，並開發寫字板設備和手機平台。Barnes & Noble連鎖書店在2009年推出電子書Nook。施普林格公司大量採用按需印刷模式減少庫存，其向學術界的機構客戶售賣打包的電子書，如果想買紙質的圖書，可以通過「我的圖書」（ my copy）程序購買。

　　四、非傳統圖書出版業面臨的商業與倫理爭議

　　非傳統出版開創了一種新的碎片化的出版業態，革新了美國圖書出版業商業模式，是圖書出版業的增量進步。美國學術出版協會(AAUP)的報告關注了新商業模式的發展趨勢，如作者提供思想與客戶提供資金支持的混合資金模式（crowdfunding model）。這種模式的代表性網站Kickstarter致力於支持和激勵創新性活動。Kickstarter通過網路平檯面對公眾集資。該平台的用戶一方是有想法的作者，另一方則是廣大的投資人。作者在網站介紹自己的作品價值和集資數目，由投資人決定是否投資。Kickstarter網站上所有資金的流向由亞馬遜公司運營，並且擁有亞馬遜賬戶。現在一些經紀機構和知名作家使用這種方法，但是對沒有名氣的作者來說還只是夢想。非傳統出版模式以大膽的商業模式構想改變了傳統的出版概念，有很多新穎的做法，但是也存在相當多的問題與商業爭議。

　　首先是非傳統出版再利用模式的資源問題。一部分非傳統出版的圖書都是進入公共領域的特別老的書，非傳統出版商有意規避了版權糾紛的，但問題是只有極少數讀者需要那種極老的圖書複印品，這部分圖書即便是考慮長尾經濟模式也如雞肋。其次是非傳統出版圖書的質量問題。大多數非傳統圖書質量不高，達不到傳統出版物的出版規格要求，有些甚至不能看作圖書，而應作為另外的商品處理。與傳統模式生產出來的圖書相比較，非傳統圖書的製作採用的是光學字元辨識軟體（［P1］optical character recognition，簡稱OCR）連接印刷機，這樣的製作工藝會導致排印錯誤和漏頁的問題。一些非傳統出版的紙質圖書整本書都是掃描複印出來的，字跡不清，掃描質量存在問題，甚至有別人閱讀過的痕迹存在。第三，非傳統圖書的讀者投訴問題比較普遍。無版權的非傳統出版物被當做正常出版物在美國各大網路書店售賣，很多讀者並不知情，買到的圖書不符合正常出版物的規範，甚至有讀者付諸法律手段解決。以Nabu公司為例， 2011年Nabu在全球賣了很多自助出版的圖書，但同時也引起很多讀者的不滿，很多讀者埋怨其系統性地故意誤導自己。有讀者認為亞馬遜網站把公共版權領域的圖書複印售賣和正常版權圖書售賣相混淆，有誤導和欺騙消費者之嫌。另外，一些零售網站宣傳的絕版書的複製圖書並非真正絕版，並非沒有正常版權和正常印刷質量的版本。第四是篡改圖書內容，因為非傳統出版商會根據讀者的需要修改或者刪減內容，這一切沒有經過原作者的允許。最後，一些自助出版服務商會和評論服務商簽訂合同，把圖書評論作為圖書市場營銷的手段。但是這樣的做法引起了商業倫理爭議，所有的圖書評論服務商否認他們只提供正面的評論，收費評論（paying for reviews）現象仍然是一種有爭議的做法。

　　非傳統的多種出版模式的出現改變了傳統出版模式一枝獨秀的格局，造就了美國多元化的異質圖書市場，也改變了美國出版業的面貌。最近幾年，美國讀者購買的圖書來自傳統出版商和非傳統出版商兩個出版商群體。作者出版和再利用出版已經變成美國傳統出版業中的一個重要組成部分，引起了美國書業的爆炸式增長。在非傳統出版領域，電子圖書出版前景明晰，而紙質圖書出版仍有待觀察，其版權、質量的商業倫理問題需要在發展中解決好。

　　註釋

　　①④⑤⑥Jana Bradley, Bruce Fulton, Marlene Helm, and Katherine A. Pittner.Non–traditional book publishing［J］.First Monday, Volume 16, 2011-8.

　　②Lulu Founder Bob Young talks to ABCtales，http://www.abctales.com/lulu-founder-bob-young-talks-abctales［0L］.

　　③http://www.kessinger.net/

　　⑦http://www.publishingbasics.com［0L］.

　　⑧http://www.kirkusreviews.com［0L］.

　　⑨http://selfpublishingnews.com［0L］.

　　⑩雅虎財經Self-Published Author J.A. Konrath to Present at Digipalooza［0L］.2011-5-5.

　　{11}大洋網新聞中心http://www.dayoo.com/roll/201010/14/10000307_103710150.htm［0L］.

　　{12}Barnes & Noble連鎖書店官方網站 http://www.barnesandnoble.com/help/cds2.asp PID=8184［0L］.

　　（本文作者單位：陝西師範大學新聞與傳播學院）