強龍鬥不過地頭蛇？深度解讀兩個典型開發商商業競爭謀略

　　在中國地產界，有一個很普遍的現象，就是龍蛇之爭。展開來說，就是品牌一線開發商帶著資本和資源優勢，挺進內地二三線城市，攻城略地，改變了原先地方地產市場的競爭格局，帶來了新的觀念和競爭秩序。但於此同時，也受到各地方一線開發商的強有力的競爭挑戰。

　　因此我們可以看到，在中國一線品牌地產商如萬科、龍湖、萬達、中海之類，雖然全國都有拓展，並且戰果豐厚，但不免都會受到地方城市高水平開發商的挑戰。這種挑戰體現在拿地能力、產品能力和地方品牌影響力等多個方面。這往往使得在全國品牌再強的企業，面對勁敵，也不免頭疼，不得不坐下來認真琢磨市場。地方項目總經理會頂著總部巨大的壓力，根據市場形勢隨機應變，制定打法。即便如此，也有難分伯仲的項目，甚至還會敗走麥城。

　　今天給各位深度分析一個樣本案例。我們看看在一個三、四線城市，一個全國龍頭品牌是怎樣跟一個地方龍頭品牌展開競爭的。競爭雙方分別採用了何種智慧，實施了何種策略，見招拆招，在一個長達數年的博弈過程中，通過競爭提升了當地的產品水平，提升了產品價值，為市場奉獻更加精彩的產品。

　　一、經濟強市帶動房地產市場築巢引鳳

　　這個案例的兩個主角分別是：一個全國性的品牌，龍湖地產；一個地方性的龍頭品牌，五星控股集團。他們在江蘇蘇南的一個富饒的城市——宜興，就頂級別墅的市場，展開了一場刀鋒相對的競爭。

　　首先看一下市場背景情況。宜興地屬江蘇省無錫市，是蘇南地區著名的工業市鎮，全國百強市，以勝產紫砂壺而聞名天下。在產業經濟方面，以電線電纜、精細化工、機械製造、環保等幾大產業為支柱。當地鄉鎮富豪遍地，上市公司雲集，據說每15個人就有1個千萬富翁。著名的以蘇南政府為核心驅動力帶動的鄉鎮企業經濟模式，曾經一度成為中國南方城鎮化的樣本。

　　雖然宜興人口不多，共125萬人，但因工業經濟發達，因此購買力旺盛，宜興的房地產市場也格外發達。全國知名的一線品牌如融創、恆基、龍湖、蘇寧環球、中交地產、萬達、保利、農工商等，都紛紛進駐宜興，一場地產界的高水平拉力賽即將在這個富庶的蘇南城市展開。

　　二、優勢地段，天生的豪宅區。曾經一家獨大，如今二分天下

　　關於別墅市場的競爭，業界都知道，地段是決定產品品質的首要條件。一般情況下，這裡需要風景秀麗，最好有山有水、交通方便，離城區不近不遠，安靜且私密性好。

　　在宜興，這兩個項目所坐落的龍背山板塊如同上海佘山、南京紫金山一樣，歷來就是當地傳統的「富人區」。這裡山脈環繞，有天然的森林資源，丘陵起伏，植被茂密，空氣清晰，環境優美，被當地人稱為「天然氧吧」

　　話說對於這個板塊的豪宅開發，五星控股旗下的九龍依雲是最早的拓荒者。公司於2009年拿到了當地最優質的別墅土地資源，整個項目佔地1212畝，總建築面積約20萬方，容積率僅為0.45，是宜興最大規模的純獨棟別墅社區。這樣的定位曾經佔盡了宜興當地市場的頂級住宅的頭牌。在這裡置業，曾一度代表了宜興的上層名流的聚集地，是身份和社會地位的象徵。

　　但是市場風雲突變，以極其絢麗的別墅作為獨門秘笈從而闖天下的業界大佬龍湖在2013年闖進了這個市場，在同樣的地段上拿地，擾亂了競爭秩序。

　　圖片：紫雲台與九龍依雲的地段分布圖

　　

　　作為後來者龍湖，如何應對這種先入為主的強勢地位挑戰，從而站住腳跟，分食區域豪宅市場的盛宴呢？

　　三、面對地頭蛇九龍依雲的獨領風騷，龍湖錯位競爭，強勢介入

　　《孫子·計篇》曰：「攻其無備，出其不意。」

　　在市場競爭中，先發制人，搶佔市場地位，是一種制勝策略。後來者若想快速居上，就需使用謀略。龍湖在應對九龍依雲項目對當地市場已有的強勢地位時，也採用此計。

　　我們先看看龍湖面臨怎樣的競爭局勢？

　　首先，從地段來看，雖然兩個項目位置相近，都屬於龍背山麓板塊，但存在本質區別。兩者不同點在於：一個在市區內，一個在市區外。九龍依雲項目位於市區主幹道，公共交通相對便利；龍湖項目則位於城郊快速路上，須依靠自駕車通行。

　　其次，從產品容積率指標來看，龍湖為了提高產品容量，將容積率提升至1.01，而九龍依雲只有0.45。要知道對於別墅類產品，容積率一定越低越好，這代表著每戶住宅對環境資源佔有量的增加。

　　再次，從成本上看，龍湖拿地的成本是九龍依雲的1.4倍。

　　最後，從規模來看，九龍依雲佔地面積700畝，龍湖只有420畝。

　　針對這樣的地段、成本、容積率、規模方面的劣勢，龍湖作為後來者，必須另闢蹊徑，攻其不備。筆者猜測龍湖摘地前後，集團總部一定密集開會確定定位，尋覓攻城之策，最終將在宜興的產品定位為紫雲台系列。

　　紫雲台是什麼？其何以能成為攻破城池的殺手級產品？這樣從龍湖的產品線策略談起。

　　龍湖作為中國別墅產品頂級高手，在自身的產品線配置上，就劃分了有原著系列，香醍系列、灧瀾系列、山海湖系列、紫雲台系列等不同類別。原著定位的是頂級別墅，艷瀾山定位的是針對金領女性的聯排別墅，山海湖定位的是度假產品系列。紫雲台是龍湖做的第五代別墅產品，核心特點是台地低密度產品。

　　依託獨特的山勢，紫雲台的定位以研發成熟的、極具特色的聯排別墅產品。它選中的目標市場就是當地市場的缺失產品——入門級精緻別墅，以此發起對九龍依雲的競爭。

　　要知道在頂尖高手過招的時候，發現軟肋空擋時，需要迅速行動。否則一旦對方反應過來，必將極力反擊。所謂兵無常勢，水無常形。在變化中快速調整策略，是王道。所謂天下武功，唯快不破。

　　四、產品為王，看看兩者的產品力如何PK？

　　在地段、資源環境等硬體條件的比拼之後，下面就是產品力的角逐了。

　　一般情況下，對於別墅產品，我們將項目產品力分成規劃、戶型、建築立面、景觀等幾大方面。我們先看看兩者的總圖規劃。

　　九龍依雲總圖：

　　

　　龍湖紫雲台總圖；

　　

　　從兩項目總圖來看，九龍依雲似乎具備了絕對的優勢。一個純別墅社區，和一個聯排社區，從資源的佔有率和私密性來看，九龍依雲明顯勝過一籌。

　　但這方面龍湖並不介意。老道的別墅大師龍湖在針對整體產品資源素質不如對手的情況下，用盡了產品細節打造方面的能事。

　　簡而言之，龍湖使用的策略就是用障眼法的體驗營銷策略。多年精心研究用戶產品體驗的龍湖深知市場，體驗即營銷。因此，龍湖的整體策略是通過親人尺度的產品細節打動消費者。大打情感營銷牌。專攻女性業主的軟肋。

　　首先，龍湖的發力更多是聚焦在戶型定位和創新方面。龍湖避重就輕，減少九龍依雲已有口碑並且品質優質的大別墅的直面進攻，將火力集中在了九龍依雲的中小戶型產品分類上，即小獨棟的品類。因此，龍湖採用了聯排的方式，龍湖的聯排建築面積達到260~320平米，但可變空間較多，需要分割改造，總面積達到410~ 550平米。這種改造面積的方式極大刺激了消費者求實惠的心理，抓住了他們的痛點。但其實這種障眼法比較巧妙地是，畢竟聯排不是獨立別墅，不是獨門獨戶，庭院花園面積小，不足40平米，私密性不足，同時上下5層使用面積，上下樓較不方便，多餘空間的使用率並不佳。

　　九龍依雲戶型

　　

　　龍湖紫雲台樣板房

　　

　　

　　

　　在景觀策略上，兩者可以說是不分伯仲。但龍湖的策略更為精巧，功夫花在客戶最能看得見的地方，客戶體驗感更強。要知道龍湖是造景大師，多年銷售別墅的經驗告訴龍湖，主入口、樣板庭院、入戶部位的情景式設計是打動客戶的關鍵。如龍湖在項目開盤時，種上了鼠尾草，營造普羅旺斯的意境，以極其浪漫唯美的空間體驗打動女性客戶，點燃客戶的情緒，從而促進銷售。

　　但已是本土別墅老大的九龍依雲，也深知景觀的重要性。在景觀的打造上也絲毫不讓。不同於龍湖的營銷型景觀打造的是，九龍依雲的景觀更是使用真山、真水、真材實料。同時聘請高手香港貝爾高林進行設計，做的也是層次變化多樣，規劃有林蔭大道、高爾夫果嶺、花園密林、旱溪濕地等幾個景觀體驗區，同時邀請廣州棕櫚園林進行施工管理，從廣東採購高水準黃蠟石，打造高水準的景觀表現力，造價達到2000元/平米，可見也是頗費心思。

　　所以就景觀打造而言，龍湖善於用巧妙精細的設計，景觀風格細膩、婉約；而九龍依雲則用重金白銀，打造實景效果，更為大氣磅礴，但對體驗性的設計並未特別重視，這也是雙方博弈的一個焦點。

　　九龍依雲實體景觀

　　

　　龍湖景觀體驗區

　　

　　

　　

　　五、營銷模式：華麗VS 大氣

　　一般房地產企業討論營銷模式，更多是個系統工程。售樓處、樣板區、營銷包裝、銷售物料、活動策劃、銷售說辭等多個方面，構成了整個房地產項目的營銷系統。這裡可以把營銷分成產品營銷和市場營銷兩個方面。

　　產品營銷的核心功能是通過打造已建成的可試用的產品，讓客戶通過現場體驗，獲得對產品的全面認知。

　　而市場營銷則是通過各種營銷體驗物料推介和活動推廣，為客戶講解關於產品的各個細節知識，從而促進購買。

　　在這裡，不得不說的是，在當今社會市場下，酒香也怕巷子深，巧妙傳播是王道。在這方面，龍湖是一個非常會講故事和製造傳播的開發商。

　　因為龍湖的老闆吳亞軍是一個文藝女記者出生的地產大佬的緣故，老闆的性格特徵決定了龍湖的產品極具體驗感，極其細膩，充滿了工匠精神。在營銷手法上，龍湖的手段也處理得細膩，極善於營造場景感，這個是龍湖營銷最強的地方。這個的背後是龍湖在集團總部設立的用戶體驗中心。最值得提及的是，龍湖樣板區的服務人員身著歐洲花匠的服飾，見到客人委婉的致敬，讓人有回家的感覺。龍湖大打溫情牌、體驗牌、場景牌，促進消費者動心。

　　相比之下，九龍依雲的營銷則更加的平實，更是通過實際的產品展現市場的生命力。實際上，這種已經建成的樣板區結合整體景觀和建築立面，構成空間豐富的景緻，更像一個實體公園。

　　因此在營銷上，龍湖更善於做的是微觀小場景的營銷氛圍的營造，而九龍依雲主要依靠實體大場景的氣勢。

　　在整體品牌營銷的力度方面，龍湖紫雲台相比九龍依雲，有著巨大的優勢。這種全國性的品牌渠道資源的推廣，將龍湖的知名度很容易帶入當地市場，從而在當地市場對品牌的信任度和美譽度上，樹立了先天的優勢。

　　從龍湖的上述策略可以發現，在一個地方市場上，面對強敵的競爭，往往使用產品聚焦的策略更為有效。事實證明，龍湖在宜興市場的確搶食了九龍依雲不少蛋糕。但即便如此，九龍依雲在產品方面的軟肋也在迅速彌補。改造體驗區、增強銷售情景感，聚焦高端市場聯合營銷，這些都是未來提高競爭能力的策略手段。

　　這也提示了本土開發商在面對全國性開發商的強有力競爭時，需要在保證產品品質和天然資源優勢的同時，還要迅速提高產品營銷和體驗營銷的能力，這樣才能真正做到全方面的克敵制勝。

　　龍湖體驗區入口

　　

　　九龍依雲主入口會所

　　

　　房地產白銀時代，是產品為王，體驗為王、口碑為王的時代。相信隨著市場的進一步推演，信息的透明和消費者的逐步成熟，關於這場焦灼戰的勝負將會顯示出來。兩者的共同努力，也將會把升級宜興當地市場居住產品水平方面推向一個新的高峰，帶來一場新的居住革命。