奢侈品恐成國人「精神鴉片」

2011-09-30 13:06 作者：任偉嬌 來源： 環球視野
     
核心提示：「郭美美事件」也映射了中國人消費奢侈品的冰山一角，今年初根據世界奢侈品協會的調查顯示，中國人在境外消費奢侈品早已成為世界第一。

不管願不願意，愛馬仕與郭美美似乎再也脫不了關係。

「郭美美事件」也映射了中國人消費奢侈品的冰山一角，今年初根據世界奢侈品協會的調查顯示，中國人在境外消費奢侈品早已成為世界第一。

「這邊剛剛一開門，那邊就有十幾個人排隊結賬了。很多人擠在櫃檯前面，指著貨架上的包，如果有人覺得包包不太好看，放在一邊，立即就會被別人拿走。」回憶起四年前南京路易•威登(LV)開張時的盛況，當時在現場採訪的一位記者仍然記憶猶新。「兩三萬的包，很多人買起來眼都不眨一下，一次買三四個的人也有。」

同樣的盛況也出現在海南三亞免稅店開張第一天：早10點開門，不到一個小時，到中午11點的時候，所有化妝品就都被哄搶一空。有媒體驚呼：「免稅如免費」。

70%用於送禮

「中國的消費者只要知道了一些品牌名字，就會迫不及待地把它們買回家。」幾年前，原LV的全球總經理塞奇•布倫瑞克曾這樣說。

如今，這樣的勢頭正在愈演愈烈，中國人日漸成為「豪車」、「名表」等奢侈品消費市場上最「給力」的群體，各種奢侈品在中國銷售額大增的數據不勝枚舉。而今年三月，中國也超越日本，成為全球第二大奢侈品消費國。

中國人對於奢侈品呈現著和其他國家不一樣的瘋狂的同時，也呈現著不一樣的消費訴求。

一位不願透露姓名的業界人士估計，在中國70%的名牌被買來作為贈禮。鑒於收禮者男性居多，中國奢侈品品牌市場向男性市場高度傾斜。

這也印證了記者採訪中很多專家的看法。而一位在北方某城市從事奢侈品銷售的不願透露姓名的店員描述了這樣一幅場景：「經常有行色匆匆的兩個男人一起來店裡購物，他們一個在選擇商品時，另一個人只是默默在旁邊跟著，等打包付賬時，默默跟著的男人就會過來交錢。」

既然是「禮品」，它背後的含義往往大於其本身的實用價值。

為了炫富而炫

而世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤觀察到的另外一種不同，就是對於奢侈品的理解。在很多消費奢侈品的中國人眼裡，奢侈品是具有社會財富地位顯示功能的。

而這種顯示很多時候是通過誇張的「logo」來展示，就如歐陽坤所觀察到的：「明明是很年輕的女孩子，根本不適合背某種名牌包，只是單純地為了手袋上品牌的標誌，就穿著一身休閑裝胡亂搭著一款本來該配晚禮服的包。」「中國很多人買的不是奢侈品的設計和理念，而是奢侈品牌本身。這也是為什麼印有醒目品牌LOGO標誌的奢侈品會大量出現在中國。」

「名牌構成了一套完整的社會標識體系，亞洲人通過穿戴重新定義自己的身份，重新劃分社會階層。」在營銷與消費者研究專家拉哈•查哈和保羅•赫斯本看來，對名牌的狂熱某種意義上來說，可以稱之為「名牌拜物教」。

在「拜物教義」里，消費者購買的不僅僅是產品，更是一種身份地位，身份地位與擁有財富量直接划等號，根據購物時的花銷就可推算出財富的多少。

有錢人的基本裝備

而這種對於奢侈品的理解，反而刺激了中低收入人群對於奢侈品的渴望。

「什麼時候我也能開個賓士，戴塊真的勞力士，穿幾萬塊一身的西服，看誰還敢給我白眼……」姚樂拿著一根1塊5毛錢的綠茶味雪糕，邊嚼邊憤憤地說。

他今年22歲，在北京一家小房產中介公司工作。每天穿著公司統一發的白襯衣、黑褲子，打著藍色領帶，擠地鐵上下班，「一副窮酸樣」。最近「調控政策太緊，買房人少多了，」他和其他幾位同事只得守在各個小區門口，給來往行人發放公司的宣傳單。姚樂渴望擺脫「窮酸」，獲得「尊敬」，而在他看來，「賓士、勞力士、幾萬塊的西服」之類的奢侈品就是有錢人最基本的「裝備和標誌」。

早在1899年，美國經濟學家托斯丹•凡勃倫在《有閑階級論》中就分析過這種心態：「僅僅是佔有財富沒有意義，還需要確保財富能為你贏得尊重，因而你需要不斷展示自身擁有財富的證據。」而奢侈品無疑是這些負責「展示的證據」里最合適的。

精神鴉片之憂

多少有點諷刺意味的是，如今，中國的城鎮家庭可支配收入只有兩萬元左右。對於大多數家庭而言，一年的收入尚不足以買一個奢侈品的手袋。

而在這種對於奢侈品的瘋狂與喧囂中，擔憂已經湧現。

「奢侈品是精神鴉片。」財經作家葉楚華在09年時就如是指出。「奢侈品其實是『高雅』國家對相對『低俗』國家的一種剝奪，因為這種高價值的東西，可以一夜之間剝奪掉他國的巨額財富。」

而有媒體做出的反思更為犀利：「在追逐精緻生活的夢想中，人群走火入魔地失去了起碼的價值判斷力，用一個中國工人生產一百件襯衫的血汗錢去換一隻其實除了『標誌』並無多少『奢侈』可言的皮包。物慾交換被誘入如此的信仰窄門，怎不讓人聯想到嗎啡與其吸食者的危險關係？！」

對外經貿大學奢侈品研究中心主任朱明俠說，「只有中產階層在中國大量形成，奢侈品消費才能穩固發展。作為品牌的消費者應去了解所消費品牌背後蘊含的歷史文化及其所表達的生活理念從而尋找最適合自己的奢侈品牌，培養消費的品味並且有品位的消費，才是理性的奢侈品牌消費之道。」

「真正的奢侈品消費是低調奢華的。」歐陽坤說，「真正成熟理性的奢侈品消費者會量力而行，在經濟能力允許的情況下，找到最適合自己的品牌。」  

鏈接：奢侈品，該不該降稅？

李麗輝  崔鵬

連日來，進口奢侈品該不該降稅的話題在專家學者、普通百姓間引起廣泛爭論。本報記者分別採訪了財政部財政科學研究所副所長劉尚希和商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍，就幾大爭論焦點問題進行探討。

交鋒點一：部分奢侈品是否成為生活必需品？

劉尚希：奢侈品不是生活必需品，徵稅起到了調節貧富差距的作用

趙 萍：一些中高檔產品已成為人們改善生活品質的必需品

劉尚希明確表示：「奢侈品不是生活必需品，沒有必要降稅。況且，奢侈稅的主要消費人群是富人，對進口奢侈品征消費稅也就是對富人徵稅，起到了調節貧富差距的作用，有利於社會公平。」

劉尚希認為，在沒有降稅的情況下，奢侈品消費在中國已經很熱了。根據世界奢侈品協會發布的2011最新報告，中國內地去年的奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，佔全球份額的1/4。預計中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費國。現在，全球很多奢侈品品牌都在中國加緊開店，並將銷售網路向二、三線城市延伸。「我們國內的奢侈品消費已經佔全球的25%，而我們的GDP還不到全球的10%，這顯然已經很不合理了。如果再通過降稅來刺激奢侈品消費，這種非理性的『高消費』就會更過頭了。」

趙萍說：「當前我國進口稅徵收模式已跟不上居民消費結構的變化。」隨著經濟發展，一些中高檔產品已不再是原來意義上的奢侈品，而成為人們改善生活品質的必需品。這部分商品，國內的中等收入階層完全可以買得起，必須還原其生活必需品或改善性消費品的面目。設置進口稅稅率時，不宜再對該部分商品徵收高稅率，而要對其進行重新分類，劃出減免進口稅的空間。

交鋒點二：降稅是否導致奢侈品降價？

劉尚希：即使降稅，奢侈品一般也不會輕易自降「身價」

趙 萍：減稅可促進更多品牌商品的進口、競爭，促使價格降低

劉尚希說，對於奢侈品的定義可能各有不同，但奢侈品最重要的特徵，是以其價格的昂貴來烘托其身份的「高貴」，也才能讓擁有者通過炫耀而滿足。因此，奢侈品一般不會輕易自降「身價」，更不可能像普通商品那樣走「薄利多銷」的路子。奢侈品就是只有少數人才能消費得起的，即使降稅，也未必能夠降低它的高昂價格。對高收入者來說，他們不會因為價格高而不去購買，恰恰相反，讓大多數人可望而不可即的「高價」正好滿足了他們的「炫耀性消費」心理。

趙萍認為，減稅之後，可以促進更多品牌商品的進口，形成更加有效的競爭局面，促進價格降低。現在，一些商品在國外只是很普通的大眾消費品，價格並不貴，但在徵收高稅負之後，被人為地塑造成奢侈品的假象，這很不正常。

國際知名品牌的銷售體系確實存在很多問題。在國內，一些中高檔商品的銷售層級很多，而區域代理商一般議價能力不高，國外廠商可能會控制代理商的拿貨價，維持高價。中國零售業還存在的收取通道費、「扣點」等潛規則，也會推高進口奢侈品的價格。但這不能成為拒絕降低中高檔商品稅負的理由，相反，更應該為中高檔商品「減負」。與此同時，我們應該進一步規範商業秩序，大力推動「工廠直營店」等新型營銷模式的發展，減少流通環節，降低中高檔商品的售價。

交鋒點三：什麼原因造成人們到國外購買奢侈品？

劉尚希：逃漏關稅、進口環節增值稅及消費稅使人們從國外購買的奢侈品價格大大低於國內價格

趙 萍：綜合進口稅率過高讓國內消費者不得不到境外或者機場免稅店購買，給消費者添麻煩

劉尚希指出，納入我國消費稅徵收範圍的商品，不論進口還是國產，都要徵收消費稅，這也體現了稅制的統一和公平。奢侈品進口消費稅是在進口環節徵收的，國產奢侈品消費稅是在生產或零售環節徵收的，如進口高檔手錶的消費稅是在進口環節徵收，國產高檔手錶的消費稅在生產環節徵收。

劉尚希說，按照稅法和海關法的規定，遊客在國外購買商品攜帶或郵寄入境，只要金額超過5000元，回國后都要在入境口岸海關申報繳納關稅、進口環節增值稅，其中若購買的是高檔手錶、化妝品等消費稅應稅產品，還要申報繳納進口環節消費稅，而奢侈品的價格都大大超過5000元。這就是說，對遊客而言，無論在國外購買應稅奢侈品，還是在國內購買應稅奢侈品，其負擔的稅收應是一樣的。但因很多人入境並不主動申報，海關也未檢查出來，其攜帶入境的物品自然就漏交了相關稅收，從而使這些物品的價格大大低於國內物品。

趙萍指出,目前，減免稅可行的主要領域集中在衣、食、行等方面。從廣義範圍內看，日化用品、鐘錶、服裝類產品、進口箱包、鞋帽等產品都有降稅的空間。例如，一些化妝品雖然被定義為奢侈品，但實際上很多居民已具備消費化妝品的能力。化妝品在進口環節要交30%的消費稅、17%的增值稅和10%的關稅，三者相加高達57%，在國際上也屬於中上水平。由於國內價格太貴，很多消費者不得不到境外或者機場免稅店去購買，這豈不是給消費者添麻煩嗎？

交鋒點四：降低奢侈品稅，是否有利於擴大內需？

劉尚希：擴大內需主要指的是拉動國內產品消費，而不是進口產品

趙 萍：降低了中高檔商品的稅負可能吸引相關品牌來中國設廠，這對擴大消費、促進就業意義重大

對於降低奢侈品徵稅，有利於擴大內需的觀點，劉尚希並不贊同。他說，擴大內需主要指的是拉動國內產品消費，而不是進口產品。如果擴大對進口產品的消費需求，那將損害國內企業在國內市場的競爭力，對中國經濟將造成嚴重後果。

雖然有些奢侈品產品是國內企業代工生產的，但國內企業得到的只是很少的加工費用，利潤很低。而高附加值和高額利潤主要還是持有品牌的外資企業拿走了。就像蘋果手機一樣，一款售價499美元的蘋果手機，代工企業只能得到幾美元。這對內需的拉動作用，顯然十分有限。

趙萍認為，實際上，大多數中高檔商品還是看重薄利多銷，只有少數奢侈品才定位於保持高利潤。一旦我們降低了中高檔商品的稅負，完全可能吸引相關品牌來中國設廠，這對擴大消費、促進就業意義重大，可以抵消減稅帶來的影響。

趙萍說，任何一種商品的進口都會產生「溢出效應」。吸引外國品牌來華設廠，我們可以看到人家生產的產品是什麼樣子，可以學習他們的管理經驗、銷售經驗，模仿他們的產品研發、品質管理，還可以促進國內品牌競爭。目前，我國相當一部分製造業處於「微笑曲線」的底部，更應該引進高端品牌，學習先進經驗，提高自身競爭力。

對外經濟貿易大學朱明俠教授：靠降稅不能降低奢侈品價格

奢侈品是價值、價格、品質、品牌四項要素均達到頂級的商品，並且使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰示財富地位或個性氣質。除了傳統意義上的高端品牌，奢侈品還包括私人飛機、豪華郵輪、私人海島、F1賽車等。

奢侈品價格一直存在「內外有別」的現象，外國奢侈品企業採取的「聲望定價」和「差別定價」是造成國內外價差懸殊的重要原因之一。「聲望定價」就是針對消費者價高質優心理，對一些在消費者心目中享有一定聲望和較高信譽的產品制定高價。「差別定價」則是根據顧客支付意願，在不同市場制定不同價格。

正是抓住了國內某些消費者「只買最貴，不買最好」的心理，一些國外奢侈品廠商採取「聲望定價」和「差別定價」方式，使得同一件商品，在中國市場上標價比國外高許多。

因此，僅靠降稅並不能降低奢侈品價格，也不能真正解決奢侈品價格倒掛問題。

中國人民大學劉元春教授：適當降低稅率可以增加稅收

從傳統來看，對奢侈品徵收較高的稅收，確實可以抑制奢侈品消費，並起到調節收入分配的作用。但是，隨著經濟社會的發展，對待奢侈品降稅的問題，還需辯證地看。

首先，從我國居民收入來看，人均年收入超過1萬美元的居民數量已經有1億多人，這就意味著我國居民消費奢侈品將逐步常態化。對部分奢侈品實行高稅收，將難以真正發揮調整分配的作用了。

其次，國內對奢侈品的高稅收還會導致居民大量在國外購物，這樣一來，我們無法獲得服務環節的利潤，因此造成大量稅收的流失。相反，針對中高檔進口商品適當降低稅率，可以拉動相關服務業，並擴大稅基，起到增加稅收的目的。

降低奢侈品稅收並不是鼓勵大家奢侈消費，但一些居民在收入增加的基礎上，一些正當的消費需求還是應該得到滿足。

先搞清啥是「奢侈品」

奢侈品降稅是不是給富人減負，有違社會公平？是不是會擴大內需、增加國家稅收？爭議雙方各執一詞，看起來均不無道理。降稅究竟帶來什麼結果，恐怕專家們也難以準確量化。

但我們不難發現，爭議的各方實際上並沒有明確釐清奢侈品的概念。應該說，隨著我國居民收入的增長，原先部分奢侈品早已進入城市白領家，逐漸失去了奢侈品的屬性，比如雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧等品牌的化妝品，以及iPad、iPhone4手機等電子產品，而且海外代購的熱門也正集中在這部分商品上。

因此，我們不妨考慮對已經大眾化的一些中檔商品降低消費稅，在更好地滿足大眾需求的同時，也可以減少境外購物和代購帶來的避稅與逃稅行為，把稅收留在國內；對仍屬高端的消費品則保持較高的稅率。如此一來，既可以更好地發揮稅收調節收入分配的作用，也可以適當增加稅基、擴大稅收規模。

我們亟待對奢侈品進行合理定義，我們到底要對什麼降稅？如果不在統一的平台上對話，這場爭論就變成了自說自話，可能無果而終。