茅台「耍酒瘋」根在官場「茅颱風」？

發表於 2011-9-27 07:58:54   來源  CHN強國論壇



    9月25日舉行的江西首屆陳年茅台酒拍賣會上，競拍者在對陳年茅台酒進行競拍。一瓶1966年產的茅台酒以最高30萬元成交，其餘近百瓶上世紀七八十年代的茅台酒也都基本成交。 CFP供圖

    一旦變成「人情酒」、「辦事酒」，白酒的價格就不再由市場供求決定

    近日，有媒體向中國釀酒工業協會證實，9月16日，國家發改委價格司、經貿司、價監局共同召開白酒價格座談會，要求行業協會及白酒骨幹企業要起到維護白酒市場價格的作用，同時保障市場供應、穩定價格、不能再出現漲價現象。

    而座談會的背景是，近期，以「國酒」茅台領頭的國產高端白酒，趁著中秋節和國慶節，又掀起了新一輪漲價潮。今年以來，53度茅台的零售價一直瘋漲，已經逼近每瓶2000元的大關，一年之內接近翻番。水井坊、劍南春等白酒品牌也開始跟風漲價。市場人士戲稱，高端白酒正在集體「耍酒瘋」。

    茅台酒價格如何被炒高

    今年1月，茅台酒的出廠價上調了20%，從而引發了一輪白酒漲價潮。當時茅台酒廠同時推出了「限價令」，規定在專賣店的售價不得超過每瓶959元。但「限價令」反而成了市場瘋漲的興奮劑。因為超市和專賣店集體「缺貨」，而「有貨」的煙酒店和零售店卻不受「限價令」控制，當時茅台酒的實際零售價就達到1400元。

    時至今日，即便茅台酒業再次重申限價令，但市場價格卻繼續攀升。實際零售價格已經比茅台專賣店959元、商場超市1099元的最高限價高出100%左右，比619元的出廠價高出200%左右。

    早在今年3月，國家發改委就曾約談中國酒類流通協會及茅台等酒業巨頭，要求維持白酒行業價格穩定。但從實際情況看，酒廠對白酒價格的上漲預期仍然很強烈。有經銷商透露，幾大高檔白酒品牌即便沒有上調出廠價，也開始「變相漲價」，比如通過收取經銷商10～20%保證金的方式。

    新近給高端白酒價格「瘋漲」火上澆油的還有收藏市場。兩年前，一瓶1959年的茅台酒在北京拍賣成交價還只是28.56萬元，可到了去年年底，在杭州的中國陳酒拍賣會上一瓶1958年的茅台竟然拍出了145.6萬元的高價。隨後在南京的拍賣市場，一箱1985年的整件茅台也拍出了130萬元的高價。

    茅台酒特殊的加工工藝限定了產量。據稱，茅台酒生產的周期長達5年，生產工藝複雜，需儲存的時間長，所以增產也會比較緩慢。2009年茅台酒有兩萬餘噸的產量，茅台酒廠計劃到「十二五」末產量將提升到4萬噸。業內人士稱這已經是相當大膽的產能「擴張」了。
    產能有限，需求旺盛，再加上「收藏品」的營銷概念，茅台酒大有成為奢侈品的傾向。

    廣東省酒類行業協會秘書長彭洪認為，品牌白酒的收藏價值是「酒文化」的一種表現。雖然從消費角度看茅台酒被炒到了上千元一瓶不合理，但如果定位為奢侈品就不同了，因為茅台酒同國外的酒庄酒（比如上萬元的拉菲葡萄酒）相比來說，價格還不夠高。

    不過，貴州茅台酒廠集團董事長季克良認為，千元一瓶的茅台酒在今天看來算不上奢侈品。他主張，要讓國內工薪階層能夠買得起茅台酒，讓老百姓喝得起茅台酒，因此「不要把茅台酒價格提得很高」。而他承認，茅台酒的經銷商和專賣店也做批發酒業務，將酒批發給零售商，有的經過一道批發，有的經過兩道批發，因此「價格加了上去」。

    公務酒推高茅台價格？

    「買的不喝，喝的不買」，是高端白酒市場的一句俗語。以茅台為例，據市場人士估計，每年只有約20%的茅台酒進入了大眾消費市場，剩餘八成茅台酒主要用於單位招待、送禮等人情消費。一旦白酒變成了「人情酒」、「辦事酒」，那麼其價格往往就不由簡單的市場供求來決定了。

    一位茅台酒專賣店的負責人稱，最近的價格「瘋漲」很正常，因為一到旺季茅台就斷貨，幾乎年年如此，就像皇帝的女兒不愁嫁，茅台酒從來不愁銷路。有評論認為，對於「國酒茅台」這個大眾認可的名酒品牌來說，「便宜了說不定反而銷售減少」，這種情況隱藏著高端白酒背後並不符合一般消費常理的社會心理學邏輯。

    知名財經評論人葉檀表示，不管茅台的價格如何上漲，永遠供不應求，這是因為茅台的主要消費對象將這種酒等同於「身份的標誌」，這反映了「中國消費經濟的畸形以及奢侈品供應公務化的現象」。

    評論人士顧仁則認為，茅台酒「耍酒瘋」的根源在官場的「茅颱風」。各地政府要加大監管力度，加大群眾監督力度，嚴肅查處茅台「公務酒」公款吃喝的現象，嚴查茅台酒高檔禮品的受賄現象，讓茅台在官場腐敗無門。

    不過，有市場人士認為並不應該把茅台和「腐敗」聯繫在一起，因為「比喝茅台更腐敗的辦法多了去，為什麼只拿白酒說事兒」？一位茅台酒經銷商表示，一定程度上說，政務、公務和商務用酒的銷量很大，的確是茅台酒「並不在乎價格」的重要原因，而這正是茅台品牌的含金量所在。

    高端白酒創造著高額利潤。以茅台為例，相對於中國白酒行業8.9%的平均利潤率，貴州茅台在2009年取得了49%的純利潤率，2010年前9個月其利潤率達到52%。在資本市場上，貴州茅台一直是機構投資者投資的對象。隨著酒價的上漲，今年4月之後貴州茅台股價一直保持穩步上揚態勢。

    有趣的是，回收茅台空酒瓶如今也變成了一個「產業」。據稱，茅台酒瓶子一個賣到80~100元，50年茅台的酒瓶子能賣4000元，而這些空酒瓶大部分流入了制假者手中。

    據茅台酒廠不完全統計，過去五年一共查出假茅台酒350噸左右。季克良估算，在市場上流通的假酒大概不超過5%。他勸告消費者，除了要到正規商店購買茅台以外，「喝了真茅台酒以後，最好把茅台酒的包裝毀掉，不給制假的人以可乘之機。」

    茅台酒要不要退出政府採購

    在價格瘋漲的時刻，茅台酒作為「國酒」的美譽度成為被人詬病的原因。據市場知情人士透露，「茅台年份酒」的營銷策略就是「專供領導」，比如「八十年」陳釀茅台就是給××級別領導喝的；「五十年」的是給××級別領導喝的；「三十年」的是給××級別領導喝的；「十五年」的是給××級別領導喝的。某種意義上說，茅台似乎成了公款消費的代名詞。

    因此，有人建議，政府的官方用酒應納入政府採購，明確各級政府及其所屬機構開展政務活動所需酒類消費的檔次、數額、價格，在財政的監督下，以法定的方式、方法和程序，對包括茅台酒在內的高檔白酒進行限量比價採購，這樣有效地抑制公款消費茅台酒的腐敗現象。上行下效，這同時可以起到調控市場白酒價格，讓茅台酒回歸理性價格的作用。

    不過，也有市場營銷人士認為，茅台酒的「高價」有其市場發展的必然邏輯，而茅台酒並非生活必需品和大眾消費品，其價格漲多少與「國計民生」關係並不大。

    相反，從培養中國本土品牌來說，茅台是中國最有可能成為、也是最應該成為酒類奢侈品的品牌，它具有奢侈品所有的屬性：優良的品質，稀缺性和獨特性，悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事，以及身份的象徵和多級情感。相對而言，茅台成為奢侈品唯一的不足就是「價格低」。

    當然，該人士認為，如果茅台酒定義為奢侈品酒，就應該從政府採購名單中剔除，因為政府沒必要每天用奢侈品來執行公務，這樣民眾對於「特供酒」的各種傳聞、猜測就會逐漸減少，讓貨真價實的「國酒」在市場中發現其應有的價格。