西方媒體潛規則

英國《金融時報》中文網特約撰稿人 尼克·戴維斯　　　　2010-7-１


　　近年來，歐洲民眾和政府要求食品健康的呼聲日益高漲，他們把矛頭指向垃圾食品、誤導性食品標籤、含糖量過高的食品，容易導致兒童增肥的食品廣告等，很多涉及的食品廠家專門資助某些集團，維護他們的利益。英國報紙時常引用社會問題研究中心（SocialIssuesResearchCentre）、健康基金會（theNutritionFoundation）和國際生命科學基金會（theInternationalLifeScienceFoundation）的研究結果，卻沒有指出這三家機構的資金來源是吉百利史威士（CadburySchweppes）公司、雀巢（Nestle）公司、美國家樂氏（Kelloggs）公司、奶業委員會（theDairyCouncil）、美國卡夫（Kraft）食品公司和糖業局（SugarBureau）等。同樣，2003年，艦隊街的報紙引用營養學家蘇姍·捷布（SusanJebb）的觀點，攻擊「阿特金斯減肥法」（AtkinsDiet），稱其對健康有害，卻沒有解釋，他們提倡的低碳水化合物減肥法（low-carbohydratediet）的研究是由美國麵粉諮詢委員會（FlourAdvisoryBureau）資助的。這類研究可能準確，也可能不準確；公關人員為研究埋單，將研究成果變成新聞。

　　2005年11月，路透社大露馬腳。路透社報道了非洲轉基因農作物大獲成功的消息，信息來源是在內羅畢經營「非洲豐收」（AfricaHarvest）集團的弗羅倫斯·溫布古（FlorenceWambugu）博士。英國監管公關公司的部門「新聞誤導調查部」（Spinwatch）發現，「非洲豐收」集團由轉基因公司資助建立，弗羅倫斯·溫布古博士是杜邦（DuPont）公司的顧問，而杜邦公司是重要的轉基因企業。這些信息在路透社的報道中都沒有提及，「新聞誤導調查部」要求路透社更改報道。

　　公關人員也會生產偽專家。2003年12月，BBC電台節目《錢盒子》（MoneyBox）報道：玩具不僅僅是最佳聖誕節禮物，也具有投資價值。並特別推薦威克蒂斯（Vectis）公司的拍賣活動。報道稱，熱衷於收集玩具的大衛·巴澤雷（DavidBarzilay）在此拍賣會上拍賣其玩具藏品的收入是4萬英鎊。在此兩年前BBC報道過類似事件，同樣指出舊玩具在拍賣市場上的潛在價值。當時也引用了大衛·巴澤雷的話，不過，那時他的身份是威克蒂斯公司的新聞發言人。〔有意思的是，在美國，也有一位玩具專家，名叫克里斯多弗·伯恩（ChristopherByrne），他被譽為「玩具人」，他的觀點被美國媒體廣泛引用，而他的真實身份是玩具生產廠家的新聞發言人。〕

　　同樣，由公關公司資助的「智囊團」（thinktanks）為自己的員工命名都帶有學術色彩，比如「特別研究員」（seniorfellow）、「研究總監」（researchdirector）等。廣播、報紙中經常會出現他們的名字，似乎他們是完全獨立的專家，沒有任何既得利益。這種狀況首先在美國出現，如今已經普及到整個歐洲。

　　比如，1997年建立的斯德哥爾摩網路（StockholmNetwork）和115家智囊團建立了聯繫，這些智囊團由大型製藥商和石油公司資助。斯德哥爾摩網路聲稱：「每年影響上百萬歐洲人。」對於艦隊街的報紙而言，丹·劉易斯（DanLewis）這個名字並不陌生，他是多面手專家，他呼籲減少公共交通工具，減少政府支出，倡議取消關於環保的《京都議定書》（KyotoProtocol），提高商家在全球變暖問題上的作用，他被描述為經濟研究委員會（EconomicResearchCouncil）負責人、政府效率部（EfficiencyinGovernmentUnit）總監、《英國官方公布的非政府組織介紹》（OfficialGuidetoBritishQuangos）的作者、政策研究中心的作者和斯德哥爾摩網路環境部的總指揮。

　　媒體之門輕而易舉就被打開，一些「專家」使勁推銷自己的觀點，即使他們根本沒有資格談論這些話題。最顯著的案例是諾曼·布倫南（NormanBrennan），1994年，他建立受害者委員會，倡議加長罪犯的刑期，增設更多警察，給警察更多槍支，他的話被媒體廣泛引用。而實際上，諾曼·布倫南僅僅是英國交警的基層警員，他卻把自己的觀點說成專家的觀點。同樣，約瑟芬·昆塔瓦萊（JosephineQuintavalle）接受無數採訪，評價生殖倫理問題，甚至更複雜的人權問題，她唯一的相關工作經驗是，她曾經是反墮胎組織生命委員會的顧問。更有謀略的是西蒙·白瑞特（SimonBarrett），他講述的關於阿拉伯恐怖分子的故事令人毛骨悚然，西蒙·白瑞特被描述為警惕恐怖主義協會（TerrorAware）發言人、英國恐怖主義分析家、國際反恐怖主義聯盟（InternationalCoalitionAgainstTerror）總監、國際媒體智能（InternationalMediaIntelligence）分析總監等。誰也不清楚他到底擅長恐怖分析的哪些方面，他的公司對他的介紹也僅僅是記者。有人稱，西蒙·白瑞特曾經是英國錫安主義聯合會（ZionistFederation）的新聞發言人。

　　至少，這些自稱的專家在現實生活中有「落腳點」，而不像邁克·肯尼（MikeKenny），2004年他進入媒體視線，成為家庭暴力專家，只因為他講述了自己被女友惡打的經歷。電台、電視台和《泰晤士報》報道了他的觀點，他組建了名為「的確發生在男人身上」（ItDoesHappenonMen）的壓力集團，並宣布已經收納三名避難者。但真相是，他根本沒有挨過女友的打。被媒體當作英國SAS特種部隊成員的湯姆·克魯（TomCrew）寫了一本書，回憶他在阿富汗作戰的經歷，後來BBC《新聞之夜》曝光，湯姆·克魯根本就在說謊。

　　公關人員捏造偽證據——調查、投票統計等。調查最受歡迎，這類調查通常在星期日發布，因為周一報紙普遍缺稿。商家期待免費宣傳的機會；公關人員孜孜不倦地創作令人矚目的調查；他們一貫的做法是在網站上貼出調查表格，以手機、免費周末賓館住宿為獎品，吸引人們填表；有了調查結果，新聞應運而生。結果，報紙揭示全國人民最喜歡的聖誕午餐（為消費者調查公司做宣傳），全國人民最喜歡看的書（為書商做宣傳），本年度最奇怪的書名（為圖書雜誌做宣傳），全世界最性感先生（為女性雜誌做宣傳），女性最性感的部位（為另一本女性雜誌做宣傳），世界上最性感的物品（為性用品店做宣傳），寵物越來越胖（為動物慈善組織做宣傳），人們的頭變得越來越小（為美國大學做宣傳），士兵越來越想家（為部隊做宣傳），醉漢越來越多（為醫療保險公司做宣傳），夢遊的人越來越多（為連鎖酒店做宣傳），購買紙張處理器的人越來越多（為超市做宣傳），老年人擁有的存款越來越少（為銀行做宣傳），孩子擁有的存款越來越多（為房貸合作社做宣傳）。

　　這些報道不僅出現在通俗小報上，而且「淹沒」了各種各樣的報紙。2005年11月，一個普通的星期一，《衛報》報道了9條與調查數據有關的新聞，《太陽報》報道了另外9條與調查數據有關的新聞。其中一些報道的調查數據根本沒有事實依據。一家公司推出為客戶尋找手機的業務，公關公司為其做「前奏」，告知媒體，在過去半年內，有6.3萬隻手機被遺忘在倫敦的計程車里。根據公共運輸局（PublicCarriageOffice）的統計，真實的數字是779隻。公關公司的調查結果如何出爐？

　　原來，他們只對131名計程車司機進行了採訪，而倫敦有2.4萬名計程車司機。公關公司早已習慣如此炮製故事。

　　幾乎所有集團公司都在公關公司的協助下命名他們自己的一天，或者一周。比如在美國，2007年8月的頭七天，至少被48家不同的公關公司預訂，包括全國西瓜節、全國巧克力薯條節、全國清新呼吸器節、全國冰淇淋三明治節等。整個8月，被36個不同的名目「瓜分」，包括護眼日、鮮桃日、公園日、國際航空旅行日等。有了這些名目，公關公司可以此為契機發表人造新聞。

　　為政客服務的公關人員同樣利用這些調查數據，不過，他們只選擇對他們有利的調查數據。2004年初，英國文化部對BBC的將來進行討論，同時，赫頓調查報告頒布，赫頓調查報告指責BBC關於伊拉克的報道，BBC總裁辭職。討論結果顯示出公眾對政府的強烈不滿。「很顯然，BBC是被冤枉、受了傷的巨獸。」討論結果稱，「在過去的一年時間裡，政府對BBC的指責不斷，赫頓調查報告的出爐，令這種攻擊達到頂點，BBC的人引以為傲，因為這恰恰體現了新聞報道的完整性和獨立性。」關於BBC和政府公信力的投票也顯示：「BBC更有說服力。」即使那些認同BBC存在「文化傲慢感」的人也堅稱：在目前的政府背景下，這種傲慢感具有積極作用。討論的中心問題是——BBC是否應該對政府負責：「比所討論的其他任何一個問題所得到的回答都更堅定，公眾希望BBC保持獨立，甚至更獨立。」

　　對於新聞工廠圈外的人，這條規則幾乎人盡皆知。很簡單，這條規則要求新聞報道應該增加讀者和觀眾的數量。什麼樣的新聞有人看、有人掏錢買，我們就報道什麼樣的新聞。

　　《每日快報》主編亞瑟·克里斯蒂安（ArthurChristiansen）是英國寥寥無幾的擁有好名聲的主編之一。他在任時，《每日快報》是英國最成功的報紙。亞瑟·克里斯蒂安不是「新聞工廠」人，他描述報紙和讀者的關係：「我們的工作就是讓他們對任何食物都感興趣，這份工作要求最高的能力和創造力。」

　　在消費者需求的巨大壓力下，第六條規則引發編輯對新聞價值判斷的徹底變革。2006年7月，BBC媒體評論家雷蒙德·斯諾蒂（RaymondSnoddy）在BBC一周節目回顧中質疑，為什麼兩名英國士兵在阿富汗身亡的新聞被列在當晚新聞的第二條，第一條新聞是英格蘭足球隊隊長大衛·貝克漢姆辭職？BBC前戰地記者馬丁·貝爾（MartinBell）也譴責這樣的做法：「BBC在無足輕重的小事的漩渦中漂泊。」

　　一名觀眾卻抱怨，同ITV的新聞相比，BBC花在每條新聞上的時間要長得多，過多報道細節，結果，漏報了新聞，比如比ITV少報道《加勒比海盜2》（PiratesoftheCaribbeaneadMan'sChest）的電影信息。德高望重的記者馬丁·貝爾看重的是采編原則，觀眾不怎麼在乎信息量，他們在乎的是娛樂性，儘管這些娛樂新聞都是公關公司提供的。在商業文化中，觀眾比記者更有發言權。

　　在2003年夏天泄露的備忘錄里，《星期日快報》新聞主編吉姆·莫瑞（JimMurray）將這一原則描述得淋漓盡致：「每周，我們要報道6條涉及性的新聞。更理想的狀態是：其中至少一條是『內閣成員的性醜聞'。有關社會高層人員的性和醜聞總是最有利於報紙銷售。但是這類故事也很難獲得。我們不得不從中作梗。我們一定要讓讀者擔憂：鐵軌糟糕的現狀；國民健康體系醫療人員不負責；未成年少女的懷孕問題；官僚導致的無法正常辦事等。」

　　高質量的報紙也沾染了同樣的習氣，在商業化的社會裡，他們也需要有賣點的報道。2005年5月，托尼·布萊爾政府第三次競選成功，《獨立報》政治主編安德魯·格賴斯（AndrewGrice）得知，托尼·布萊爾內閣成員已經在議論托尼·布萊爾將會在18個月內辭職。在《媒體報》發表的工作日記中，安德魯·格賴斯回憶：「已經很久沒有這麼振奮人心的新聞了，我兩次請求主編，希望將此新聞作為頭條報道，但是主編希望改變報道的方向，報道一些新鮮的東西，報紙的頭條變成《英國消失的花》，報紙頭版刊登了一朵大花的圖片。」

　　受這條規則影響最大的是ITV的時事新聞。一直到20世紀80年代末，該頻道一直支持《世界在行動》、《這一周》（ThisWeek）和《第一個星期二》（FirstTuesday）等調查性新聞報道的節目。但是，1998年，為了贏得更多觀眾，該電視台取消了這三檔節目，取而代之的是通俗節目《今晚與特雷弗·麥克唐納共度》（TonightwithTrevorMcDonald）。原《世界在行動》製片人、時任Channel4時事新聞節目負責人的多蘿西·伯恩（DorothyByrne）在2007年1月的《衛報》上發表文章，高度諷刺該節目：「我很佩服《今晚與特雷弗·麥克唐納共度》，特別是籌備節目的那些年輕記者，他們總是孜孜不倦地在很窄的幾個消費選題里繞來繞去，比如超市、汽車、生病的孩子、開車送生病的孩子去超市、超市讓孩子生病、孩子暈車。顯然，他們值得獎勵。」

　　阿埃隆·戴維斯在著作《公關民主》中，引用了兩位英國電視高層管理者的話。1992年，ITV的前身、英國卡爾頓（Carlton）公司節目總監保羅·傑克遜（PaulJackson）說：「1993年，如果《世界在行動》再曝光三個比較重大的司法不公的新聞，觀眾卻還只停留在三四百萬的話，我就會去掉這個節目。」1998年，BBC編輯政策負責人約翰·威爾遜（JohnWilson）表示：「新聞是用來賺錢的，如同賣麵包賺錢一樣。沒人相信，新聞是為推進社會民主而生。」

　　受這條規則的影響，新聞報道最明顯的變化是越來越關注瑣碎小事。國外新聞很無聊，戰爭報道讓人抑鬱。2003年3月，進攻伊拉克的第二天，美國哥倫比亞廣播公司就縮短了對戰事的報道，為籃球聯賽讓路。不僅僅是這些，這條規則還歪曲了新聞工廠的所有產品。

　　為新聞工廠提供原材料的新聞通訊社，故意調整了他們的報道範圍以適應這條規則。新聞聯合通訊社信息部負責人伊麗莎白·卡瑟（ElizabethCastle）告訴我們：「消費者的需要決定了我們選擇新聞的標準。」他們對地方政府的報道支離破碎的同時，用更多的力量報道娛樂新聞、報道明星。路透社超過90％的收入來自金融業——新聞通訊社向金融業賣新聞，因此，路透社報道棉花價格的可能性會遠遠高於報道棉花工人生活狀況的可能性。這也是為什麼路透社增加投資報道石油、能源類新聞而減少對西非的報道。美聯社並不側重金融新聞，但是美聯社迎合的是西方市場。2000年夏天，學術專家克里斯·派特森對美聯環球電視新聞（APTN）兩天內的報道進行分析，63％的報道關注的是發達國家，28％的報道關注的是發展中國家，37％的報道直接或間接與美國有關。

　　這條規則鼓勵新聞通訊社多生產可以在多家市場售賣的新聞。因此，他們喜歡與生活方式有關的新聞。2001年，路透社成立了生活方式新聞部（TVLifeFeed），每天向媒體提供3－5條關於健康、度假的新聞，這類新聞被銷往世界各地的發達國家。同樣，他們也傾向於體育報道和名人報道。以美聯環球電視新聞為調查對象，克里斯·派特森教授還發現，1995年，體育、娛樂新聞佔全部報道的1％，到2000年，這個數字增加到25％。路透社增加了對美國足球、中東足球的報道。除了增加娛樂新聞，新聞聯合通訊社聲稱要成為「世界最大的體育新聞供應商」。這樣一來，大量關於人們生活狀況的報道——國內貧困、世界貧窮、勞工運動、伊斯蘭教恐怖主義者的內幕、真正的政治、國際貿易——都將成為空白。

　　導致新聞報道只反映保守的、局限的世界的原因有幾個，這是其中之一。克里斯·派特森教授總結道：「新聞通訊社要討好所有的新聞主編，他們必須比他們的客戶更努力地打造看起來客觀、中立的報道。他們不得不溫和報道、平衡報道。但是這些報道始終帶有他們自己的意識形態；（在美國和英國通訊社的眼中）如果報道和佔主導地位的政客的意識形態相悖的話，這些報道則無法得到重視。」

這英國人引用無可辯駁的事實，幾乎把西方所有的「知名」媒體都得罪了。

眼下似乎只有海外的中小媒體和一些論壇轉發這文章。讓人開眼了！

在網上查了一下，《金融時報》刊登的是尼克·戴維斯撰寫的《媒體潛規則》一書的節選，在國內有譯本出售。

沒時間看那麼多，請你給簡要地說一下中心意思是什麼？你又想說明什麼？

沒時間看那麼多，請你給簡要地說一下中心意思是什麼？你又想說明什麼？
不回中國 發表於 2010-7-10 15:03

沒人請你看，如果想評論最起碼應該自己讀一下帖子，你應該還不到給你派個辦公室主任的資格吧。。。

哈！從來「沒時間」當保姆。沒有要「強迫」別人看的意思，「想說明什麼」可以請教原作者，我「想說明什麼」作者替我說了。

「沒時間看」就沒有必要了解這些。

建議：下個「網文朗讀軟體」，以耳代目，方便省力；雇個秘書，專做朗讀分析，你圈閱后就發表：雇個保姆專門讀文。

哈，槍葯很好吃嗎？
從你的回帖中得知，文章的中心意思：狗屁！

哈！從來「沒時間」當保姆。沒有要「強迫」別人看的意思，「想說明什麼」可以請教原作者，我「想說明什麼」 ...
laodai 發表於 2010-7-10 16:34

誰能象你們一樣，天天爬網還能養家糊口啊？
順便問一下：我昨天從東京成田國際機場乘CA002航班，怎麼沒有看見什麼涉及個人隱私的檢測設備啊？不是你也沒有時間看，就把那個帖子發出來了吧？

SB不回中國 天天爬網還能養家糊口啊

哈，槍葯很好吃嗎？
從你的回帖中得知，文章的中心意思：狗屁！
不回中國 發表於 2010-7-10 22:30

惱羞成怒開始吃屁，無聊啊~~~

沒時間看那麼多，請你給簡要地說一下中心意思是什麼？你又想說明什麼？
不回中國 發表於 2010-7-10 15:03

果然痴獃

哈，槍葯很好吃嗎？
從你的回帖中得知，文章的中心意思：狗屁！
不回中國 發表於 2010-7-10 22:30

煮熟的鴨子——嘴硬，典型的痴呆症狀。

哪裡都有潛規則