三聯：央視春晚的利潤神話 廣告收入6.5億元

《三聯生活周刊》封面

　　2月13日晚上，從19點半「新聞聯播」結束后，基本就可以算「春晚」時間了。從這時候開始計算一台央視春晚的經濟價值：「『新聞聯播』後到春晚開始前，僅這一時段的廣告，就能夠養活一個小地方台一年。」多次參與春晚創作的電視導演甲丁告訴本刊記者。如果再加上整點報時和「CCTV我最喜愛的春晚節目」的 1.6億元拍賣金額，以及各種形式廣告套餐，業界估計，今年央視春晚的廣告收入有6.5億元，這相當於廣告收入排名第二的湖南衛視全年廣告額的1/3。

　　如果再把這些數字和同類產品做對比，就更能理解春晚創造的經濟神話。「因為開機率高，春節期間是廣告的黃金時段。但從產品的角度講，單台晚會並不好賣。」 東方衛視項目部主任戴鍾偉告訴本刊記者，「現在企業越來越理性，他們更傾向買一個持續3個月的活動，廣告資源有多次傳播的機會，而不會買一台演一次就結束的晚會。」東方衛視春節系列晚會的收入就印證了這個廣告界「重複利用」的規則。2010年春節，東方衛視拉長了春節期間的產品線，做了17台晚會。第一台就是與央視春晚同時段播出的「春滿東方」晚會，雖然已經累積了幾年的品牌影響力，並從2007年開始，就保持著上海地區前三位的收視率，但去年這台晚會總收入僅200萬元，「投資回報率不過40%～50%」。而這已經是17台晚會中僅次於「舞林盛典」的市場成績。

　　「央視春晚是個特例。」戴鍾偉說。它的形態雖然也是單台晚會，但20年來累積的關注度，已經將它演進為一個長達6個月的活動。「從前一年8月選導演開始，它就是娛樂的頭條。關注會一直延續到第二年的2月份，春晚結束后，還有最受歡迎節目的評比。」一位廣告界的資深人士告訴我們，如果要營銷一台晚會，專業的做法是先設置報道議程，準備好每階段吸引觀眾的新聞點，每個點之間都有邏輯和聯繫，製作出一個有推理性的過程，引導公眾注意力到晚會播出時揭曉謎底。這種本來需要專業營銷公司幫助設置的議程，卻在央視春晚的籌備過程中自動實現了。

　　與其他地方台發紅包吸引媒體前往採訪報道對比，央視春晚仍然堅持著神秘和倨傲的姿態，它是對媒體最戒備、最吝嗇的一台晚會。一位曾經在今年擔任歌舞類導演的央視員工，即使已經退出了創作團隊，也拒絕透露有關春晚的點滴，「因為簽過保密協議」。但這並不妨礙央視春晚是新聞密集度最高、新聞點最多的娛樂熱點。中央電視台文藝中心文藝部副主任陳臨春告訴本刊記者，他在執導2008年春節晚會時，曾就春晚的內容徵詢網友意見，短短几天就收到了17萬條建議。 2010年，輿論也自發地尋找出了趙本山、王菲、劉謙、小虎隊等新聞點，並連篇累牘地轟炸。僅僅趙本山這條線，就有「誰是今年要捧的主角？」「小瀋陽上不上春晚？」「小品『笑果』好不好？」等層層遞進的新聞點，環環相扣提出疑問。甚至並不屬於公眾人物行列的總導演金越生病住院，也一度成為重要的娛樂新聞，讓他覺得「受寵若驚」。央視春晚在媒體和大眾注意力的相互牽引下，始終保持著最高的曝光度。輿論的過分熱情甚至讓金越頭痛。2月8日，第三次綵排的第二天，瀋陽一家媒體就刊發了《央視春晚綵排現場慘發血案》的消息，實際內容是一位舞蹈演員在後台踩到了一顆釘子。金越一邊指揮下屬澄清，一邊對我們表示，一定要起訴這家媒體。

　　這只是一種憤怒的設想，金越沒有那麼多精力回應每天都可能出現的有關央視春晚聳人聽聞的「標題黨」。「做春晚的新聞能帶來經濟利益，已經沒有公信力可言。」金越對我們說。他有一年去成都，聽到一家報紙的首席記者抱怨，因為漏掉了春晚的一條消息，他被罰了3000塊錢。

　　按照「關注度就是經濟價值」的理論，春晚已經超越一台晚會的範疇，成為一個龐大的經濟體，如果按業界預測的6.5億元收入來計算，它還是一個投資回報率高達600%的經濟體——這10倍於地方台生產的同類產品的回報。一個巨大的反差是，這台晚會的直接製作成本只有1000萬元左右，這個數字已經多年沒有大的變化。「我做導演那年，用在節目方面只有900多萬元。外圍製作不算，比如整個演播廳的改造，不過那部分錢也不是很高。我能調配的不超過1000萬元。」陳臨春對本刊記者說，「錢是台里撥的，台里把預算卡死了，春晚的預算已經很多年沒有變過了，好多年都是維持現狀，和廣告收入的增長沒有關係。」

　　導演需要靠這筆多年不變的預算資金，調動一個加上演員約上千人的團隊，而且所有參與者都是本行業內頂尖的人才。春晚是一年一度文化力量的「閱兵式」。金越告訴我們：「今年台里提出來，就要一流的演員。什麼是一流？文化部的金鐘獎、青歌賽金獎、全軍文藝匯演一等獎等等國家級獎項一等獎的獲得者都是一流的。」 在國家認證體系之外的演出人員，則都是市場價值最高的藝人，王力宏、劉謙、陳奕迅，出場費都是市場上一線藝人的價格。還有用錢也難以完成的經典亮相，比如王菲復出、小虎隊重組。按市場經濟的規則，1000萬元絕對無法完成這些人在一個舞台上的集合。「台里的考慮還是要控制成本，最大限度地挖掘社會潛力。」 陳臨春對本刊記者說，「對春晚的投資可能還不如地方上一台大型活動的投資，但我們得到了社會各界的支持。」這種支持最突出的表現是：今年絕大部分演員的演出報酬不超過2000元，少有的幾個台柱子，如趙本山、黃宏能有3000元。

　　獨家低廉的人力成本，讓央視有相比其他地方台晚會更充裕的資金來保證製作水準的精美。不管如何臧否它內容形式的陳舊空洞，但製作水準上，其他電視台的晚會難望其項背。「去年央視春晚上，毛阿敏演唱背景，一條動畫的製作費是20萬元，我們就無法支付。」湖南衛視春節晚會的總導演洪濤對本刊記者說。他執導的這台晚會是台里最重視的一台晚會，也是湖南衛視春節期間投資最大的一台晚會。洪濤說，晚會的目標是代表湖南衛視的製作水準，可他們不但支付不起20萬元一條的動畫製作，「連全體藝人提前一天綵排都做不到」。

　　用計劃經濟的方式做晚會，用市場經濟的方式賣晚會，央視春晚的生產和銷售分屬於兩種不同的經濟模式，這種首尾的割裂，產生了巨大的經濟價值。而且相比越來越多對內容的質疑，央視春晚在經濟領域的神話更穩固，更不能撼動，更無可指責。每筆收入看起來都是公平的，都按照市場規則進行。與其他地方台比，央視春晚是市場化程度最高的一台晚會。每年10月，央視就開始去全國的重要城市做黃金資源的廣告推介會，其中春晚的整點報時和冠名權是底價最貴的項目。每站推介會配備不同的央視名主持推銷，並邀請上一屆的大客戶發表聯手央視資源后獲得企業發展的主題講演。雖然從一個長期趨勢看，輿論對晚會的滿意度在逐年遞減，但央視春晚的廣告收入卻逐年上漲，2002年2億元，2006年接近4億元，2009年已接近5億元……每年央視在定價時，都會在前一年賣價的基礎上調標底。漲價看起來是生產方自己的事，但這是一種有約束的定價權嗎？當面對著市場上同類產品僅有幾個點收視率的現狀時，它在定價時還有需要顧忌的對手嗎？

　　1986年，廣播電影電視部指示，禁止各地方台在除夕制播同類的晚會節目。政令幫助央視用十幾年的「獨家供應」，完成了文化壟斷和收視壟斷，即使2000 年以後，「獨家供應」的禁令已經失去效力，地方台開始生產同類產品，但已經完成的兩項壟斷，讓央視春晚得以用最低廉的價格壟斷市場上絕大部分最優秀的「原材料」，也可以在出售產品時，擁有不受約束的定價權。一位廣告界資深人士告訴我們，願意為單台晚會掏錢的買家是有限的。央視6.5億元的收入，幾乎囊括了願意在這個時間段上付錢的最有實力的買家。這意味著，繼文化壟斷、演藝資源壟斷、收視壟斷之後，它又成功地完成了在銷售環節的壟斷。

　　挑戰者似乎還沒有出現。生產一台晚會的方式有兩種：一種依靠行政力量，一種依靠市場力量。前者沒有比央視更有先天實力和經驗的操作者，但后一種形式，卻因為央視在演藝資源和廣告資源上的雙重壟斷，而僅僅成為理論上的方式。要從這個角度理解央視春晚產生的「大樹底下，寸草不生」的現實，我們用另一個地方台來做對比可能會看得更清楚——「央視春晚的節目單我們看過。就是照著節目單抄，辦一台完全相同的晚會，我們要多花10倍的成本，但收入可能只有1/20。」 戴鍾偉對本刊記者說。