四商會詳解「中國製造」廣告誕生始末

　　歷時一年半，反覆推敲不下十次，「中國製造」形象廣告可謂籌謀已久。

　　昨天，參與這則廣告片製作的4家商會在北京召開新聞發布會，對此事首次公開回應媒體的提問。

　　從11月23日起，一則宣傳「中國製造」的30秒廣告在美國有線電視新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出，為期6周。此舉引起國內外媒體的廣泛關注。

　　中國商務廣告協會常務副會長劉立賓在回答CBN提問時稱，下一步該如何展開要看這次投入的效果。

　　民間協同海外公關

　　這則廣告片是在商務部的支持下，由中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會4家行業組織共同製作。

　　劉立賓表示，這次首度在海外媒體播放的公關廣告，是以國家支持、商協會合作的形式。今後也希望企業能共同協力，能聯合民間力量更多地做這件事。

　　但是他沒有正面告訴媒體具體的投入數字，僅表示「此次廣告資金投入適中」。而據鳳凰衛視時事評論員曹景行估計，廣告投入可能高達數千萬元。

　　事實上，早在2007年10月23日，中國國際公共關係協會舉辦了一次規格頗高的「中國製造」與國家形象公共關係研討會，新華社等中央媒體、國新辦、外交部以及知名公關公司均有人出席。與會專家提出，政府需要藉助包括行業組織、商會等社會團體以及公關專業機構的力量，用民間和第三方中堅力量來影響國際受眾，充分發揮公共關係在信息傳播中的誠信優勢。

　　商務部去年9月曾經正式宣布將開展一場大規模的宣傳活動，表示中國政府將在全球範圍內推齣電視及平面媒體廣告，強調「中國製造」良好的質量和安全性能，以此改變海外對「中國製造」的負面看法。

　　半年前，主管經貿工作的國務院副總理王岐山就曾表示「中國製造」要發出自己的聲音。這則廣告或許是邁出的第一步。

　　廣告創意進化論

　　在新聞發布會上，劉立賓還披露了廣告製作的相關細節。

　　在2008年確定「中國製造」的廣告主題后，國安DDB廣告製作公司、商務部、商會便不斷反覆推敲方案。

　　「創意提案提出一個否定一個，僅我參加的創意研討會就不下10次。」劉立賓說，直到今年11月，廣告才製作完成，「整個廣告運作從創意到播出整整歷時一年半。」而廣告播出時間恰逢中國屢遭「雙反」調查之時，也是趕巧。

　　有報道稱，最初的廣告設計圍繞「『中國製造』就在你身邊」的主題，想突出和西方民眾的親近感。當時，廣告公司設計了一個宣傳標識——一個由英文單詞「enjoy」(享受)演化出來的圖形。但後來幾番斟酌之下，製作人員把主題改成了「『中國製造』，世界合作」。

　　商務部官方昨天也表示，「中國製造」的廣告體現了中國企業界不斷加強與世界各國的合作，為各國消費者提供高質量商品的態度和意願。

　　對於外界質疑為何不選有豐富國際經驗的公司進行廣告製作，劉立賓回應道，此次廣告製作進行了嚴格的招投標，競標者主要是跨國公司在華獨資、合資公司以及本土公司，去年年中，國安DDB廣告製作公司幸運中標。這是一家由中信國安集團與美國廣告巨頭宏盟集團合資成立的企業。


第一財經日報

光打廣告不夠，要僱用一個英語流利的商務部長到西方去推銷「made in china」，要花錢的。