美國報業存亡之機，制定新型商業計劃為當務之急

如果2008年是風平浪靜的一年——如果以通用汽車為代表的美國標誌性企業沒有在破產的邊緣徘徊；如果股市市值沒有縮水三分之一； 如果取消贖回權、「401(k)」養老金計劃的巨額損失和慘淡的節日零售業市場沒有佔據每個頭條——那麼，美國報業的急速衰退可能成為最大的財經新聞。



    大型日報定位於商業和大眾文化的交叉點，儘管不具備一定的產業規模，但100多年來，報紙在公眾中獲得的威望卻不容小覷。同電影、廣播或電視一樣，報紙是美國生活節奏的一部分，並且和這些行業一樣應對著日趨嚴峻的挑戰，因為新興科技對他們的舊有商業模式造成威脅：廣播公告使報紙的號外變得不再那麼急需，晚間新聞加速晚報的消亡。儘管如此，廣播和電視並沒有扼殺報業。到20世紀90年代中期， 報紙在一系列併購中獲得了史無前例的好價錢，創建了例如論壇報業公司（Tribune Company）這樣的大型集團，該集團在2000年以64.5億美元的價格收購了時代—鏡報公司（Times-Mirror Company）。



    與此同時，美國報業最忠實的擁躉——華爾街人士則在努力適應網路技術帶來的翻天覆地的變化。到今年秋天，人們意識到，這一挑戰所帶來的巨大效應是無法估量的。旗下擁有《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《巴爾的摩太陽報》的論壇報業集團因為無法支付巨額債務而宣告破產，被山姆·澤爾（Sam Zell）收購。享有盛譽的《紐約時報》在股票市值縮水60%的情況下，不得不將自己位於時代廣場的嶄新總部大樓抵押借款以度過難關。



    有專家曾經預言，不久的將來將出現沒有日報的城市。這一預言在十二月份得到證實，當月底特律兩大日報宣布將減少送報紙上門服務的天數，每周只送3天。《基督教科學箴言報》也採取了相同的行動，將紙質報紙削減至每周一期，同時引導其讀者閱讀其網路版本。



出售神聖版面



    彼得·費德（Peter Fader）是沃頓商學院的市場學教授和「沃頓互動媒體計劃」（Wharton Interactive Media Initiative）的聯合主任，他認為：「說報紙即將消亡並不言過其實，而且沒必要為此傷心，」不同於汽車和房地產行業所遭受的創傷，這樣的改變有著自身深刻的原因，並非受到周期影響。低迷的經濟形勢可能加速了這一過程，但是報紙陳舊的商業模式是導致其走向末路的關鍵。「我的孩子們就不理解為什麼人們要看報紙。」費德說。



    可以肯定的是，報業也曾經嘗試做些調整。他們沒有跟上網際網路發展的步伐，但是卻很好地利用了網路資源，發布多媒體內容、博客，向手機用戶發送新聞頭條。這個月，《紐約時報》頗是心酸，因為它和其他報紙一樣允許在最神聖的版面——頭版上刊登廣告，只為了從自己最寶貴的資產那裡賺取更多的利潤。費德說，「我認為這不是報紙的過錯，只是技術在進步。」



    這是否就意味著新聞報紙將淡出我們的生活？這不太可能。幾位沃頓教授在對這個課題進行一番研究后提出：收集新聞有時是代價昂貴的工作，而讀者卻可以從網路上獲取海量的信息，報紙在支付新聞報酬的同時如何從讀者那裡獲取利潤，必須要有一個全新的商業模式。



    與2008年的這場報業大動蕩相矛盾的是，國民對信息的需求量仍然十分巨大。相比紐約時報社財政狀況較好時的付費讀者數量，閱讀紐約時報國際新聞的免費網路版讀者量又上升了幾百萬人之多。小型城市報紙原本在當地享有壟斷，迫使讀者們要不選擇較少報道世界新聞的當地日報，要不就是購買城外的價格高昂的報紙。這一現象也加劇了這些報紙所面臨的挑戰。



    當然，網路並不僅導致媒體之間的互相競爭。過去幾年間，主要的幾起新聞事件都是由網路為主導的。例如，在11月的孟買恐怖襲擊中，有目擊者在網上同步報道事態的最新進展；在2007年的寵物食品召回事件中，幾家以寵物為主題的網站成為「有毒寵物食品危機」信息最可靠的來源。以上例子表明， 可靠的、獨立的關鍵性信息來源可以很快從知名網路媒體品牌中脫穎而出，同時贏得迫切需要得到信息的讀者群。



    同樣，網路的效應不僅僅體現在國際新聞：它可以實現基於社區的博客和網站，覆蓋城市的各個角落，信息的詳細程度是任何傳統報紙都不能匹敵的。



花椰菜和紅肉的較量



    從商業角度來說，問題就在於今天的讀者需求信息非常多變，只有很少的一部分人會願意出錢閱讀網上新聞。到目前為止，消費者一直都很幸運地獲取免費信息。這些信息其實是由印刷媒體的訂戶和廣告商支付的，但這些人的數量也在逐漸減少。從幾家大型日報的急速衰退中，我們可以看到，報社不會永遠處於被迫裁員的危險境地，因為報社的員工所撰寫的報道才是真正吸引讀者的東西。（網路廣告的發展十分迅猛，但是網路的平均讀者利潤仍然低於印刷媒體。）



    那麼，一種專業可靠的新聞產品如何才能獲取利潤——至少不讓它的投資人虧錢呢？被困深淵，我們似乎看不到出路。但沃頓商學院的媒體觀察者提供了他們的一些觀點：

慈善：沃頓商學院商業與公共政策教授喬·沃德弗格（Joel Waldfogel）研究過新聞媒體對社會的作用，他擔心有關公共事務的嚴肅報道的減少不利於我們的民主政治。當然，進行這種報道的成本是十分昂貴的，尤其是那種區域性的嚴肅報道，所以許多財政緊張的新聞社紛紛削減這種無法獲利的報道。沃德弗格教授注意到，在明尼阿波利斯、聖地亞哥和其他一些城市中，被解僱的報社員工利用網路從事新聞報道，並尋求慈善渠道支付稿酬。「我們用紅肉取代了健康蔬菜。」沃德弗格在提到傳統報紙模式這樣說道，許多讀者願意購買報紙獲悉最新的球賽比分，而重要的與公共利益相關的報道卻無法出版。「現在兩者逐漸被剝離。要支持花椰菜的確困難重重。」
細分市場：忘記國會山。忘記州議會。你甚至可以將市政廳拋在腦後。斯蒂夫·艾能（Steve Ennen）是「沃頓互動媒體計劃」的執行董事。他認為，要取得成功的關鍵就是要面向本地讀者提供新聞和信息。「我所指的是那種基於各個街區的模式，」艾能說，並且以在歐洲和拉丁美洲獲得成功的本地化網路為例。如果你為了報道像好萊塢或國家政治這種大眾化的話題而投入自己的資源，問題就在於別人也在做一樣的事情——在這個過程中，他們會奪走你的讀者。但是，如果一項新聞業務定位於充分揭露事情的真相和本質，就能很快地贏得一席之地。這同樣適用於其他的細分市場，從意識形態的討論到關注特定群體的興趣愛好，從寵物新聞到巴基斯坦局勢的最新進展。艾能預言，網路新聞市場最終將演變成100年前、政治兩極化報紙市場的形態，只是後來的報業壟斷形態鼓勵大多數出版物遵循了中庸之道。
收費：《紐約時報》取消了對非訂閱用戶無限制開放部分網路內容的政策，這一舉措非常受人關注。但是沃頓商學院的營銷學教授和「沃頓互動媒體計劃」的副主管艾里克·布萊特勞（Eric Bradlow）則認為，訂閱用戶戰略並非唯一出路。 無論是像《華爾街時報》的道瓊斯這樣的公司，還是一些為富裕的訂閱者提供高度專業化信息的小型行業雜誌，都將他們的信息保管在「收費項目」的範疇之內；傳統觀點認為網路讀者只愛吃免費午餐，事實看來並非如此。問題的關鍵就在於專業化程度，而傳統大眾化的報紙既沒有區域性特點，又缺乏特別的主題。布萊特勞建議，「報紙應該通過電子郵件或其他媒體向公眾發送部分消息和內容，先吸引讀者的注意力，然後再鼓勵讀者上他們的網站看一看。這是一個收費模式，立足點就是經典的『我們將比免費模式提供更多』」。布萊特勞提到，儘管有免費的AM和FM節目，儘管iPods無處不在，收費的衛星電台市場仍然蓬勃發展。
參與性：網路和紙媒最大的區別是讀者能夠與其他讀者和信息來源進行互動。傳統報紙的所有內容都是由經過特定培訓的專業人士按特定標準撰寫的，即使是被貼上了「觀點」標籤的內容也不例外，而網路則與之形成鮮明對比。沃頓商學院管理學教授勞倫斯·賀比尼亞克（Lawrence Hrebiniak）認為，報業公司在向網路化過渡時，必須要有參與性內容。他解釋說，「新聞讀者尋求的是互動性，只要給他或她一個表達心聲、提出觀點的機會，即使其中90%的內容只是為了謀求私利，一樣行得通。」
商業化：和大多數媒體行業的觀察者們一樣，費德教授認為要在網路上求得生存必須對我們的基本道德觀進行反思，包括偏見、觀點，尤其是廣告。他舉了一個書評的例子。在大多數報紙中，圖書板塊因為利潤匱乏而被取消。但是美國人仍然閱讀大量的書評：只不過在亞馬遜網站上看罷了。在亞馬遜網站的頁面上，你會看到讀者對書籍所做的某些尖刻的評價。費德教授說：「人們會在商業性網站上尋找『新聞』，他們會登陸亞馬遜網站，閱讀網友評論，參考書籍排名……傳統報紙的確面臨著一場艱難的戰鬥，只有極少數的幾張報紙能夠在未來五年中繼續生存下去。那些存活下來的報紙不得不放棄他們的傲慢態度，採取曾經被視為商業化的離經叛道之舉。說不定《紐約時報》的書評都會出現亞馬遜網站的鏈接呢。」
    隨著報業公司的股票市值大幅下跌，那些嚴厲的批評家們將報紙比作50年前的鐵路——當時的鐵路無法滿足消費者的需求，而技術進步更使鐵路的生存危機重重。沃德弗格教授提到，另一個稍微仁慈一點的比較是將報紙比作音樂行業——在免費下載的風潮中，音樂行業的利潤也大幅縮水。「使報紙走向滅亡的並不一定是盜版，但問題的性質與之相似。」



    當然還有另一個相似之處：音樂行業中那些乏味的、大路的表演被人們批評，因為其自身存在的缺陷，許多顧客已經對樂界目前的窘境不抱有任何同情。就像報紙一樣，二十年間，報紙的內容不斷刪減，對「小甜甜」等娛樂八卦的報道卻充斥著版面，報紙已經在很大程度上喪失了自身對崇高性的追求。問題就在於，是否存在一種模式來使好的報紙恢復振興：無論是地方交通的混亂和國內警方的狡辯，如果人們認為這些大大小小的新聞都值得報道，那麼就得進行投資；與此同時，我們還要為顧客提供許多種不同的選擇，這正是他們所希望得到的。

   費德教授預言，無論採取那種方式，至少有一些報紙是能夠被保留下來的——報紙就好像精品店貨品，因為其傳統性而獨具魅力；細分市場中的主顧們願意支付一筆昂貴的費用，收到有人送上門的、刊印著最新報道的報紙。他說：「報紙作為一件奇特又奢華的精品會在其細分市場中存在很長一段時間，直到我們這一代人逝去。就像有人到現在還喜歡黑膠唱片一樣。」

沃頓戰略管理2009.1

仍然是來占沙發的 ,這沙發也來的太容易了,讓我有點懷疑

高雅的羽蝶你好
別懷疑,曲高和寡,咱們就古調獨彈吧

呵呵,你誇得我不知道自己是誰了