搜索引擎真實的謊言

《IT時代周刊》 文/胡祥寶 李忠存

官場上，絕對的權力會導致絕對的腐敗；在搜索服務市場中，利益的參與也必然會導致誠信和公益的流失。因此，一向標榜搜索結果客觀公正的搜索引擎，一向聲稱「從不作惡」的搜索引擎，在不正當利益面前才會變得如此不堪一擊。

　　「三鹿奶粉」事件的爆發，不但牽扯出搜索引擎行業里灰金交易的骯髒一幕，更向外界發出了一個可怕的信號：佔據壟斷地位的搜索引擎正在嚴重侵擾信息甄選機制的獨立性和公正性，人工干預已淪為搜索領域的潛規則，其獨立性和公正性在商業利益的銀彈圍剿中顯得蒼白無力。

　　一邊是公眾對搜索結果公正性的巨大需求，一邊是固有商業模式的利益之弊，搜索引擎——這個原本作為第三方的中立平台，該如何在金錢誘惑和公正之間找到最終的平衡？最終是以競價排名的利益為主導，還是以客觀公正為商業行為的基準，或者兩者兼而有之？漫漫路上，搜索引擎又將迎來怎樣的變數？這是搜索服務提供商必須向社會和公眾澄清的話題。

　　2008年9月14日晚，剛剛參加完中央電視台在山東榮成舉辦的2008中秋節晚會，李彥宏還沒來得及細細回味那份榮耀和晚會的精彩，就收到了接連而來的意外。

　　第一個意外是美國第四大投行雷曼兄弟宣布破產。作為擁有百度1.7％股份的股東，雷曼的破產給百度股價帶來巨大震動，當天百度股價下跌 7.29％，讓一向冷靜和理智的李彥宏有點措手不及。更大的意外是來自於國內。一夜之間，網際網路上突然冒出眾多針對百度的「檄文」。而事情的起因是，百度因涉嫌收取300萬元保護費而屏蔽三鹿負面新聞，被捲入震驚全國的「三鹿問題奶粉」事件之中。

　　一直以來，搜索引擎都標榜自家的搜索結果公正客觀，但在眾多事實面前，其說法不攻自破。在「三鹿問題奶粉事件」這一導火索的牽引下，搜索引擎的公正性遭遇了空前的信任危機，成為公眾關注的焦點。

　　在利益和公正之間，搜索引擎如何取得平衡？

　　第一章 爭議中成長起來的搜索引擎

　　2008年9月，在北京理想國際大廈12層上班的百度公關部的10多位員工過得很不輕鬆：8日，淘寶網「為杜絕不良商家欺詐」，首次向外界宣布屏蔽百度搜索鏈接，向其公正性公開提出抗議；12日，百度捲入震驚全國的「三鹿問題奶粉」的洪流中，成為公眾口誅筆伐的對象。

　　一家被視為網際網路時代成功典型案例的搜索服務提供商，為何在此時爆發出最嚴重的誠信危機？在此，有必要回顧下搜索引擎的發展史。

　　1990年，加拿大蒙特利爾大學一位名叫Alan Emtage的學生，在宿舍中寫出了Archie（檔案檢索系統），這就是搜索引擎的鼻祖。而Alan Emtage做夢也想不到，在未來的日子裡，搜索引擎會成為網際網路的主要應用之一，並在某些人的手中，淪為收取灰金的工具。

　　靠競價排名而風生水起

　　18年前，要想在主機中查找到一個文件，是一件很困難的事情。在加拿大蒙特利爾大學讀書的Alan Emtage和他的同學們想解決這個難題，便開發了一個可以用文件名查找文件的系統，這便是搜索引擎的鼻祖Archie。

　　但真正讓搜索引擎概念深入人心的是美籍華人楊致遠和他一手創立的雅虎。1993年4月，為了讓所有的網際網路用戶能更好地找到相關信息，美國斯坦福大學電機工程系的兩名年輕博士生大衛·費羅和楊致遠開始在校園裡編排網址目錄，這便是早期的雅虎。

　　在這股風潮的影響下，俄羅斯人謝爾蓋-布林和從密歇根大學畢業的拉里-佩奇走到了一起，憑藉4台電腦和10萬美元的啟動資金成立了Google公司，讓搜索引擎成為今天人們生活和工作中不可或缺的工具。

　　與此同時，國內搜索領域創業的激情之火也被點燃。1999年，山西青年李彥宏放棄博士學位從矽谷回到北京，在北大資源賓館租了兩間房，招聘了5名員工，創建國內搜索引擎百度。

　　從此，中國的搜索市場進入百度時代。

　　搜索引擎的出現，為網際網路開闢了一條新的光明大道。布林和佩奇曾在1998年給股東的信中寫道：「用戶相信我們的系統能幫助他們作出重要的決策。我們提供的搜索結果毫無偏見，絕對客觀，而且我們不會以接受任何款項作結果方面的改變（收費錄入）。」

　　起初，網頁被引用次數的多少決定搜索結果的排名，這種規則基本上是公正的，但不能為搜索引擎公司帶來任何收入。2000年，Google首推「 廣告字」（AdWords）徹底打破了這一規則，並為其帶來巨額收入。有數據顯示，Google在2003年近10億美元的營業額中，95％均來自廣告。

　　對於靠其發家致富的廣告字，Google採取自動競標法，堅持將其放在右側以示區別，並將廣告數量限制在三條鏈接以內，全部用陰影標註，並加上「贊助商鏈接」的標誌。但Google並不是把出價最高的廣告排在上方，而是依照點擊人氣、質量等因素進行綜合排列。

　　在看到Google靠廣告業務迅速成為網際網路巨頭后，李彥宏在2001年10月開始效仿其業務模式，推出了競價排名服務，塑造出「金錢可以提高網頁排名」的理念。

　　百度推崇的競價排名，就是出價越高，搜索排名越靠前。企業只需付出幾百元的推廣預付金，就能讓自己的網頁更容易被搜索到，這樣的業務模式讓百度迅速壯大。值得一提的，百度的廣告模式在將Google的商業模式洋為中用后，打上了「中國特色」的烙印：其不僅僅在搜索結果右側出現贊助商鏈接，而且在左側正常的搜索結果區域也有廣告客戶的鏈接，並在每個末尾都標上「推廣」二字——完全意義上的廣告。

　　這一競價排名模式遭遇到業界非議，特別是當Google在2005年進入中國后，一直堅持將廣告和自然搜索嚴格分開。另一搜索巨頭雅虎中國也在搜索結果中將商業結果用不同的顏色予以標註。而百度將廣告和正常搜索結果混淆在一起，這一度導致廣告投入客戶收到很高的錯誤點擊率，使得他們為此花了不少冤枉錢。百度的這種做法遭到市場非議。

　　迫於各種壓力，2006年9月，百度開始對競價排名進行整改，除了價格，還將點擊率、網民認可度等作為了考查項目。但其廣告仍然出現在左側，跟內容相混淆，而其右側的廣告目前仍是根據出價高低排序。

　　第二章 變了味道的搜索引擎

　　對於搜索結果，百度和谷歌這兩個搜索引擎領域的大腕兒，從誕生那天起就一直堅稱從不進行人工干預。

　　百度李彥宏強調，「我們所信仰的企業使命是：為網民提供最公正、便捷的信息獲取方式。」 面對外界對其人工干預的質疑，百度公關部也信誓旦旦：「我們從未乾過這種事情，這在百度是死罪。」谷歌李開復則公開表示，「Google堅持不作惡，我們絕不用人工調整搜索結果的順序。」

　　然而，眾多事實卻向外界發出一個信號：利益的參與正在嚴重侵擾信息甄選機制的獨立性和公正性，人工干預已淪為搜索領域的潛規則，其公正性在商業利益的銀彈圍剿中顯得蒼白無力。

　　可怕的「新聞公關保護政策」

　　2008年9月12日，一則《三鹿集團公關解決方案建議》的電子掃描版出現在天涯社區，它使得百度陷入空前被動。

　　在這份所謂的「公關解決方案建議」中，代理三鹿集團公關業務的北京濤瀾通略廣告公司稱三鹿應「與『百度』搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權……在此事還未大肆曝光的特殊時期，儘快與百度簽訂300萬的框架協議……小網站的惡意報道均可被刪除」。

　　消息一經傳出，立即在網際網路上炸開了鍋。一批批《三鹿奶粉事件引發百度信任危機》、《拷問三鹿奶粉事件中百度社會責任》、《百度深陷三鹿奶粉事件：無良公關凸顯媒體病變》等針對百度的文章在網上泛濫。在輿論的衝擊下，甚至連百度的內部員工都致電或發送郵件詢問其公關部、大客戶廣告部是否確有此事。迫於壓力，13日，百度公開承認先後在9日、12日接到北京濤瀾通略廣告公司兩次致電要求屏蔽負面新聞，但「我們從未答應」。

　　但知情人士透露，這次「三鹿公關事件」只是又一次將百度人工干預的不公正搜索問題推到檯面上而已，百度將自然搜索結果和商業信息混淆、屏蔽新聞和網站以獲取巨額利益的現象早已眾所皆知，而搜索結果不公正已是搜索領域的潛規則。

　　據這封從三鹿集團內部泄露出來的《三鹿集團公關解決方案建議》稱，「目前在百度上享受新聞公關保護政策的企業有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放……經公司與百度相關部門的多次深度溝通后，百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受將目前幾大事業部早期負面新聞刪除……目前奶粉事業部已經投放120萬元，集團只需再協調180萬元就可以與百度簽署框架協議，享受新聞公關保護政策。」

　　對於「百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受將目前幾大事業部早期負面刪除……」的陳述，截至發稿前，百度一直未給予明確回應。

　　百度公關部經理徐繼業說：「我們從不進行人工干預搜索結果，只要是公開的活鏈接，我們從不屏蔽。」但《IT時代周刊》注意到，在北京濤瀾通略公關方案未被曝光之前，百度上能搜索到的有關三鹿問題奶粉的信息寥寥無幾。本刊記者在9月13日搜索《三鹿，在小朋友的生命健康面前請不要表演》一文發現，百度檢索的結果只有54篇，谷歌卻多達11800篇之多。後來由於事態擴大，迫使百度不得已只好恢復屏蔽內容，以求自保。

　　「百度競價排名過度注重贏利，不注重用戶體驗，其在上市後過度注重營銷，忽視技術，目前其搜索在『內容般配』與『內容更新』兩項指標上均落後競爭對手，如今終於結出了惡果。」正望諮詢有限公司總裁呂伯望曾向媒體如此直言不諱，「百度對於奧運會新聞，就利用了人工干預將熱點新聞放在首頁。」

　　有人稱，這一連串的搜索亂象或使百度八年來歷經千辛萬苦贏得的搜索霸主地位遭遇重創。

　　1萬元刪1條新聞

　　難道公正性只是搜索領域的一個噱頭，或是搜索引擎佩戴的一個偽善面具？

　　據了解，搜索服務原則上不會刪除新聞鏈接，但如果網站收到律師函或者與事實嚴重不符合的，綜合考慮後會進行人工處理。業內均傳，近年來，百度就不斷刻意進行過人工處理，通過各種方式屏蔽網站和負面新聞，以此來推動其競價排名的推廣。此外，許多大企業則以投放巨額廣告或乾脆直接收買的形式在百度上享受新聞公關保護政策。

　　對此，百度矢口否認。但近日，在鳳凰論壇中，網民「大嘴猴」發帖公布了「原百度廣告銷售部總監董安民」發出的關於「負面處理的原則和注意事項」郵件，爆出對享受公關保護的大客戶，百度刪除一條新聞鏈接的出價是1萬元/條。

　　《IT時代周刊》曾就此詢問一業內資深公關經理，「你們讓百度協助屏蔽刪除過負面新聞嗎？」

　　「企業必須交了足夠的錢，百度才能充當『保護傘』。」該公關經理告訴本刊記者，「我們曾經也有過類似的提案，但這隻有大公司才能做，因為要花很多錢，而且需要高層親自出動。」

　　然而，一些知名企業的不良信息，很多難以通過搜索引擎搜出。「如果受保護的企業有負面新聞，搜索引擎會按照合同約定及時刪除，或把負面消息轉移到搜索結果的第二頁以後，以降低曝光率。」一業內人士如此透露，「搜索引擎還經常通過人工干預將受到保護企業的正面新聞不斷置頂，以達到對負面消息進行信息稀釋的最終目的。」

　　「百度封站對我們影響太大了，不能不顧忌啊！」在北京朝陽門附近的一個咖啡廳內，一個人網站站長發出了這樣的感慨。該站長說：「我以前聽說過，百度能通過一個名為 『百度蜘蛛』的軟體找到站點，並採取刪除和減少搜索收錄頁面的方式讓中小網站買其『競價排名』。假如拒絕，就會被屏蔽。」

　　一開始，他也不相信這是真的，但後來發生的事情證明了這一情況確實存在。2007年6月的一天，他接到一個是否要做百度「競價排名」的電話。當時他掛掉電話后也沒理睬，但幾個月後在百度上卻再也找不到他們網站。「屏蔽對我們以流量為生的小網站是致命打擊,為了防止被屏蔽的悲劇，最後只好花了 3000多元做了排名，以破財免災。」

　　百度內部一個從事競價排名的員工從側面證實了百度的一些操作跡象：「銷售的壓力確實有時候迫使我們做出一些封站的舉措。本來，高層的戰略決策是力求公正，但是到下面執行層面，在業績等大棒的驅使下，必然會出現不同程度的偏離。」

　　另據本刊記者了解，百度公司曾在位於北京市海淀區丹棱街18號的創富大廈4層雲集了500多名的銷售人員，專門點擊競價排名客戶的網站。客戶投放的幾千元錢幾天內就被點完的現象並不鮮見。據統計，有超過50％的搜索引擎廣告主或者廣告代理遭遇過點擊欺詐。

　　「搜索引擎競價排名作為一種商業模式本無可厚非，但百度對於一些商業辭彙的搜索結果，能連續超過3頁都是競價排名，這完全超出了公正性的限度。」業內一著名搜索廠商發表了自己的看法。

　　對此，雅虎競價銷售部數據分析師盧欣表示，「搜索引擎基本上都是公正的，只是各自演演算法不同罷了。」但在谷歌中國工程研究院副院長、谷歌全球工程總監劉駿看來，「只要涉及到人工干預就是很大的不公正性。」

　　對於外界的指責，9月25日，百度對本刊記者拋出了「盈利壓力和中國特色經營」這一論調。徐繼業說，如果將像Google那樣只把廣告放在右側，這完全不符合中國的現實情況，因為中國網民對右邊的廣告基本不買單，賴以生存的盈利模式促使我們作出如此選擇。

　　飽受爭議的公正性

　　「百度搜索質量一直在下降，其已經淪為邪惡的公司。」談起百度，中搜CEO陳沛一臉惱怒，「我有一種被人操縱的感覺。」

　　經過監測，陳沛發現了一個奇怪的現象：近半年來，中搜與3000多家合作夥伴共同經營的「行業中國網」中的許多頁面，在百度搜索結果中時有時無，而在Google和雅虎等搜索引擎中則不存在這種情況。「我們的網站無論是從點擊率還是整體質量都很不錯，為何單在百度中搜索不到，這是百度在人為屏蔽。」

　　而一年前，中搜在百度做競價排名時，行業中國網的頁面一直可以搜索到。「難道必須付費才能出現在搜索結果中？」陳沛一臉茫然。

　　中國雅虎原副總裁，有「搜索一姐」之稱的張憶芬曾公開表示，將自然結果和商業結果混淆很不公正。專家則認為，隨著競價排名廣告的增多，將影響到搜索引擎本身的公正性和網民體驗。

　　另一位不願透露姓名的站長透露，百度銷售員工經常「勒索式營銷」，絕大多數人對「百度壟斷」敢怒不敢言。一些網路媒體甚至對百度的不公正性都不敢過度給予曝光，怕其封殺。據悉，包括新聞門戶新浪、搜狐等都曾先後被百度屏蔽過。對於上述種種封站或者未被百度收錄的現象，百度回應稱，「我們沒有義務收錄任何一家網站。」

　　不可否認，百度利用此舉贏得了巨大的收益。據媒體公開報道：2007年，百度年收入為17.444億元人民幣，比2006年增長108.2％。而其2008年第二季度的財報顯示，百度收入突破一億美元。

　　為轉移公眾對自身誠信問題的關注，百度發言人在9月16日公開表態，稱在最近的三鹿事件中，阿里巴巴在利用旗下資源對有關謠言進行大面積傳播。百度稱已經對相關信息取證，威脅有可能對其進行法律訴訟。在聲明中，百度還宣稱，阿里巴巴之所以積極地對謠言進行推波助瀾，真正原因在於百度即將推出的 C2C業務，而阿里巴巴對於競爭對手的出現「不顧道德原則，不擇手段進行打擊」。

　　馬雲領導的阿里巴巴當天就站出來進行回擊：「我們無意去質疑某些同行在此事件中承擔的角色，我們也無意去要求某些同行擁有跟我們一樣的普世價值，我們只希望，數以千計的孩子在飽受問題奶粉帶來的傷痛之時，我們能夠告訴公眾的信息多一點，再多一點，而不是用某些技術手段將之隱蔽……」

　　結果很顯然，百度攻擊不成，反而被站在道德高地上的阿里巴巴痛斥一頓。事實上，因為百度排名的紊亂，早在2007年底，因百度競價排名經常有展示無點擊、有點擊無轉化，阿里巴巴旗下公司淘寶網就已經開始屏蔽百度。

　　今年9月8日，淘寶網正式向外界宣布屏蔽百度鏈接，淘寶網負責推廣工作的盧維興更是言之鑿鑿，向百度搜索公信力進行「炮轟」：「2007年淘寶網投放的百度競價排名點擊轉化率不足1個百分點，而淘寶商家自行投放的百度競價導流，需要上萬次點擊，花費近3000元才能通過百度構成一次交易。」

　　當然，淘寶屏蔽百度跟後者進軍C2C有莫大關聯，但其搜索公正性淪為自我標榜的一紙空文卻是不爭的事實。

　　除了百度，穩坐國內搜索領域第二把交椅的谷歌在此問題上也好不到哪裡去。

　　2006年初，交友網站世紀佳緣每天在Google上花費上千元購買關鍵字，以便讓用戶更快捷地找到自己的網站。但Google的「贊助商鏈接 」中，「世紀佳緣」的網址卻被鏈向其他交友網站。無獨有偶，今年4月，國內第三方支付平台快錢網提供截圖顯示，在谷歌廣告鏈接「快錢」的網址竟是一家屬於 eBay旗下名叫貝寶的支付平台。

　　本刊記者在採訪中了解到，開展搜索業務的公司採取人工干預搜索結果，這在圈內已是眾所皆知。這也因此導致在今年9月17日，網易CEO丁磊在有道搜索發布會上直接「炮轟」行業怪象：「現在有搜索引擎企業通過搜索去偏袒自己的產品和業務，這對整個產業的公信力是非常負面的。」

　　第三章 要金錢還是要公正性

　　「如果我們相信網際網路會有百年，如果相信網際網路會長存，我們就應該看見只有10年歷史的搜索引擎就像一個幼稚的孩子，一定會發生巨大的令人震驚的改變。」中搜陳沛曾如此預言。

　　在未來的搜索漫漫長路上，公正性和商業利益，這一看似不可調和的矛盾，在國內搜索領域，能否實現「魚和熊掌」的兼得？

　　公正決定未來格局

　　「若把搜索引擎單純當作網路營銷工具、方法或手段，使用人工干預的競價排名無可厚非，但如果把搜索引擎當成『媒介』，是社會大眾獲取信息的渠道，那麼搜索引擎的『客觀、公正』就顯得非常重要。」 賽迪顧問網際網路與電子商務諮詢中心諮詢師危貴川如此表示，「當下，搜索引擎已經由營銷方式上升為社會大眾獲取信息的重要渠道，競價排名這種模式勢必受到是否公正、客觀的質疑。如果為了金錢利益，利用搜索引擎來刪除負面信息、控制社會輿論和批評，必然導致商業利益腐蝕社會公正、引起社會失范。」

　　正望諮詢於9月16日發布的2008年CIC中國搜索引擎市場調查顯示，百度在京滬穗三城市的市場份額首度下跌，就與其深陷三鹿屏蔽門，遭遇公正信任危機有莫大關聯。

　　水能載舟，亦能覆舟。百度雖然仍是搜索引擎領域的霸主，但一旦其公正性遭到用戶的質疑，這將使得用戶飛速流逝。

　　谷歌李開復和百度副總裁任旭陽對這一問題，少見地達成了一致：影響搜索市場未來格局的主要因素將是用戶的選擇。如果搜索引擎不能保證其獨立性、公正性，也就失去了登錄的必要，用戶的選擇也就成了一句空話。

　　業內評論家表示，作為業內領先的搜索服務商，應該有一個客觀、公正的評價體系提供給所有的網路經營者。點擊欺詐、屏蔽網站等不公正手段如果不徹底解決，終將危及整個搜索的產業鏈。可以說公正性對未來搜索格局起著至關重要的作用。

　　因為，搜索引擎成功的關鍵就是對網路信息的公正、合理化的整理。10年前，Google就是靠微小的技術和公正優勢在新經濟中坐收巨大利益。而且，搜索引擎的轉換成本很低，未來哪家推出更好、更受網民喜愛的搜索引擎，網民們將像浪潮般沖向另一岸。

　　據微軟研究院一名技術專家透露，在網際網路上，有75％的內容是通用搜索引擎搜索不出來的，而這也引發出垂直搜索引擎的誕生。這一說法得到了愛幫網CEO劉建國的認可：「垂直搜索專註在某一個領域，用戶到這個網站去搜有特定需求的時候，就可以得到更好、更高效的一個滿足，這是垂直搜索的價值所在。 」而垂直化搜索的商業模式除了競價排名之外還可以提供多種廣告盈利模式，並且垂直搜索引擎能提供更為集中的受眾群體，因此它的「單次點擊有效率」相比通用搜索引擎更為有效，風險更小。

　　目前，國內對百度的競價排名等人工干預雖然詬病頗多，但在制約手段的建立上處於真空狀態，缺乏相應的措施。而國外就立即採取立法的手法來規範這一市場。

　　2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將「廣告」信息與普通搜索結果明確區分開，涉嫌違反「禁止虛假商業行為」的聯邦法。2002年6月，美國聯邦貿易委員會發布了有關「明示搜索引擎廣告信息」的文件，要求各搜索引擎採取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接。

　　「這樣用戶可以清楚地知道，哪些搜索結果來自付費廣告主，哪些來自普通的相關性搜索，這樣也可方便用戶找到他們真正需要的信息。」谷歌劉駿介紹說，「後來，美國聯邦貿易委員會的要求逐漸成為搜索行業的規範，美國的搜索引擎廠商也都按此要求進行逐步整改。目前除了中國，國際上絕大多數的搜索引擎都已嚴格地將廣告和內容區分開來。」

　　在業界評論家看來，如果國內搜索控制輿論沒有相關的法律法規來制裁，總有一天，網路自由也將會淪陷為資本的附屬品。

　　中國網際網路協會網際網路政策與資源工作委員會學術專家胡鋼曾對媒體表示，搜索引擎的 「推廣方式」或「贊助商鏈接」在本質上依然屬於廣告。但由於嶄新性，搜索引擎尚處在廣告法的監管盲區，這使得搜索引擎服務商得以明目張膽地大打「擦邊球」。

　　現在，也許是政府部門著手解決這個問題的最佳時間。

應該加以規範.