智威湯遜總裁：Google是我們所有人的敵人

　　

　　「以往我們是媒體的代言人，但現在Google等新媒體的出現改變了這一情況，他們同時也生產內容，可以說是雙管齊下。」作為百年老店JWT公司的掌門人，邁克爾?梅德爾在接受本報記者採訪時如是表示，「對於廣告公司來說，這些新媒體既是敵手又是朋友，我們要去理解為什麼他們會成功地吸引消費者，以此來開拓新的方式。」

　　而根據邁克爾·梅德爾透露的數字，自進入中國、並收購旭日因賽等本土公司以來，中國本土客戶貢獻的收入已佔JWT在華總收入40%以上。「我們希望能在2008奧運年找到新的突破點。」

　　40%收入來自本土客戶

　　南方都市報（以下簡稱「南都」）：JWT一直強調本土化思路，同時也傾向以收購方式進入新市場，如何評價你們在中國的收購，未來還將採取什麼樣的方式提升在中國市場的份額與排名，以達到與世界排名同樣的地位？

　　邁克爾?梅德爾（以下簡稱「梅德爾」）：我們應該是國際4A中最早開拓國際市場的公司，一方面因為我們一部分大客戶的海外業務需要擴張，另一方面也因為中國有很大的潛在發展空間，市場規模很大。旭日因賽的成功在於他們與我們理念和創意的契合，但收購只是增長的一種方式，在中國這還只是我們的開始，我們將與本地公司一道延續共同發展的道路。

　　南都：根據摩根士丹利的預測，2008奧運年中國廣告業增長將在25%以上，JWT該如何有效利用奧運機會？

　　梅德爾：每屆奧運會的規模、內容都相差不多，關鍵在於這一屆發生在這個國家，所蘊藏的潛力一是本土企業希望走向國際化，另一是國際品牌希望能爭奪更多的本土份額，所以我們希望能在其中找到一個全世界感興趣的平衡點。

　　目前我們中國公司有五個客戶是奧運指定贊助商，JWT在華有40%的收入來自本地客戶，我們希望在2008年找到新的突破點。同時，我想不只是2008，2010年未來中國廣告市場都會有很大的增長。

　　25%應該是一個官方數字，奧運會對於品牌的提升是個很好的機會，可以以這個時機提高消費者的品牌忠誠度。關鍵是，我們必須尋求到有效途徑把客戶的訴求與消費者的需求有機融合起來。

未來出現的是混合型媒體

    南都：JWT是有140多年歷史的百年老店，你如何看待新媒體對傳統廣告業的衝擊？WPP集團近期在中國注資新媒體，JWT是否有這方面的考慮？

    梅德爾：首先，我覺得「新媒體」的這個提法值得商榷。因為在這個時代，人們的注意力時間變得非常有限，很多人花在Youtube等視頻網站、網路遊戲《第二人生》上的時間並不少於傳統媒體。當然在我看Youtube時並不能理解，為什麼一個胖子扮演星球大戰人物的視頻可以吸引億萬點擊，但它確實是存在的一種現象。

    當然我們不能幹預消費者，因為一旦干預他們，他們就會離你而去，而要關心他們是如何消費他們的時間。像Google等擁有技術數據的公司可以與用戶進行一對一的對話，同時，擁有手機定位系統之後，傳播環境也有所改變，研究在這麼短的時間內發生的這麼多變化確實是最有趣的事情。我們的下一代就是在這個數字媒體的環境中成長起來的，網際網路還只是剛剛開始了10年，下個十年，我們幾乎無法想象他們將如何改變媒體環境。

    平面、電視等傳統媒體還是會有自己的角色，但所不同的是，未來出現的將是混合型媒體。對這些新媒體我們不能戰鬥，跟他們，我們既是敵手又是朋友，我們要去理解他們和他們提供的東西，為什麼會成功地吸引消費者，在這種變化面前，我們不能癱瘓，而是應該來開拓新的方式。

    WPP集團也正在不斷融入這種趨勢，在過去的12-18個月當中，他們的收購大多數圍繞著兩個方面，新媒體和引進高科技的數碼技術產品。可能目前WPP在技術上還沒有做好準備，但我們相信這種合作關係會在未來會有很好的發展。

    南都：微軟也提出轉型廣告的目標，同Google、YAHOO等這幾家新進入廣告行業的大公司，你比較看好哪一家？

    梅德爾：以往廣告公司是媒體的代言人，由我們負責去媒體購買版面，但是Google本身就是創造內容的媒體，可以說是雙管齊下，所以Google是所有公司的敵人。此外，他們也有很多的錢，可以投入試驗，目前股價是600多美元，相信他們在廣告上會有更多的舉動。

  「需不同框架釋放用戶渴望」

    南都：你剛才提到不能去干預用戶的興趣，同時表示不明白為什麼有的視頻會如此流行，在「用戶製造內容」的時代，用戶的趣味有碎化、同時有向庸俗化的趨勢，那麼JWT所一直提倡的「創意」該如何面對這種轉變，需要作出迎合用戶趣味的改變嗎？

    梅德爾：我們大的原則不會改變，所不同的是，我們需要找到不同的媒體傳播途徑來實現。我想之所以青少年的網民這麼歡迎網際網路，是因為他們在其中可以釋放出自己的渴望，所以，我們應該很好地利用這種他們的感情，進行投資。如果我們不能找到很好的框架來承載、推動這種新趨勢，對青少年的熱情來說，將是一種浪費，當然這也屬於我們經常說的，「高風險、高回報」的行業，但我想，這過程中，創意還是其中的靈魂。

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    智威湯遜JWT

    創始於1864年，全球第一家廣告公司，與奧美同屬全球第二大傳播集團WPP.在廣告界首開先例的有―――顧客產品調查、第一本雜誌指南、第一本農業指南、製作第一個電台表演秀、製作第一個商業電視傳播、第一個使用電腦策劃及媒體購買。2004歲末收購旭日因賽，完成在大中國區華南版圖上的布子，2006年3月收購國內擁有最大促銷網路之一的上海奧維思市場營銷服務有限公司。

    邁克爾·梅德爾MichaelMaedel

    智威湯遜全球集團總裁，智威湯遜紐約總部董事會和首席執行官顧問團成員。1990年加入JWT成為德國分公司首席執行官，1993年成為中、東歐的區域總監，1997年升任掌管整個歐洲、中東和非洲地區的總裁。加入JWT之前曾在電揚廣告工作13年，1985年受雇於總部設於法蘭克福的TedBatesWerbagentur公司成為董事長。