刺痛老百姓的是房地產炫富廣告嗎？

2007年05月15日08:46 　 紅網　　作者：鄧海建

　　見證奢華，新奢宅，彰顯財富擁有者的非凡品位……當買不起房成為大多數人苦惱的時候，鋪天蓋地的房地產廣告用詞顯得格外刺眼。近日，北京市市長王岐山在加強城市戶外廣告設置管理問題研討會上表示，廣告詞中反覆出現的至尊、豪宅、奢侈、頂級享受等字眼嚴重影響了首都的和諧氛圍。（5月14日《中國青年報》）

　　譬如一袋大米，再是如何標榜奢華至尊或者豪食典範、即便也附加上美輪美奐的效果圖做註腳，能達到房地產廣告這般刺激民眾的效果嗎？除了讓農民笑話這個無聊的噱頭外，實在想不出還有什麼分流消費心理的抽象效應——但房地產廣告神奇地做到了，打開報紙雜誌或瀏覽網路，稀有尊貴生活、現代新貴生活主張等充滿誘惑力的詞語和張揚的網路flash盛景，總讓人覺得心裡憋得慌。格外刺目的的確是房地產奢華廣告，但真正抽絲剝繭後圖窮匕見的那把刺痛老百姓視覺與心理的匕首——卻是房價、而不是房市廣告。




　　沒有什麼比居高不下的房價對中國老百姓的戕害如此綿長而持久的了，消費者心理承受能力在這種背離價值規律的房市前早變得疲累不堪、異常敏感，我們對房地產廣告的小氣與狹隘，其實只是對詭異房市的反抗性反射，那些精美的廣告一不小心成了替罪羊而已。

　　老百姓最害怕什麼？貧富階層的無序擴大、生活等級的物競天擇，說到底，讓我們產生真正痛覺的是值得警惕的、在房地產領域的社會達爾文化——譬如只為富人蓋房論、譬如貧富分區的事實……一者，任何廣告，只要不違反公序良俗，事實上是不需要批判的，市場和法制已經為所有廣告準備了兩把最好的篩子，情緒化的要廣告回歸和諧是有悖市場規律的，按照這個邏輯：銀行細分VIP目標客戶不影響和諧嗎？機場設置普通乘客免進的貴賓廳不影響和諧嗎？二者，廣告的奢靡傾向並不是空穴來風，假設讓那些廉租房和經濟適用房來做廣告，它們也奢靡得起來嗎？要整頓奢靡廣告，先查查廣告背後那些有違規定的奢華建築吧；其三，廣告心理學而言，廣告的豪華走向是符合受眾心理的，並不是洪水猛獸，這就譬如我們選擇一塊肥皂或者洗衣粉也巴不得它是西施用過的簡單虛榮心理一樣，廣告當然需要迎合個性或尊榮的訴求，消費者不會因為悲憫而掏錢，有限度的奢華本身就是一種美，頂級享受誰不愛呢？

　　這是一個炫耀的年代，這跟我們的經濟發展速度與文化語境是一脈相承的。房地產廣告說到底也不是地產商決定的：是房子、房市、消費者、消費文化、宏觀經濟環境等複合的產物——換個角度說，那些花了我們畢生心血買來的一套套房子：你不說它是尊榮的、是至尊的，如何安撫我們被暴利盤剝后的脆弱生活呢？要整頓房地產廣告，不如下定決心把房地產市場先釐清的好。

這是一個炫耀的年代。。。。