中國品牌海外行見聞：企業為何熱衷境外參展

　９月１３日上午，德國杜塞爾多夫市國際展覽中心，安靜的展覽大廳忽然響起了鑼鼓聲，中國商務部舉辦的「２００６年中德汽車零部件貿易洽談會」開幕了，一隻披紅戴綠的獅子歡快地舞動，引領著參加開幕式的嘉賓開始巡館。

　　與這個洽談會同一天開幕的還有另外兩個來自中國的展會，一個是第二屆中國機電展，另一個是廣東建材及餐廚用品交易會。中國的企業為什麼扎著堆地到國外參展呢？

　　接近目標客戶的有效平台

　　記者在杜塞爾多夫市同天舉行的３個展會上轉了幾個小時，和參展商近距離接觸，試圖了解他們參展的真實想法。

　　前來參加中德汽車零部件貿易洽談會的有國內４８家汽車零部件企業。在展板隔成的一個個展位之間，記者看到一汽集團、東風集團、上海汽車集團等熟悉的名字。

　　來找東風集團談生意的客商一直沒斷過，德國曼公司的全球採購總部執行總裁也出現在他們的展位前。一汽集團的項目經理喬剛剛告訴記者，一汽的汽車零部件出口連續三年居國內同行業之首，通過展會的渠道拿到的訂單大約佔３０％，其中境外展會佔８０％以上。他認為，參加這種專業展會可以展示企業的品牌，同時了解行業動向，捕捉市場訊息。重慶力帆集團的汽車項目副總工程師許南紹興奮地說，有歐洲客商帶來了汽車自動變速箱的新技術跟力帆談合作，這項技術合作如果能談成，前景是很可觀的。

　　與這些知名企業相比，受益更直接的是中小企業。珠海優力創集團生產的彩電１００％外銷，特別是在孟加拉、烏克蘭、亞塞拜然、中東等地的銷售增長很快，去年出口達到１８００萬美元。他們的品牌當初就是在展會上被外商認識的。

　　品牌國際化的現實選擇

　　與在國內舉辦的國際性展會相比，境外的專業展會不僅可以直接接觸到目標市場的批發商和零售商，而且受限制較少，因而，這種貿易方式的針對性更強，貿易鏈條更短，特別是國際知名展會，專業採購商雲集，參展效果明顯，成為現階段中國企業品牌國際化最現實、最有效的途徑之一。

　　中國機電進出口商會副會長姚文萍介紹說，國際知名展會的攤位分配按照先到先得的原則，后加入的中國企業很難獲得攤位，更難獲得位置好的攤位。像科隆的五金展、法蘭克福的汽配展攤位供需缺口都很大，遠遠不能滿足中國企業快速增長的需求。

　　套在國際知名展會之中的自辦展被稱為「展中展」，可以利用國際知名展會的品牌效應，效果比較有保證，但是展中展也受制於展位供應問題。完全的自辦展，更具規模優勢，可以以較低的價格拿下更好的場地，同時將中國企業集中起來進行統一風格的裝修，有利於展示中國品牌的整體形象。經驗豐富的外方承辦機構則負責招攬境外專業採購商。     

　　我國的境外自辦展，畢竟剛剛起步，其影響力和辦展效果目前還無法與國際知名展會相比，但是由政府和行業協會攜手搭建的這座平台，彌補了境外優質專業展會資源的不足，為中國品牌進入國際市場提供了更多機會。

　　組展參展尚需積累經驗

　　德國是世界最大的展覽國，全球７０％左右的名展均在此舉辦。德國展覽業協會公共關係部部長科勒先生說，在德國每年舉辦的１５０多個展會中，超過半數的展會可以看到中國參展商的身影。他建議中國的企業在參展前要做充分的準備，在決定參展前可以先參觀，正確選擇與企業的參展目的相一致的展會。

　　對中國在境外的自辦展，科勒先生委婉地表示「還需要積累經驗」，應該做好調研和規劃，如果能依託那些目標觀眾基本一致的知名專業展會，舉辦展中展，效果會更好一些。即使中國單獨舉辦境外展會，也應盡量避免與同類知名展會的舉辦時間重合，免得分流客商，效果打折。

　　在杜塞爾多夫市的３個展會上，記者也聽到了參展商的一些意見。比如，希望能進一步提高布展水平，建議可以按規模分類，突出企業品牌，方便國外客商，加大宣傳推廣力度等。

　　辦展會需要長期培育和大量投入才能積累起客戶資源，形成品牌效應。中國機電進出口商會有６０００多會員通過辦展、組展，已經把許多企業帶進了國際市場，他們表示，雖然我國的境外自辦展現在還處在艱難的開拓期，但只要堅持不懈地按照市場規律辦事，不斷總結經驗，打造自己的專業展會品牌只是時間問題。