給通用和福特的五條忠告

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美國汽車行業正在困境中艱難求生。有多艱難？福特汽車(Ford Motor Co.)身為美國第二大汽車生產商，上周發布了一份新聞稿，題為：《福特2005年盈利 對政府救助說不》。

換句話說，汽車城基本已經衰到了極點。否極則有泰來之望。

美國兩大──注意，我沒說「底特律三大」──汽車生產商上周傳出的唯一好消息，就是通用汽車(General Motors Corp.)和福特汽車的高級管理層似乎終於認識到：兜著圈子，不肯承認準備求助於納稅人（或者破產法庭）的做法並不是什麼出路。

通用汽車和福特汽車都在加快速度，關閉20多家工廠並裁員逾6萬人，咽下20年來自己釀就的苦果。

但是，僅靠關閉工廠和裁員並不能解救這兩家紅極一時的企業面前的難題。似乎每個人都有一套整頓通用和福特的藥方。比如說，美國總統布希(Bush)上周接受本報採訪時就表示，通用和福特需要生產更多「適合」消費者的產品。他說對了。

就在不久前，我採訪一位汽車業內資深人士時，他突然反客為主向我發問：「你會怎麼辦？」當時我根本答不上來。但現在，為了展開一場深入的探討，我會提出下面5點作為回答：

不要再找借口：毫無疑問，通用和福特有著真切的競爭弱勢，而這些都來源於它們70年代末之前幾十年的輝煌成功。現在，它們根本不可能揮動魔杖，一夜之間就把開支龐大的醫療福利、競爭力低下的勞資合約、拖沓冗贅的官僚作風，以及過於擁擠的經銷商網路統統消於無形。但是，這又怎麼啦？只有通用和福特的員工，還有他們的親屬才真正關心這些──就像布希總統說的那樣。消費者只想要好看、耐用、不會迅速貶值的轎車和卡車。不停地大做廣告，喋喋不休：「很抱歉我們在80年代賣給你們的車不好」，根本就是在浪費金錢，還不如拿來處理質量問題。就以福特汽車來說，質量問題就導致2005年全年利潤比2004年減少了4億美元。

通用和福特都應該從韓國現代汽車(Hyundai)那裡吸取教訓。90年代初闖美國市場時，現代汽車也賣了不少不入流的汽車。但最近這四年，現代汽車奇迹般地步步攀升，這要歸功於它推出的一系列設計出色的汽車以及長達10年的質量保證。當然，這項保證是有一定限制的。但它很好地傳達了這樣一條信息：現代汽車對質量問題嚴肅認真。質量保證並沒說「為我們以前的所作所為道歉」，而是說「現在你不會遺憾了」。

實打實地降價：通用和福特都宣布了下調多款汽車標價的計劃，這也是結束長期折扣戰的策略規劃之一。這行之有理：標價只漲不跌，然後用大額折讓來抵消價格升幅，這就打擊了二手車的價值，讓消費者覺得新車不值這個標價。

但是，通用和福特的降價是否足以彌補投資者對其品牌和產品信心的受損呢？定於本周三發布的1月份汽車銷售數據將回答這個問題。兩大汽車廠商需要鼓起勇氣，堅持推行現在的各項舉措，恢復定價的可信度；還要充分自省，明確到底還要降多少。

為了實現復甦，通用汽車和福特汽車必須使消費者確信，他們將以比競爭對手更低的價格銷售質量更好的汽車。如果這招奏效的話，或許他們還能夠以和競爭對手同樣的價格銷售質量更好的汽車－－而在某個時候，他們或許可以以更高的價格銷售同等質量的汽車。這完全可以做到。問問日產汽車(Nissan)的掌門人卡洛斯

Very interesting