國產遊戲研發緣何乏力

前些日，有人問起『國產遊戲市場現狀，及當前是否投資產品研發時機』的問題。由於本人慵懶，很久沒關心國內遊戲市場，一時也不知道如何回答。搪塞了幾句，回頭便扎進網上年度遊戲市場報告的信息海洋中。沒想到，此行竟在無意中發現一有趣話題，忍不住拿出來和大家分享一下。 在進入正題之前，有必要向業外的讀者介紹一下『產業鏈』的基本知識。對於大多商品的開發、銷售、盈利過程，不是一兩個公司/部門能獨立進行的，通常需要幾個功能部門之間的通力合作來完成，於是，人們給這樣的合作關係一個好聽的名字：產業鏈。說白了，產業鏈就是一條利益的繩索，綁著一群相互依靠的螞蚱。



在歐美遊戲市場，電視遊戲平台（Console Game）毋庸置疑的佔據著統治地位。為了方便分析發展中的國內遊戲產業鏈，讓我們先來看看已趨成熟的歐美電視遊戲平台上的產業鏈狀況。由上圖，至頂而下，開發商負責遊戲產品研發與製作；發行商接過產品，壓盤、質量測試、本地化處理；隨後再將遊戲CD發放給零售商，再由那些遍布各地的遊戲專賣店將遊戲CD銷售給客戶。最後，大家不要忽略了一個環節――硬體商，那些生產遊戲機硬體的公司（如Sony, Microsoft）絕不會對你在他們開發的硬體平台上發行遊戲置之不理，為此給點好處（版權金）是必要的。 在這條成熟的產業鏈上，各功能部門都較為滿足的享受著遊戲產品為他們帶來的一份利益，除了零售商由於店面太多，佔了30%強的份額外，開發商、發行商、硬體商很平均的各拿20%（雖然具體情況會有浮動）。換句話說，如果一張遊戲CD的售價為$40，那麼開發商、發行商、硬體商從中各分$8。


　　即便在這種利益均分的情況下，部分歐美的開發商仍然覺得他們獲得利益的份額偏少，理由很簡單，因為開發者要承受相當大的風險。眾所周知，遊戲產品開發只有1/10的獲益率，相當多的產品開發出來，或由於質量問題、或不能適應市場，而只能打水漂；開發商為此付出相當的代價，沒有足夠兩三個產品的研發資金都很難維持其正常運作。而處於產業鏈下游環節，因為投入資金時，已可看到較成熟的產品，所以承受的風險相對較小；硬體平台提供商就更不用說了。 憑此，開發商理直氣壯的站出來要求更多的利益。甚至一些有點聰明的開發商，通過網路銷售遊戲虛擬CD的途徑，繞過產業鏈下游的發行/零售商，直接面對客戶，提出了著名的、還在嘗試階段的遊戲網路銷售模型，從而獲得極大的壟斷利益。那麼，中國的網路遊戲價值鏈又怎樣？對於那些可以下載客戶端的網路遊戲，是不是如同傳說中的西方遊戲網路銷售模型一樣，開發商獨佔利益？ 回頭看中國網路遊戲市場，由於產業缺乏透明度，所以除非其中幾個大公司管帳的人願意出面透底，否則，我們無從獲悉產業利益的分配方式。偶然間，我翻到下面這張圖，隱約透露了些利益分配的內幕……




此圖乍一看，覺得欣喜，網路遊戲產業竟能帶動那麼多相關產業利益的增值。細一想，有點問題，如果使用產業鏈來分析，圖中所描述的各項『直接貢獻』都將成為產業價值鏈中的一環。 插說一下，『國內網路遊戲的盈利方式』與『歐美單機遊戲的盈利方式』有較大不同，我們賣的是長期服務，人家賣的是一次性CD，所以在計算『遊戲用戶軟消費』時（即剔出客戶硬體消費后的遊戲必須消費），需計算玩家的『點卡消費』加『上網費用』。沒錯，需要加『上網費用』，因為連接網路是玩家玩網路遊戲的一個必要條件，玩遊戲時的上網費用自然被計算在遊戲用戶軟消費中。

如果將當前中國網路遊戲產業鏈與『04年網路遊戲對各相關行業影響圖』放在一起，不難得到了以下的產業利益分配關係。 這個產業鏈的起點依然是開發商，產品開發完成後，通過代理／運營商開展一系列的運營準備工作，包括從網路服務商（聯通／電信）那獲取網路帶寬，從硬體商那購買成批的伺服器，以此打下運營地基；接著代理／運營商需要考慮：如何讓客戶獲息產品？得到消息準備購買產品的客戶，又如何獲得產品客戶端，並有辦法支付產品服務費用？




計算方法： 將『04年網路遊戲對各相關行業影響圖』中的『網路遊戲出版市場收益』劃分給：『開發商』和『代理／運營商』；將對『媒體與傳統出版業』的貢獻定義為『宣傳』、『店面』、『網吧』獲得的利益；將『ＩＴ產業獲得的利益』一分為二，剔除玩家購買客戶機的費用，保留運營商購買伺服器的費用，並將此部分利益化歸『硬體商』；而『通訊業務獲利』包括客戶支付網費＋帶寬輸出費被等價為『網路服務商』的實際獲利。（這樣的等價計算，可能與圖表製作時的定義不一，例如：媒體與傳統出版業會包含『雜誌銷售，遊戲周邊產品的利益』；而渠道商有可能被划入『網路遊戲出版市場集群』；IT產業利益部分來自於工具軟體開發；但因為它們佔據的利益規模小，且大多同處在產業鏈上，對於我們只求大致的簡化計算，就不追究細節了）



　　經過一番等價計算，我們得出04年國內網路遊戲產業鏈上各單元的獲利趨勢，雖不準確，但至少讓我們看到了個輪廓：網路服務商佔了最大的蛋糕份額62%；接著硬體商/工具軟體開發商拿去13%；宣傳媒體／渠道／網吧作為一個整體通路，得到了15%的利益；切剩下的10%留給了我們的開發商和代理／發行商。如果我們再把開發商和代理／發行商的利益 [３／７] 開，那麼開發商只拿到了可憐的3%。 這樣的結論，讓我開始懷疑自己的眼睛，我寧願相信ＩＤＣ的那個報表只是為了誘導政府作政策傾斜而發布的虛假報告。然而，轉念思考，在發現網路遊戲的玩家不全是付費用戶后，便可找出網路服務商佔據大多利益的原因。 為了方便分析玩家付費情況，這裡我們把國內遊戲玩家分為三個層次：無需付費遊戲玩家；不牢固付費遊戲玩家；忠實付費玩家。如果將只玩『棋/牌/休閑』遊戲的玩家視為『無需付費遊戲玩家』；將那些只玩測試中付費遊戲或玩私服的玩家視為『不牢固付費遊戲玩家』；將主動購買遊戲點卡的玩家視為『忠實付費玩家』。





可以看到，雖然經曆數年時間的市場培養，有購買點卡習慣的『忠實付費用戶數』占玩家總數的比例依然不高。然而，由於網路服務費是不可避免的，所以玩家在體驗各類免費大餐時，都不知覺的向網路服務商（或間接通過網吧/辦公室）支付著服務費用。這大概便是國內網路遊戲發展那麼多年，其最大的受益者是電信、網通的原因吧。 如果遊戲開發者站出來問，憑什麼我們冒那麼大風險開發遊戲，只能分到這麼一點，而旱澇保收的網路服務商卻能獲得如此大的利益？

　　這時，網路服務商可能要說話了，我們需要升級網路設施，提高網路普及和網路速度，以擴大遊戲客戶的總體容量，因為如果客戶不能聯網，就根本無法遊戲。如此說，似乎有些道理，然而對比西方電視遊戲平台產業鏈，硬體商幾乎站在同樣的地位，遊戲機硬體如果不普及，遊戲軟體就沒法賣，商家的遊戲機同樣需要提升性能以面對其他遊戲機型的挑戰。但，那裡的遊戲硬體商們並沒有伸手掐住開發商的脖子，因為他們知道，大家都是綁在一條價值鏈上的蚱蜢。 直接後果 ―― 開發能力疲軟 國內網路遊戲市場經歷了數年爆炸式的發展，網路服務商蓋起了高聳豪華的辦公大樓；門戶網站脫離了泡沫困境；代理商書寫著自己的傳奇；

　　而開發團隊仍寄人籬下，靠施捨度日。原因是遊戲開發需要技術積累，需要較長的周期，需要承擔設計風險；代理商們不在乎這些，國內沒好遊戲，大不了代理國外的遊戲；網路服務商就更無所謂。為此，先天發育不良，且在產業鏈中處於分配不均地位的遊戲開發商們，在面對國外資本雄厚的遊戲大廠挑戰時，就如同一名剛學會走路的嬰兒在一個競技場中面對一名重量級拳手，完全沒有抵禦的能力。巨大的質量差異，使國產遊戲即使掛上民族遊戲的招牌也難以從玩家那博得絲毫的憐憫。 作為產業鏈的第一環，開發如果被忽視的話，其惡果是中國市場逐漸淪為國外遊戲廠商的『殖民地』；如同中國大多數加工業，沒有自己的產品品牌一樣，沒有自產遊戲軟體，我們就只能做國外遊戲的服務商。在國內網路遊戲市場剛興起的時候，或者國外遊戲開發廠商，並沒有意識到中國市場的巨大潛力，而以低廉的版權金將他們的產品賤賣給國內代理商，然而，好景不再，新一輪的國外遊戲大作，被我們的代理商如拍賣場競價一般，炒得水漲船高。


開發商在產業鏈中獲得的利益過低，使它們普遍缺乏獨立生存能力，不得不在產業鏈中找個好東家投靠，於是乎，新興的網路遊戲開發商，多是某遊戲代理商，或某大網站的內部部門。早年製作遊戲軟體的開發機構，發現純粹開發的利益太小，也紛紛擴展，成為兼具開發／運營／銷售的一體化公司。此外，許多遊戲代理運營機構在尋找與網路服務商的合作分成方式，通過網路服務商讓利，來擴展自己的利益份額。 間接影響 ―― 開發團隊受制於市場運營團隊 網路服務商讓利，及『遊戲開發／運營』哥斯拉的出現，似乎使開發缺乏投入的局面有所改善，然而，行業就此打破了西方遊戲業『開發商』與『發行商』分離的這一傳統，

　　使遊戲創意與市場對接了。 既然將產業鏈中的開發與發行合併可以獲取更大的利益壟斷，比我們早發展數十年的西方遊戲業為什麼不早這麼做，難道他們都沒看到？在西方遊戲產業，保持開發商獨立性的主因是：確保開發團隊集中精力於創意和技術的研發，而不被市場嘈雜的聲音所困擾。而且由於開發商擁有自己的獨立財政，當只考慮市場的發行商向開發商施加壓力時，開發商可以根據產品開發狀況，有一定自主選擇與拒絕的能力，例如：國人熟悉的開發商Blizzard在發現產品質量沒達到要求時，可以獨斷的拖延發行時間。 在國內，由於沒有獨立開發商，資金完全掌握於遊戲發行/運營機構手中，運營機構又總是優先考慮市場反饋；當開發團隊與市場團隊發生矛盾時，只能妥協，道理很簡單，發行部門一旦停止投入，開發團隊就只好散夥或餓肚子。

　　那些關心市場重於研發的投資人其實本意也不壞，他們只想儘快地將產品拿去賺錢，盡量的滿足客戶提出的各項需要，然而，正是這兩點為開發帶來了災難。 前者，使遊戲開發的周期被壓短，在產品的大量功能未完成、產品質量有待考證的情況下，就被迫投向了市場。後者，使產品在測試階段，開發人員無法抵禦客戶如潮般的修改意見，而不得不一而再，再而三的返工重做，到了發行的日期，開發者發現產品的界面與早先的版本比較已是面目全非，然而許多預定的製作內容卻遲遲沒有動工……