服裝品牌文化的三種來源

作者：oxygen  


我國改革開放20多年，服裝業發生了很大變化。人們對服裝的認識經歷了：蔽體保暖有實體功能、強調內在質量和穿著舒服、注重款式的差異性和與眾不同和講究品牌的文化消費。服裝的這個消費演進過程不是后一個對前一個的否定，而是一種兼容基礎上的擴展。比如在注重款式的消費階段，消費仍然需要產品的實體性功能和產品內在質量，但他們的需要又進了一步，還要款式新穎和別緻。

　　現在市場上各種款式的服裝應有僅有，翻版和模仿在服裝行業非常普遍，國內國外都一樣。一個名設計師剛推出一種新的款式，不多久市場會有大量的模仿者。款式競爭的特點是比快，先推出者可以獲得豐厚的利潤，跟進者稍一遲緩，機會就會消失。早期國內服裝企業在起步和發展中，幾乎所有企業都經歷了這個過程：到香港和歐洲尋找最新的流行款式，通常稱為「靈市面」，一旦看中某個（些）款式就在國內進行翻版，如果國內競爭對手有好的款式，發現了也馬上拷貝過來。什麼時髦（現在叫時尚）就做什麼。但服裝的款式缺少靈魂，需要消費者自己解釋或營業員的解釋，而且這種解釋和認同通常是內省的、自我的和個人的，而不是社會的。

　　對同一個款式，不同的人或群體有不同的解釋。如中國古時的肚兜怎麼看？比如一個花樣年華的女孩穿著。你怎麼解釋――是不正經和有傷風化，還是有中國傳統文化韻味和特殊魅力？這個解釋本質上是品牌的任務。 　　

　　因此，進入二十一世紀的今天，服裝的消費不僅僅款式的競爭，更是品牌的競爭。現在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標誌是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術作品劃為同類，而不是一種物質性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現，是一種生活方式和價值觀念的表達。

　　義大利的一個皮錢包100美元，法國的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，而美國微軟公司的一張光碟成本充其量也不過1美元，而售價卻高達300美元。用中國人的角度去衡量（因為我們還處於工業經濟社會），這其中也沒有多少原材料，這不是騙人嗎？然而現代發達國家的經濟就是這樣一種經濟，用湯姆