西方品牌的東方面孔

凱蒂戈(KittyGo)

作為歐萊雅(L』Oreal)的形象代言人之一，好萊塢巨星、中國演員章子怡的知名度也得到進一步提升。她的電影代表作包括《卧虎藏龍》和《十面埋伏》。現在，章子怡只是與變幻莫測的美容行業關係親密的眾多亞洲明星中的一員。事實上，隨著迪奧香水(ParfumsDior)、歐萊雅等品牌在廣告方面率先採取「全球行動，本土思維」(「actglobal,thinklocal」)的做法，在過去幾年中，台灣、香港和韓國的形象代言人已悄悄打敗了原來的西方明星，贏得了利潤可觀的化妝品代言合同。事實上，除雅詩蘭黛(EsteeLauder)、夏奈爾(Chanel)外，幾乎所有進入亞洲的化妝品公司都樂於使用亞洲明星做代言人。

香港連卡佛(LaneCrawford)化妝品部一般商品經理西蒙?彼得森(SimonePedersen)說，「尤其值得一提的是，中國市場的增長給全球品牌帶來了挑戰，即如何使具有吸引力的西方品牌迎合中國消費者需求。中國市場仍處於發展之中，中國消費者如何對品牌所展現的視覺形象產生共鳴，可能是確保巨大市場份額的第一步。」因此，雖然歐萊雅水晶磨皮新肌組合(Refinish)的全球廣告代言人是澳大利亞歌手娜塔莉?安博莉亞(NatalieImbruglia)，但在亞洲，新加坡電視明星郭妃麗（JaclynTay）、AngleaMay和陳鳳玲（FeliciaChin)在大型購物中心出席產品代言活動。歐萊雅董事長兼首席執行官歐文中(LindsayOwen-Jones)解釋說，「我們希望本地明星為Refinish做廣告，提升Refinish和當地消費者的相關性，選用說他們自己『語言』的人(來宣傳我們的產品)。這一點對該產品尤其重要，因為我們必須使消費者放心，並讓（品牌）更具有引導作用。」


在許多方面，歐文中是這一策略的開路先鋒。10年前，歐萊雅選擇電影《大紅燈籠高高掛》和《霸王別姬》的女主角鞏俐作為代言人，此舉可謂首開先河。「她向中國人介紹該品牌，同時也顯示出該品牌的國際化和多元文化地位，」他解釋說。

迪奧進駐中國已超過10年，但在幾年前，公司分別選擇香港歌影雙棲明星陳慧琳為其抗皺精華素Capture代言，選擇韓國女演員崔智友（ChoiJiWoo）成為迪奧雪精靈美白系列(DiorSnowWhitening)的代言人。迪奧雪精靈美白系列被韓國報紙稱為「完美的結合」。DiorCouture和迪奧香水亞太區董事總經理皮埃爾?丹尼斯(PierreDenis)說，「（使用亞洲地區明星），能夠使我們這個法國品牌具有可信度，讓人們相信我們的品牌適合適用於亞洲皮膚。作為一個時尚品牌公司，我們必須與時俱進。」

這一策略的成功在銷量上可見一斑。嬌韻詩台灣(ClarinsTaiwan)在產品上市后的兩個月內，即售出5萬瓶抑制脂肪組織擴張的纖體精華(TotalBodyLift)。這在一定程度上歸功於伶牙俐齒的台灣電視主持人小S(LittleS)為產品拍攝的一組平面廣告照片：她風情萬種地撩起裙子，露出大腿。這是因為嬌韻詩台灣地區總經理AmandineHo說服法國總部，讓她一改原先由國際影星代言的傳統，而是在2001年聘請一名日本模特代言，因為「2000年，嬌韻詩排名第27位，我們感到十分沮喪」。

嬌韻詩啟用日本模特川島茉樹代(Makiyo)在台灣樹立品牌知名度，並從一系列品牌中脫穎而出，這一關係直到2003年才結束。2003年，嬌韻詩攫取了市場第四的位置，並聯繫小S讓她代言其美體產品，而不是化妝品或護膚品，因為侯小姐希望打破亞洲人公認西方明星身材更健美的廣告神話。

男士也緊跟女性的步伐。例如，最近，嬌韻詩男用護膚品與跆拳道奧運會冠軍朱木炎（ChuMuYen）簽約，碧歐泉男用護膚品也瞄準了日本的大眾情人金城武（TakeshiKaneshiro）。由他主演的《英雄》和《十面埋伏》兩部影片均為一鳴驚人的國際大片，由此可見：本地人才可能不再那麼本地化；在我們即將迎來的這個時代中，根據地理位置定義「臉」的做法將不復存在。

正如丹尼斯所言，查理茲?塞隆(CharlizeTheron)在亞洲代言迪奧真我(J』Adore)香水而受到矚目，是因為她是歐洲人；歐文中說，前香港小姐李嘉欣和鞏俐分別代表的是港台和內地女性的皮膚和發質，但她們也是國際品牌的大使。簡而言之，由東方向西方傳遞美和由西方向東方傳遞美同樣容易。忘記這點會令你很尷尬。

譯者/夏璇 原載於英國金融時報中文網