星巴克締造咖啡帝國的經營「童話」

2005年8月13日，作者：孫偉

星巴克在中國內地已經有三家合作夥伴：北京美大咖啡有限公司（中國北方的代理），台灣統一集團（上海、杭州和蘇州等江南地區的代理），南方地區(香港、深圳等)的代理權則交給香港的一家公司。「綠色美人魚」已經遍及上海、廣州、北京、深圳等城市，不少人都把星巴克標誌當成一種時尚的象徵。星巴克在亞洲快速崛起的確是一個意外，其擴張歷程實際上是其全球化營銷標準化和本土化相互博弈的過程。

統計數據表明，目前中國國內咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30％的速度增長。

星巴克(Starbucks)，一家1971年誕生於美國西雅圖的咖啡公司。專門購買並烘焙高質量的純咖啡豆，並在其遍布全球的零售店中出售，此外，還銷售即磨咖啡、濃咖啡式飲品、茶，以及與咖啡有關的什物和用品。

正是這家靠咖啡豆起家的星巴克，自1985年正式成立至今短短近二十年時間裡，以其「童話」般的奇迹讓全球矚目：2003年2月，美國《財富》雜誌評選出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表現位居第九，一舉超越麥當勞，奪得餐飲業的魁首。而《財富》雜誌推出的2003年度全球500強企業排名中，星巴克首次進入榜單，名列第357位！

顧客體驗：星巴克咖啡宗教

就像麥當勞一直倡導銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶湧的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合「雅皮」的感覺體驗在忙忙碌碌的都市生活中是何等令人嚮往。

星巴克人認為：他們的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。《公司宗教》作者Jesper Kunde指出：星巴克的成功在於，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造「星巴克體驗」為特點的「咖啡宗教」。也正是通過這種顧客的體驗，星巴克無時無刻都在向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求。

情境體驗。星巴克通過情境儘力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。在環境布置上，星巴克給自己的定位是：第三空間。即：在你的辦公室和家庭之外，我給你另外一個享受生活的地方、一個舒服的社交聚會場所。無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子剷出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種「星巴克特有的情景體驗」。

產品體驗。產品是顧客價值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設有專門的採購系統。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當地的咖啡種植者、出口商交流溝通，為的是能夠購買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能體驗到：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品。所有咖啡豆，都是在西雅圖烘焙，他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配製、配料的添加、水的濾除，還是員工把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。

服務體驗。「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。」這句取材自義大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克的服務。為了保證服務的高質量，所有在星巴克咖啡店的僱員都是經過嚴格而系統的訓練，對於咖啡知識及製作咖啡飲料的方法，都有一致的標準。星巴克使顧客除了能品嘗絕對純正的星巴克咖啡之外，同時也可與僱員們產生良好的互動。

貴族：星巴克的品牌感受

品牌是代表特定文化意義的符號。星巴克的「品牌人格譜」就是將星巴克文化從多個角度進行特定註釋的「符號元素」集合。

品牌定位。「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書的，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

品牌識別。星巴克地綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞