國家品牌排名澳大利亞加拿大與瑞士受歡迎

研究國家形象塑造的專家西蒙安赫特與市場調查公司（Global MarketInsite）從經濟、社會及文化的角度調查國際上對於不同國家喜好的程度。針對二十五個國家的最新「國家品牌指數」調查顯示，如果國家也是一項品牌，最受歡迎的是澳大利亞，其次是加拿大和瑞士。

安赫特（Simon Anholt）指出，國家品牌（NationBrand）是個相當重要的觀念。一個鮮明且正面的國家品牌讓一個國家在爭取投資人、觀光客、消費者、捐助者、移民、其他國家政府的友誼及媒體支持方面，具有絕對的優勢。從今年開始每一季公布的品牌排名已受到國際的重視。

今天公布的第二季報告是根據在十八個國家選取一萬八千位名消費者進行意見調查及分析的結果。這些消費者從六個不同的觀點來看「國家品牌指數」 （Anholt-GMI Nation Brands Index）在這一季所要調查的二十五個國家，包括人民的善意、外銷表現、觀光發展、政府管理、投資及移民環境以及文化與傳統。

二十五個國家的排名依次是：澳大利亞、加拿大、瑞士、英國、瑞典、義大利、德國、荷蘭、法國、紐西蘭、美國、西班牙、愛爾蘭、日本、巴西、墨西哥、埃及、印度、波蘭、南韓、中國、南非、捷克、俄羅斯和土耳其。

　　安赫特指出，「國家品牌指數」反映出的是一個國家深植於人們心中的形象，這種經年累月造成的印象不容易改變。由調查分析結果可以看出，排名在前的國家多半是政經穩定、社會風氣自由、民主，而且政治立場趨向中立。

他同時強調，透過人與人的接觸所造成的印象是塑造國家形象的關鍵，例如觀光客對一個國家的印象常常使這個國家在國際上被定型。一個國家本身的重要事件或是市場推銷式的廣告對於塑造國家形象其實並沒有多大的助益。

他分析，澳大利亞之所以能排名居首，主要是人民的品質、觀光的發展及投資與移民政策廣受肯定。近年來澳洲人在音樂及電影方面的成就也有助於它的文化形象；法國在歐洲國家之間排名頗低，因為除了文化方面，法國在政經及社會方面並未獲好評，人民的友善項目更遭到偏低的評比。

　　美國在第二季的報告中甚至沒有擠入前十名。安赫特指出，美國強勢的外交政策和韓戰、越戰及伊拉克戰爭所累積的反戰情緒，對美國的國際形象有絕對負面的影響。在十八個國家的抽樣受調者對於美國政府維持和平與安全的決策方面的評價甚低；這項評比雖然高於南韓、中國與俄羅斯，卻低於所有的西方國家。

　　一向被視為文化古國的埃及及中國在文化與傳統方面仍廣受肯定。不過，整體而言，中國排名在二十之外，埃及也落在第十七。安赫特指出，中國產品行銷全球固然顯示其製造業的力量，可是中國產品的品牌認同度在評比中卻吊車尾，甚至落後印度、俄羅斯及土耳其。

美國產品中知名品牌數量超越德國，可是國際上對於德國製造的信心卻始終超越其他歐美國家。根據分析，全球的百大名牌，美國品牌佔了百分之六十，而德國品牌只佔百分之九。調查顯示，顯然德國品牌在消費者心中已建立了牢不可破的高品質形象，消費者對產品及服務的評價傾向於重質不重量。

安赫特表示，今年才開始的「國家品牌指數」每季調查目前仍在起步階段，選取的問卷對象多半是已開發國家的消費者。未來的調查將加入更多開發中國家消費者的意見。

安赫特曾擔任英國政府及聯合國組織的形象顧問，專門提供形象策略、公共外交、文化關係、投資及外銷拓展及經濟發展方面的分析，供決策參考。他所著的「美國這個品牌」（Brand America）一書相當受到美國業界的重視。

「企業為外交效力」（Businessfor DiplomaticAction）的主席「凱斯雷恩哈德（Keith Reinhard）就指出，由「國家品牌指數」可以看出國際上對於美國及美國人的真正觀感。「企業為外交效力」是美國業界體認到近年來國際間高漲的反美情緒，希望遍布海外的美國企業能在公共外交方面多儘力，扭轉這個不利於美國企業的氣氛，而安赫特的研究是很好的參考。