越來越像微信的WhatsApp，能成功變現嗎？

　　2018-11-22 09:52公司/Instagram/Facebook

　　在2018年之前，WhatsApp是全球唯一一款月活用戶超10億人的即時通訊應用。中國的社交之王騰訊，其微信與 Wechat 的合併月活用戶，直到今年第一季度才首度突破這個數。

　　但WhatsApp到如今還沒有真正變現。

　　

　　在普通P2P消息傳遞中，在聊天對話之間添加廣告會讓人感覺是垃圾郵件。WhatsApp是一家高度關注用戶的公司，似乎不太可能通過在那裡引入廣告來損害P2P消息傳遞體驗。

　　一切皆有可能。

　　今年8月，WhatsApp宣布，它將通過WhatsApp Status在其平台上發布廣告，WhatsApp Status是一種用戶發布的內容在24小時後會消失的應用程序，類似於Instagram、Facebook或Snapchat Stories。WhatsApp還表示，它將推出企業API賬戶，幫助企業在WhatsApp上接觸客戶，並允許企業在Facebook上發布的廣告能夠接觸到WhatsApp上的客戶。該公司希望憑藉這三項舉措推動變現。

　　然而，WhatsApp變現的故事並不僅僅是發布廣告那麼簡單。這款應用被認為是一款反廣告應用，並且正在取代簡訊，全球智能手機用戶都可以使用它來與他人交流。

　　當Facebook在2014年收購WhatsApp時，它承諾WhatsApp完全獨立。早期，WhatsApp在平台上啟動了端到端加密，這堵死了WhatsApp上的任何形式的廣告，因為當時該應用沒有也無法捕獲任何有意義的數據來推送定向廣告。

　　但是，之後Facebook強迫WhatsApp和Facebook的其他產品共享數據。這沖淡了WhatsApp的反廣告立場，讓該公司的創始人失望和痛苦，並就此退出。WhatsApp也逐漸成了假新聞的溫床，通過分享錯誤信息，製造了私刑暴民而奪走無辜者的生命。

　　尊重用戶隱私與分發廣告獲得收益的對立，以及讓企業連接用戶與控制垃圾郵件的矛盾，仍然是WhatsApp面臨的未決問題，這可能是它尚未在平台上公開變現的原因。WhatsApp所宣布的變現計劃可能會如何展開？成功的機會何在？對應用用戶又有哪些潛在影響？

　　WhatsApp的反廣告初心

　　自成立之日起，WhatsApp就以反對廣告的公開立場著稱。聯合創始人Brian Acton從內心痛恨廣告，並在另一位聯合創始人兼首席執行官簡·庫姆(Jan Koum)的辦公桌上貼了一張「沒有廣告，沒有遊戲，沒有噱頭」的便條，作為WhatsApp的指導原則。

　　在創立WhatsApp之前，這兩位創始人都曾在雅虎工作，雅虎是當時領先的一家科技公司，幾乎所有的錢都來自廣告。Acton曾表示:「我在雅虎工作過，那裡總是有在頁面上放更多購物廣告的爭論。那段回憶並不美好。"

　　

　　布萊恩·阿克頓放在簡·庫姆桌上的便條

　　WhatsApp最初在iOS之外的所有平台上都是免費的，iOS的終身費用為1美元(後來改為每年1美元訂閱費)。被Facebook收購后，WhatsApp在所有平台上都變為免費。

　　在2014年2月被Facebook收購后，WhatsApp創始人也自豪地展示了「沒有廣告，沒有遊戲，沒有噱頭」的紙條，並表達了他們對廣告商業模式的蔑視，和對用戶隱私的尊重。

　　至於變現，Koum在WhatsApp博客上寫了一篇探索非廣告收入模式的文章:

　　「人們可能會想知道我們如何在不收訂閱費的情況下保持WhatsApp的運營。從今年開始，我們將測試用WhatsApp訂閱你想收聽的企業和組織。這包括就最近的交易與你的銀行溝通，或者就航班延誤與航空公司溝通。我們此前通過簡訊和電話獲得這些信息，我們想讓WhatsApp更便捷地做到這一點，同時還能給你沒有第三方廣告和垃圾郵件的體驗。"

　　基於對隱私的重視，WhatsApp甚至於2016年4月在平台上推出了端到端加密。

　　另一種消息和社交應用的變現模式，主要是由騰訊建立的。騰訊通過微信建立了一個由計程車、支付、電商等組成的超級應用生態系統。在消息傳遞之外，騰訊也是全球最大的遊戲公司之一，它將通訊作為社交層，幫助用戶發現朋友和社區，一起玩遊戲。

　　但是到目前為止，WhatsApp從未表現出建立這樣一個超級應用生態系統或遊戲平台的絲毫傾向。

　　WhatsApp是如何向廣告敞開懷抱的？

　　當WhatsApp被出售給Facebook時，兩家公司都聲稱不會共享任何數據，它們將繼續完全獨立運行。

　　就連Facebook的首席執行官馬克·扎克伯格也說過，「我個人認為廣告不是賺錢的方式。「

　　然而，2017年4月，也就是WhatsApp實施端到端加密之後不久，Facebook改變了立場，迫使WhatsApp用戶要麼與Facebook分享部分個人數據，要麼完全停止使用WhatsApp。

　　數據共享包括手機號碼的關鍵數據點和某些其他特徵，例如讀取最近瀏覽、設備標識符、操作系統，以及可能正在聊天的人的手機號碼等。這導致了WhatsApp的兩位聯合創始人Koum和Acton離開。

　　Facebook聲稱這樣做是為了減少WhatsApp上的垃圾郵件，並通過在Facebook上提供更好的朋友建議和發布更好的廣告來改善用戶體驗。

　　一種可能是，如果A經常在WhatsApp上與B聊天，但A在Facebook上不是B的朋友，那麼A現在可能會在Facebook上以朋友身份出現。當然，也可以通過優先考慮WhatsApp上好友的內容來改善Facebook的新聞，因為印度等新興市場的大多數P2P對話實際上發生在WhatsApp上，而非Facebook Messenger上。因此，Facebook可能會使用WhatsApp對話來改善朋友建議和新聞反饋體驗。

　　由於Facebook在收購WhatsApp時沒有披露這種數據共享的可能性，歐盟對Facebook罰款1.22億美元。但從此刻起，Facebook和WhatsApp成為了改進廣告的同謀。

　　收購時，Koum在公司的博客上寫道，「……仍然不會有廣告打斷你( WhatsApp用戶)的交流。「因為在WhatsApp Status上投放廣告不會中斷兩個用戶之間的通信。

　　在2018年4月與WhatsApp和Facebook員工的一次全體會議上，一名員工問及WhatsApp的廣告計劃，Koum首先表達了他對廣告的反感。但他補充說，如果廣告不可避免，將它們放在「狀態」中是最不具侵擾性的方式。

　　

　　但最終違背Facebook收購WhatsApp時所做承諾的,不是在WhatsApp狀態上發布廣告，而是Facebook通過強制數據共享來損害WhatsApp用戶隱私的核心價值。強迫數據共享對於Facebook從WhatsApp賺更多錢至關重要，但也帶來了其他影響。Facebook現在對大多數WhatsApp用戶都了如指掌，在WhatsApp狀態下向他們展示目標明確的廣告，這侵犯了用戶隱私。

　　沒有有效的用戶數據廣告目標如何在WhatsApp上運行？

　　WhatsApp推出廣告的難點，是它是一個端到端加密平台。它對對話消息的內容一無所知，包括語音和視頻呼叫、實時位置或WhatsApp狀態。因此，除了用戶的手機號碼、姓名（可選）、上次瀏覽的時間以及與之聊天的人的手機號碼等基本細節之外，它什麼都不知道。此外它主動選擇了不收集GPS位置。

　　雖然WhatsApp月活用戶超過15億，但在其平台上推出廣告需要它解決廣告運作的基本問題。 WhatsApp沒有任何定向信息，如年齡、性別、興趣、行為數據等。沒有任何目標的廣告會損害WhatsApp用戶的體驗，也會浪費廣告客戶的營銷資金。例如，向有嬰幼兒的父母展示尿布廣告會帶來轉換，但同樣的廣告也可能會浪費在單身漢或老年人身上。

　　在沒有任何有效的定位數據的情況下，WhatsApp別無選擇，只能依靠Facebook或Instagram提取用戶的目標數據，來進行廣告投放。用戶可能在WhatsApp、Facebook和Instagram上使用同一手機號碼，WhatsApp可以從后兩者中獲取目標數據，這兩者都有足夠的數據用戶來運行高質量的營銷活動。在數字廣告方面，Facebook Inc.的市場份額不斷增加。

　　然而，由於這種策略依賴於電話號碼，因此想要避免在WhatsApp上接收廣告的用戶，可以選擇從Facebook和Instagram上刪除他們的電話號碼，或者為他們的Facebook和Instagram添加不同的手機號碼（在人們經常使用雙卡手機的印度等國家/地區很容易做到）。

　　另一種選擇可以是使用廣告ID。這是每個移動設備獨有的標識符，並且由移動操作系統提供給網際網路廣告播放器，作為Facebook系列應用之間的公共標識符。由於WhatsApp是一個移動消息應用程序（訪問網路版需要WhatsApp移動應用程序處於活動狀態並連接到網際網路），並且大部分Facebook和Instagram用戶都可以通過手機訪問這些服務，因此常見的廣告ID會更容易識別Facebook應用程序系列中的同一用戶。

　　10月17日， 在WhatsApp測試版中，用戶被要求將他們的WhatsApp帳戶鏈接到Instagram或Facebook帳戶。預計新功能可以通過WhatsApp恢復一個人的Facebook帳戶或自動分享WhatsApp狀態更新到Instagram和Facebook。後者消除了創建內容並手動發布到多個Facebook系列應用程序的痛點。它還有助於向Facebook的核心產品發布內容，現在越來越多的年輕用戶放棄了Facebook。

　　但同時，WhatsApp和Facebook / Instagram帳戶之間的聯繫也有助於解決廣告用戶定位的問題。

　　WhatsApp廣告的利好與利空

　　好消息是，WhatsApp Status的用戶數量一直在增加。在所有Facebook應用中，WhatsApp版本的Stories功能擁有最高的日活用戶。由於Facebook預計Stories很快將超過Feed分享，這預示了WhatsApp的變現。

　　

　　谷歌趨勢分析也證明了這一點

　　WhatsApp版的Stories功能擁有非常好的使用和參與度。然而，目前Stories廣告可以跳過。TechCrunch的Josh Constine就希望Facebook的應用程序在Stories中實現不可跳轉的廣告，並以高價變現。著名的技術和戰略作家Ben Thompson曾建議，由於Stories導致更高的視頻內容消費，因此它實際上是品牌廣告的理想選擇，因此它更適合Facebook的變現。

　　此外，WhatsApp用戶的主要基礎是新興市場，如印度、巴西、墨西哥、印度尼西亞、俄羅斯、西班牙等。這些市場的廣告收入會低於美國、德國、日本等發達市場。儘管WhatsApp Status上的廣告可能成為長期贏家，但短期內的絕對收入量可能會更低。

　　其他變現領域

　　WhatsApp的另一種獲利方式是企業API帳戶。企業在WhatsApp上向用戶發送消息需要支付一定的費用。這些消息也是端到端加密的。與SMS成本相比，這些消息的定價非常貴。

　　以WhatsApp的最大市場印度為例，它在那裡擁有2億月活用戶，企業在WhatsApp上發送消息的典型成本幾乎是常規SMS成本（0.1盧比與0.7盧比）的7倍。儘管如此，企業仍然選擇WhatsApp，因為與SMS相比，WhatsApp的發送成功率很高。

　　在印度，由於號碼不正確，簡訊通常會有50％的失敗率。此外印度用戶經常更改號碼。為了讓交易更加愉快，WhatsApp計劃更快地響應企業客戶，提供更低的信息傳遞成本。

　　每當用戶在外部服務上進行交易時，例如在MakeMyTrip上預訂票證或在BookMyShow上預訂電影，在購買之後，用戶通過「默認選擇加入」選項來接收預訂相關的提醒。（可以選擇退出，但大多數用戶通常都會使用默認選項。）從消費者的角度來看，好處是通過更豐富的媒體格式（例如圖像而不是普通的SMS文本）獲取票證或預訂細節。

　　但是，採用這種方法的風險在於，最終它可能會為用戶帶來類似垃圾郵件的體驗。目前，WhatsApp僅為企業帳戶API開放了一組有限的業務，而且目前只對印度約90至100家企業開放，如MakeMyTrip、BookMyShow等。

　　但是，由於它可以擴展到Facebook頁面，或者類似Twitter賬戶自助服務模式的自助廣告模式，因此WhatsApp用戶遭受垃圾郵件的風險很大。在獲取用戶同意接收企業消息時，WhatsApp並未進行真正的驗證，垃圾郵件發送者和不道德的企業可以繼續創建新的WhatsApp企業API帳戶，在WhatsApp上發送垃圾郵件，在被舉報后則再次創建新帳戶。 WhatsApp上的垃圾郵件甚至比Facebook或Instagram更嚴重，因為每條WhatsApp消息都作為通知推動，這會破壞用戶的注意力。

　　為了避免這種情況，WhatsApp只能手動批准企業API帳戶給高質量的企業。但這也可能限制變現的規模。

　　在Facebook的另一消息應用Messenger上，企業只能向在Messenger上跟蹤他們的用戶發送消息。從技術上而言，這裡沒有「垃圾郵件」。如果一個商業賬戶向用戶發送了過多的消息，它很可能會被忽略。

　　微信則創建了兩類商業賬戶:訂閱賬戶和服務賬戶。訂閱帳戶每天可以向用戶發送一條消息，來自訂閱帳戶的所有消息都進入一個特定的子類，該子類從不向用戶發送任何通知或提醒。如果用戶明確對某個業務感興趣，他/她可以進入該子類，然後消費該企業發送的內容。

　　

微信上的服務賬戶每周只能發送一條消息，這些消息會出現在主消息部分。服務賬戶的數量非常有限，內容必須是純粹交易性質的。在訂閱和服務賬戶中，如果用戶回復了企業的信息，企業可以在接下來的48小時內無限次回復用戶。然而一旦用戶投訴，該賬戶很快會被屏蔽。在這兩種情況下，微信都不會對向用戶發送信息的商家收費，因此這對它的變現並不重要。

　　為了控制用戶收件箱中雜亂的企業信息，人們可能會期待WhatsApp在企業賬戶中採用類似模式，將商業信息推送至後台。但這也會讓企業質疑，為什麼他們要向WhatsApp支付額外費用來傳遞信息。

　　如果WhatsApp能夠像印度的一些應用程序一樣，建立管理簡訊收件箱的功能(例如:微軟簡訊管理器、TrueCaller、PayTM、Hummer等)，或許它能提供更好的體驗。

　　WhatsApp的第三項變現舉措，是允許企業在Facebook或Instagram上發布廣告，在WhatsApp上與客戶展開對話。Messenger上的商業通信一開始並不成功，Facebook為此推出了額外的聊天功能。

　　從消費者的角度來看，這種從廣告或公司網站開始與企業對話的功能理論上很有用，但這一舉措的收入，歸根結底應該歸屬於Facebook，因為廣告是在Facebook或Instagram新聞源上運行的。

　　這種模式的問題在於，它有破壞Facebook廣告模式的風險。一旦消費者點擊Facebook廣告，開始與WhatsApp上的一家企業對話，該企業將來可能不會在Facebook上做廣告。

　　作者：王倩