消費者為什麼堅信被大數據「殺熟」了？

日前，作家王小山一篇懷疑被網際網路訂票網站「大數據殺熟」的微博引起熱議。儘管網站及時出面澄清，不少網友依舊對價格波動較大的機票表示不滿：機票價格變化如此之快，真的不是航空公司在搗鬼？

近日，北京青年報對飛豬、攜程、美團、途牛、馬蜂窩五大網際網路機票購買平台進行調查。結果顯示，凌晨買機票便宜、早上買機票便宜、機票越早買越便宜、越搜價格越貴等說法都不完全正確。

各網際網路平台先後澄清，民航部門出面闢謠，媒體親測調查亦不少，但並沒有明顯降低「大數據殺熟」的熱度和消費者的質疑。

客觀地說，有關「大數據殺熟」，無論是指證者，還是反駁者，都面臨著一個共同的困境，就是都無法拿出確鑿證據，或者說這本就是一個永遠都無法確證的問題。且不說聲稱遭遇了「殺熟」的消費者只是基於個人經驗，造成「殺熟」印象很可能包含著偶然性因素，即便如此次媒體的試驗，很大程度上也只能得出一個「並不絕對」的結論。

所以，一個更值得重視的問題是，為何一個無法被確證的概念，能夠俘獲如此多的信任？消費者為何「寧可信其有」？

可以說，包括OTA平台（在線旅遊平台）在內的網際網路電商平台的興起，重新定義了人們的消費模式。這其中突出的變化之一就是，消費環境的不確定性和複雜性大大增強。「大數據殺熟」概念的流行，一定程度上就是這種不確定性環境下的產物。

長期以來，人們習慣了明碼標價或者是線下討價還價式的消費方式，它對應的是價格的確定性和消費者對於定價的部分參與權。但在OTA時代，這一切都不再一樣。大數據分析、數據傳輸、搜索緩存等，在強化價格動態變化幅度乃至增加隨機性的同時，也讓消費者失去了對於價格確定性的參照和把握。這種背景下，「大數據殺熟」概念，正好滿足了人們對於一套多變而複雜的動態定價體系可能隱藏貓膩的想象空間。

與不確定性相伴的是，人們在網際網路消費環境中的選擇看似增加了，但由於信息不對稱局面進一步擴大，在複雜而抽象的大數據演演算法面前，消費者的相對剝奪感甚至是被操控感，其實是更強了。由此催生的普遍的「弱者」心態，或直接強化對於強大的平台的猜疑和控訴衝動。有分析就指出，只要技術與平台都還在掌握在巨頭手中，那麼從「千人千面」到「千人千價」或許就只在一念之間。或許當下並沒有哪個網際網路巨頭有動機這樣做，但只要這個可能存在，對於用戶而言，網際網路公司終究「懷璧其罪」。

更重要的是，消費者對於巨頭們幾乎本能性的「有罪推定」，有著現實經驗的支撐。比如，蘋果坦承，他們的確限制了舊機型的性能；比如，三大運營商雖叫停了「不限流量」，但結果卻被指只是「換馬甲重推」。諸多案例都在不斷強化一種公共印象：巨頭們手握技術和信息不對稱優勢，在對消費者權益的侵犯上，確實有太多的可操作空間。那麼，猜疑和指控，就是一種自然而然的「弱者的武器」。

所以，面對「大數據殺熟」論的受歡迎，網際網路平台對於具體問題及時釋疑澄清，只是最淺層次的應對。巨頭環繞的大時代，網際網路企業如何拉近與消費者的距離，或者說如何重新定義與消費者、用戶的連接方式，是一個必須直面的問題。

大數據分析、數據傳輸、搜索緩存等，在強化價格動態變化幅度乃至增加隨機性的同時，也讓消費者失去了對於價格確定性的參照和把握。