「文化」旅遊市場大有可為

今年國慶假期，文化旅遊成為旅遊市場的一匹黑馬：在全國接待國內遊客和國內旅遊收入同比增長9.43%和9.04%的大背景下，文化類景區訂票同比增長超過36%。超過90%的遊客參加了文化活動，前往博物館、美術館、圖書館和科技館的遊客高達40%以上。

長期以來，國內旅遊市場都以景區景點觀光游為主體。與此相對應，自然風光成為最受青睞的旅遊對象。當大大小小的旅遊風景區、風景點都人滿為患的時候，一些展覽類場館卻冷冷清清，乏人問津。風景的火爆和文化的冷清，一度形成鮮明對比。

風景觀光游和文化體驗游反映了遊客不同的偏好和取向，二者之間沒有本質的高低之分。但如果風景觀光游一元獨大，文化成為旅遊市場上無足輕重的點綴，那麼這樣的旅遊市場難言成熟。一個成熟的旅遊市場應該具有更加豐富的市場細分，具有多層次、立體式的產品結構。深度文化體驗游，一直都是成熟旅遊市場中的重要內容。

旅遊在很大程度上是人們在物質生活水平提高之後所產生的，為滿足精神和文化的需求，是對於文化和文明的一種探索和體驗。當超過90%的遊客都參加了文化活動，超過40%的遊客走進純文化場館的時候，它所揭示的變化和預示的趨勢足以引起重視。

問題在於，旅遊市場的現狀能否充分滿足遊客對體驗文化的意願和需求呢？在「十一」長假期間，河南伊川縣的4A景區「二程」文化園遊客稀少。此園耗資3.5億元建成，國慶期間門票僅收1元。它為何無法吸引遊客？原因在於缺乏文化。程顥、程頤是北宋著名思想家、宋明理學奠基人，以他們墓園為基礎擴建的「二程」文化園，核心資源應該是宋明理學。如果該園能夠依託「二程」墓園，建成宋明理學甚至中國傳統哲學思想研究和教育重鎮，何愁沒有影響力和吸引力？相反，如果對宋明理學的研究和教育付諸闕如，只耗費巨資打造旅遊、休閑、拓展訓練的場所設備，堆砌一批華而不實的建築物和人造景觀，「二程」旗號名不副實，怎能奢望那些「文化遊客」紛至沓來？

面對遊客日益凸顯的文化體驗需求，文化旅遊供給方多少有點跟不上節奏。放眼全國，像「二程」文化園這樣的主題文化公園並不少見。部分統計顯示，中國現有主題公園超過2500家，其中投資在5000萬元以上的超過300家，不少都主打文化牌。然而，有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題公園僅佔10%，70%的主題公園虧損，20%持平。有行業研究機構發布報告指出，近10年來湧現的本土主題公園中，已倒閉的約佔80%，給國內旅遊業造成高達3000億元經濟損失。重硬體、輕軟體，有實物、無文化，是不少文化主題公園的通病。

當「文化」成為旅遊市場的熱詞，有關各方應把握契機，努力推動旅遊市場領域拓展和層次提升。哪怕盛名如故宮博物院，在文化旅遊這篇大文章上都仍有廣闊空間可供開拓。文化旅遊絕不應止步於走馬觀花，或看一遍文物、拍幾張合影的層面。遊客親眼看到文物，僅僅是走進了文化的門檻。文化場館還應延伸服務，引領、幫助遊客了解與文物相關的歷史、文化、思想和典故，指導挖掘文化寶庫里的無盡寶藏，最終通過文化旅遊，提高國民綜合素養和社會文明程度。