新京報：今日頭條，請正視你的價值觀

　　2018年03月30日 21:14 新京報

　　

　　張一鳴若想真正實現其聲稱的社會責任，可能首先要正視演演算法中掩藏的價值觀。

　　文 | 劉素宏

　　29日，央視財經曝光「今日頭條」在二三線城市的App界面刊登虛假廣告，"明著合法，暗中違規二次跳轉廣告頁面"。3月30日，今日頭條發布公告：向廣大用戶和受到影響的商家致歉。

　　將自己定位為一家技術公司的今日頭條不斷擴展自己的邊界，從新聞資訊聚合軟體迅速發展為囊括了內涵段子、西瓜視頻、抖音等App的國民級應用。

　　作為一家擁有過億用戶的超級App，演演算法驅動下，今日頭條不願將自己陷入價值觀的討論，但卻在不斷擴張與發展中不得不正視價值觀問題。

　　今日頭條CEO張一鳴曾經在接受《財經》專訪時闡述了媒體和企業的價值觀，在他看來，媒體是要有價值觀的，但今日頭條不提倡。但如今看來，面對虛假廣告與監管不嚴，演演算法難當遮羞布之任，張一鳴和頭條都不得不正視自己的價值觀。

　　到底是誰在縱容違規「二跳」？

　　在央視財經提及的案例中，一線城市監管環境更為嚴格，虛假城市專攻二三線城市，據廣西的一位頭條員工介紹，在「今日頭條」上，首頁刊登一個完全合法的產品廣告，但是消費者點擊進入之後，就可以完全不顧廣告法的規定，患者現身說法、看病的老專家都可以有，想賣什麼都可以。

　　違規「二跳」，本質上是逃避今日頭條廣告審核體系的作弊行為。今日頭條在聲明中甚至公布了「二跳」的兩種變種：篡改頁面——把合法的廣告頁面送審，但背地裡，偷偷篡改成非法的廣告頁面。套戶——非法產品套取合法產品的廣告資質，來平台上投放。

　　而在追責上，今日頭條則將其歸結為管理漏洞，稱外部利益誘惑四川分公司網服組兩名員工以及南寧代理商員工違反公司紀律和監察制度，內外勾結，逃避今日頭條的廣告審核制度。

　　拆分來看，「二跳」行為涉及廣告主、平台，而確保前端廣告內容與鏈接內容是否指向同一商品、服務，不僅是廣告主的責任，平台也有監管責任。

　　而且，與PC端的跳轉通過URL變化不同，App內的跳轉可能更隱蔽，更難被普通消費者感知，這也增加了「跳轉」對消費者的迷惑性。

　　而在具體執行中，今日頭條的部分工作人員不僅沒有起到監管責任，反而為作假提供便利。在央視財經報道中，甚至今日頭條工作人員表示，可以給沒有合法資質的產品打廣告提供方便，幫助製作假資質。

　　更長的利益鏈有待追問。

　　擺在今日頭條面前的一道難題是，加強對跳轉的監管，用更好的機制來解決內外勾結問題，擔當起平台應該承擔的監管責任。

　　另一個值得思考的細節是，這樣的廣告沒有出現在一線城市，而是選擇二三線城市進行區域投放，這樣的「智能匹配」顯然為廣告商提供了更為細分和精準的目標群，但這樣的「智能」並不美好，甚至是一場披著「智能」外衣的變相廣告欺詐的升級。

　　價值觀之辯

　　有趣的是，儘管今日頭條火速道歉，但在今日頭條App上以「今日頭條」為檢索詞，出現的結果中排名第一的是「今日頭條打擊廣告落地頁違規「二跳」的聲明」，向下滑動也未發現央視財經的調查原文，在其他App上搜索之後排名靠前的關於違規「二跳」的評論也未在今日頭條的搜索結果中呈現。

　　

　　今日頭條頁面搜索「今日頭條」

　　

　　網易新聞頁面搜索「今日頭條」

　　

　　新浪新聞頁面搜索「今日頭條」

　　接收推薦越來越多，搜索越來越少，這或許是未來人們獲取信息的一個趨勢，而更可怕的是，在個性化推薦的App中，即便主動搜索，信息源也已經經過演演算法過濾或者人工干預。

　　張一鳴並不避諱今日頭條對內容的干預。

　　今日頭條曾經截胡百度的廣告，而接棒之後，人們的認知並未被引領到更加美好的未來。

　　百度的競價排名曾經一度飽受罵名，魏則西更是對掌控壟斷地位之後的超級App在商業與社會價值之間的平衡敲響了最強的警鐘。

　　而一個不主張價值的超級App，或者說不能正視自我價值觀的超級App，更會加劇壟斷帶來的認知風險。

　　在接受《財經》專訪時張一鳴關於價值觀有一段論述：

　　「企業和媒體的區別在於：媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注信息的吞吐量和信息的多元。我們會承擔企業的社會責任，但我們不想教育用戶。世界是多樣化的，我不能準確判斷這個好還是壞，是高雅還是庸俗。我也許有我的判斷，但我不想強加我的判斷給頭條。如果我在現實生活中也沒有說服別人，為什麼我要通過我的平台說服別人？」

　　今日頭條的了不起之處在於改變了信息分發模式，「千人千面」個性化推薦，然而，實現這種智能推薦的演演算法並非沒有價值觀。

　　張一鳴若想真正實現其聲稱的社會責任，可能首先要正視演演算法中掩藏的價值觀。

　　目前業內比較通行的三種信息分發方式包括，人工分發、社交分發、機器分發。

　　通俗來說，人工分發就是傳統媒體人扮演的守門人（gate keeper）角色來決定受眾看到什麼；社交分發則是微博、推特等社交平台的分發方式，好友決定了你看到什麼；機器分發，即由人工智慧基於演演算法來推送受眾感興趣的內容給受眾。今日頭條上的信息是由機器分發+人工分發一起完成的。

　　今日頭條公關總監楊繼斌曾經對新京報解釋說，在今日頭條平台上，演演算法負責99%信息的分發，作用在提升人們獲取信息的「效率」，給用戶「欲知的信息」；人工編輯負責的是「校準」演演算法，通過要聞、Push等手段，作用在讓真正重大的新聞資訊穿透用戶的興趣過濾氣泡，給用戶「應知的信息」。

　　如何調教演演算法，這背後是價值觀的大問題。包括如何設計廣告分發系統，如何在商業利益與社會責任之間平衡，都是演演算法要平衡的。

　　演演算法需要不斷改進與剋制，掌握了大量流量的App也需要剋制，面對流量帶來的廣告誘惑，需要節制，否則受害的將是用戶。

　　情況悄然在發生變化。

　　在2016年底接受採訪時，當被問及頭條是否需要總編輯時，張一鳴稱，如果頭條有主編，他不可避免會按照自己的喜好去選擇內容，而我們做的就是不選擇。

　　而事實上，如今今日頭條已經有總編輯。

　　但這樣的改變並不足夠。

　　野心越大，越要正視價值觀

　　

「如果你非要問我頭條的價值觀是什麼，我認為是——提高分發效率、滿足用戶的信息需求，這是最重要的」。

　　這是張一鳴在媒體採訪中所陳述的今日頭條的價值觀。

　　效率、滿足用戶信息需求，這樣的說法乍一聽很容易俘獲用戶芳心，但其實卻規避了編輯主義或者說人工干預的標準問題。

　　近乎溺愛的「投喂」式方式，以及就此而產生的廣告推送與監管問題，需要人與機器協同解決，而只有人工的效能得到正視，以及按照正確的價值觀與機器互動，才能不讓人工智慧新技術變成人類認知的障礙，不過度偏食，或者導向虛假。

　　科技公司今日頭條的野心確實不只滿足於做媒體或者資訊聚合，這從他與微博授權紛爭，推出內涵段子、西瓜視頻、抖音等更加廣泛的視頻產品就可以看出。

　　

　　今日頭條目前也有類似百度蜂巢的競價排名系統，網際網路公告一直也是百度、今日頭條這類公司的命脈。擺在今日頭條面前的迫切問題是，做好信息背後的價值觀規訓，並且加強執行。

　　信息流廣告被今日頭條截胡的百度，經歷魏則西事件之後，壯士斷腕，叫停醫療廣告，張一鳴曾一度聰明地宣稱今日頭條不做醫療廣告，不會出現魏則西事件。

　　但如今看來，虛假廣告、「二跳」等操作正在把今日頭條帶向另一個灰暗且危險之處。

　　如同此前擁有海量數據、掌握過億用戶入口的巨頭一樣，今日頭條是時候正視自己的價值觀，並接受來自用戶和全社會的監督。