立售電，看德國電改后第一家全國性售電公司如何操作

　　2017-11-04 09:30

　　【無所不能 文 | 管文林】中國本輪電改啟動之後，最受關注的無疑是售電行業的發展。售電側因為首次向社會資本開放而備受追捧。

　　自電改「9號文」發布以來，「萬億級市場」、「電力最大紅利」等論調不絕於耳。

　　截止2017年10月全國售電公司的數量已經超過了14000家，這個新崛起的市場吸引了各路資本的湧入，其中也不乏魚目混珠的炒作者。例如在2016年底引發業界討論的「紹成售電」在全國布局成立了將近400家售電公司，幾乎全國每個地級市都成立了一家，頗有一種「網點遍布全國，服務中華大地」的氣勢。

　　然而事件過去一年後，我們在各地的售電公司公示名單中卻沒有看到一家帶有「紹成」的企業。資本乘勢而起，看到沒有圈錢的機會後自然又迅速退去。

　　而另一些全國布局的售電公司則真誠得多，新奧集團基於自身在全國範圍的燃氣業務拓展出了售電業務，其新成立或通過修改營業範圍而布局售電的幾十家售電公司中，已經有14家通過了公示程序。另一股售電主力來自光伏行業，協鑫集團和愛康集團在全國各省成立了超過20家售電公司，這些企業也頻頻出現在各地電力交易的成交結果中。

　　還有一類企業也正在涉足全國的售電市場，他們就是各地的發電集團。根據交能網統計，五大發電集團旗下通過公示能夠開展業務的售電公司數量已經超過100家，在某些省份已經成為主要的市場參與者之一。

　　其實發電企業開展售電業務在世界範圍內十分普遍，德國電改近30年以來，發電集團依然佔據售電領域一大半的市場份額。在德國超過1100家的售電公司中，最知名的必然要數Yello，它就是一家發電集團下屬的獨立售電企業。作為德國第一家也是最成功的一家全國性售電公司，它的發展也許能夠給目前野蠻生長的中國售電市場更多的啟示。

　　電改后售電山頭林立，獨立售電難以突破

　　德國1998年開啟電改，從電網改革開始。具有自然壟斷屬性的電網企業被要求開放入網許可權，所有具備資質的售電公司都能夠無差別地使用電網，而用戶則能夠自由地選擇能源供應商。在市場開放的大背景下，發電和配網企業首先開始進入獨立售電市場。這個市場的邏輯很簡單，就是搶奪原本因為划區供電而沒有選擇權的用戶。

　　為了避免其他因素影響價格和用戶的選擇，監管部門要求有發電和電網資產的企業要開展售電必須進行財務層面的切割，並且嚴厲打擊各種類型的市場串謀行為。另一方面，所有的市場交易信息都在匿名的基礎上對全社會進行最大程度的公開，並接受聯邦網路監管局的監管。在整體宣傳上，政府也不斷強調用戶的選擇權利，引導用戶對不同的售電。在如此強力的監管環境下，無論你有沒有電源，有沒有電網，大家都站在同一起跑線上，誰的價格更低，服務更好，誰就能獲取到更多用戶。

　　無門檻、投資低、流動資金大。德國電改初期也引起了許多電力行業之外資本的關注，甚至有用戶自發組織售電共營體並對外開展獨立的售電業務。然而這些獨立售電商逐漸發現，用戶並沒有想象中那麼好獲取。面對完全陌生的售電企業，保守的德國人選擇了觀望，大多數家庭依然留在本地配網公司下屬的供電企業中。

　　「背靠大集團」誕生的獨立售電商

　　在大家並不看好獨立售電的情況下，德國傳統能源巨頭EnBW（巴登符騰堡州能源集團）卻選擇在電改開啟的第二年成立一家剝離所有電網和發電業務的獨立售電企業——Yello。在其他能源巨頭都以業務剝離的方式半獨立地開展售電業務時，EnBW的做法最為大膽，從零開始搭建售電的業務。

　　為了體現和母公司的區別，Yello甚至將總部選在了EnBW幾乎從未有業務涉及的北威州科隆市。公司在成立之初就做了許多還在忙於拉本地客戶的售電公司想都不敢想的事情：全國範圍內無差別地推廣售電套餐。有這個破釜沉舟的氣魄和獨到的眼光，Yello註定會成為一個傳奇。如今，擁有超過100萬家庭用戶的Yello是德國最大、最成功的全國性售電公司之一。在這個成功的背後，其實也有技術和時代的助推。網際網路的普及讓營銷成本急劇降低，原本高昂的上門推廣在網際網路廣告面前變得毫無競爭力，這也讓Yello的全國推廣以較低成本收穫了較好的效果。

　　搭建用戶社區，利用口碑營銷

　　每個成功的獨立售電公司都是營銷大師，Yello也不例外，而其之所以能夠如此成功，是利用了電力用戶之間通過社區分享所帶來的口碑營銷。

　　

　　Yello博客網站中一篇如何防止幼兒誤觸插頭的心得分享

　　這個社區就是Yello Bloghaus（Yello 博客之家），社區中有各類關於安全用電，節能以及環保等話題的博文，其中大量文章都是由用戶自己書寫後進行共享。社區中高質量的內容吸引了大批用戶前來訪問，極具Yello（諧音為英文的Yellow，意味黃色）風格的版面讓訪問者能夠迅速記住這家公司。這種廉價而又高效的營銷方式讓Yello的初期擴張十分順利。

　　通過網際網路平台構建的社區，使得全國各地的電力用戶不再有距離感。大家在博客里分享各自的節能技巧，討論不同的電力套餐，就像和鄰居在閑聊一樣。同時，社區創造的歸屬感也讓Yello的電力用戶忠誠度比其他品牌要高。

　　獨推廣智能電錶，開創智慧售電

　　在傳統電錶的時代，用戶對於自己的能耗只有一個感性的認知，每年收到的賬單也只是一張冷冰冰的結算結果。售電公司為了節約成本，也只能一年抄表一次，平時則使用標準的用戶負荷曲線進行預購電與預結算。這樣不僅切斷了用戶與售電公司之間的互動，售電公司也缺乏及時的數據來優化自己的產品組合與電力交易。

　　智能電錶的出現搭建起了用戶和售電公司之間的橋樑。Yello發現了智能電錶的潛力，在大多數德國人還在討論智能電錶的成本問題時，Yello率先在用戶中普及智能電錶。2008年，Yello就給用戶安裝了測量間隔為1秒電錶的設備。在移動網際網路時代到來之時，Yello立馬推出了自己的能耗監控APP：kWhapp

　　

　　安裝了智能電錶的用戶能夠通過APP看到自己的實時能耗，沒有安裝智能電錶的用戶也可以通過給電錶拍照來上傳能耗數據。

　　

　　通過APP，Yello和用戶之間的互動變得很簡單，無論是節能建議，還是新的套餐推送，或者是在線結算，都可以通過幾下點擊完成。便捷、高效、用戶友好，這就是網際網路時代的售電秘籍。

　　豐富產品線，滿足全國用戶需求

　　全國性售電公司面臨的最大困難就是如何滿足不同地區、不同類型的用戶需求。Yello成立了專門的客戶分析部分研究用戶分類，不僅僅根據年用電量的大小將用戶分為工業、商業和居民用戶，還利用大量的歷史數據和客戶調查對每個用戶量級下擁有不同用電特性的用戶群組進行細分。

　　商業用戶的細分就包括了不同大小的商場、麵包房、釀酒作坊、藥店等，居民用戶也按照房屋類型、家庭大小、年齡和地理位置進行劃分，並根據周圍鄰居的用電數據進行修正。在客戶細分的基礎上Yello再豐富其產品線，設計不同類型的電力套餐。比如在燃氣普及的北方地區推出了電力、供暖和燃氣的綜合能源供應套餐、針對關注環境問題的人士推出了綠色電力套餐、針對年輕人推出的早晚特價套餐等等。

　　如此多的套餐似乎需要用戶付出更多的選擇成本，其實不然，用戶通過Yello自己的套餐平台只要簡單勾選幾個問題，輸入自己的居住地郵編和大致能耗水平，就能直接獲得一個精準的套餐推薦。

　　此外，許多電力套餐還綁定了多種電子設備，比如液晶電視、冰箱、PS4遊戲機等，這些設備可以通過月供的方式在每個月的電力賬單中支付，較長的月供時間也讓用戶的忠誠度有較大提升。

　　從這家德國最知名售電公司的發展不難看出，售電不是一個資本的遊戲。無論你有多大的背景，多麼雄厚的資金，到最後用戶依然會用腳投票。而只要模式正確，這種商業模式就能夠在不同的地區迅速複製和拓展。當資本大佬們忙著在售電行業跑馬圈地的時候，不妨靜下心來想一想：你，憑什麼做售電？

德國這裡一年抄一次電錶也是夠可以的