外企紛紛撤離中國，星巴克為何逆勢而進

　　ANDREW ROSS SORKIN 2017年8月1日     紐約時報中文網

　　

　　Bryan Denton for The New York Times

　　北京旅遊區南鑼鼓巷，一家星巴克門店的標識。總部位於西雅圖的星巴克，正以一年超過500家的速度在中國開新店。

　　谷歌(Google)在那裡基本無所作為。麥當勞(McDonald)已經同意出售在那裡的業務，並授權他人使用自己的品牌。可口可樂在那裡投入了大量資金，卻賣掉了自有的裝瓶業務。

　　「那裡」是哪裡？當然是中國了。

　　

　　星巴克計劃於12月在上海為一個面積為3萬平方英尺的咖啡烘焙工坊揭幕，這是效果圖。星巴克董事長霍華德·舒爾茨說，它「對消費者產生的影響，將大於上海迪士尼的開業」。

　　眼下，很多美國公司出於對審查以及政治和經濟動蕩的擔憂，正想盡辦法撤離中國，有一家公司卻悄悄地反其道而行之，那就是星巴克(Starbucks)。

　　上周是新聞層出不窮的一周——很多公司都發布了營收報告，華盛頓的局面又很混亂——星巴克達成一項重大交易的消息在很大程度上被遮蔽了。它買斷了自己中國子公司的長期合作夥伴持有的股份（成為該部門的唯一所有者），並詳細闡述了自己在中國的擴張大計。

　　上周，該公司發表了一份與其在中國的雄心有關的聲明。諸位不妨思量一下我從中挑出的令人難以置信的統計數據：星巴克正以一年500餘家的速度在中國開設新店——相當於每天超出一家以上。星巴克每年在中國創造約1萬個工作崗位。單是在上海，它已經擁有600家門店。

　　相比之下，紐約市的星巴克門店數量大約只有上海的一半。

　　「當被問及我們在中國到底可以增長到什麼程度的時候，我其實不知道答案，但我真的認為星巴克在中國的業務規模將會大於美國，」星巴克董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)周一在電話中告訴我。

　　當天下午，舒爾茨趕往中國，為在上海舉行的一系列會議做準備。星巴克計劃於12月在上海為一個面積為3萬平方英尺（約合2700平方米）的咖啡烘焙工坊揭幕，舒爾茨認為它「對消費者產生的影響，將大於上海迪士尼的開業」。

　　星巴克進軍中國已有將近20年，這段旅程對於掙扎著在那裡做生意的美國公司來說，或許頗為值得研究。

　　星巴克找到了進入中國文化以及獲得中國政府青睞的一種方式：在那裡大量投資，支付比競爭者高得多的工資，讓中國工人也享受員工所有權利益。該公司還提供住房津貼和醫保福利，並不同尋常地為員工的父母提供大病保險，邀請他們參加該公司中國員工的年會。如今，星巴克中國由女高管王靜瑛運營。

　　所有這些努力都是以非同尋常的信任度為基礎的。不過，它們耗費了大量時間和金錢——初期，有些股東抱怨花了太多錢。

　　「多年的虧損在公司內部和外界都產生了離開和放棄中國市場的巨大壓力，」舒爾茨說。他還說，該公司面臨的一個挑戰是需要讓這個以茶聞名的國度了解咖啡文化。

　　星巴克和百勝集團(Yum)在中國面臨很多相同的壓力，百勝旗下有肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)和塔可貝爾(Taco Bell)等品牌。去年，迫於股東壓力，百勝將中國分公司獨立了出去，因為股東們對在中國擴張的成本和不穩定性感到擔憂。

　　甚至連舒爾茨也承認，早期的嘗試對他來說是一個教訓。一開始，他非常想把星巴克的理念介紹給中國的員工和顧客。

　　「很自然的想法是把星巴克的資深經理調往中國，經營那裡的業務，讓中國員工銘記星巴克的文化，」他說。但是結果證明，他補充說，「那是一個錯誤」。

　　舒爾茨和他的團隊意識到，要想贏得中國顧客、員工和政府官員的信任，他們需要表現出，他們也信任對方。

　　「我們意識到，領導團隊必須是美國人和中國人的結合，最終完全是一個滿腔熱忱的中國管理團隊，由一名中國首席執行官領導，」舒爾茨說。

　　他說，如今，「他們是我們公司最獨立自主的業務分支」。他說，允許那種動態發展需要「相信他們知道怎樣做對我們的合作夥伴和顧客最有利，以及如何在信任的基礎上與所有的相關參與者建立長久的關係」。

　　那並不是說，一路走來，沒有挫折。2013年，中央電視台（現在被稱為CGTV，意思是中國國際電視台）的一名新聞主播報道稱，星巴克一杯拿鐵的價格比美國的貴三分之一（那是事實，星巴克沒有更改這個價格），在中國引發了抗議。

　　該公司還被迫放棄了它在北京故宮的店鋪，因為抗議者認為它的存在是在破壞中國文化，不斷要求將它趕走。

　　不過隨著時間推移，星巴克繼續在這個廣闊的國家進行更深入的投資。近期的行動包括在雲南省種植咖啡——雲南位於中國西南部，毗鄰緬甸、寮國和越南——創造了一種新型的高端阿拉比卡咖啡，並在此過程中創造了成百上千個工作機會。

　　該公司還討論過與中國政府合作，最終創造一個全球性的雲南咖啡品牌，它將類似於星巴克推廣過的來自哥倫比亞、衣索比亞和蘇門答臘島的咖啡。

　　那麼，為什麼中國是星巴克的福地，而對於百勝和麥當勞等其他很多品牌來說，卻是一個艱難的挑戰？

　　「我沒資格批評它們，但我認為，這兩家公司很早就開始在中國設立加盟連鎖店，而且是在快餐行業，」舒爾茨說。「我認為，它們的方式跟我們的很不同。」

　　（需要指出，蘋果[Apple]和迪士尼[Disney]等公司也在中國取得了巨大成功。）

　　當然，舒爾茨經常被問到的一個問題是星巴克品牌在國外的政治性，因為這個品牌與美國密切相連。舒爾茨本人也是一名直言不諱的民主黨人。

　　舒爾茨表示，「中國人這些年來一直對西方品牌有好感」，尤其是西方奢侈品牌，「我想我們也許受益於此」。

　　不過就像舒爾茨說的，那還遠遠不夠。「我們的故事和成功顯然是基於我們的店鋪帶來的體驗」，他說，「不是因為美國的光環。」