中產階級又做錯了什麼，為什麼全世界都想賣東西給我？

　　吳羚 愛范兒

　　

　　

　　一提起「中產階級」，就容易讓人聯想到精緻而高品質的生活。然而，當「中產」成為一個標籤，被越來越多的商家用來做高端產品的定位人群，你們有沒有想過，這是事實，還是商家營造出來的一個大型魔幻現實？愛范兒（微信號：ifanr）將通過一系列文章，為你講述中產到底是怎樣的一個群體，他們有著怎樣的焦慮與不安。我不就是在「張大媽」上買了雙 9 塊錢的襪子、一盒 6 塊錢的牛奶，在知乎上聽了一場 1 塊錢的 Live，怎麼就成中產階級了？

　　

　　圖片來自：1905你可能還掙扎在「無產階級」階級，商家們卻已經在想盡各種辦法推著你走上中產階級的道路，各大品牌都開始講故事、販賣生活方式、營造高級感，讓你覺得不管是月入 5000 還是年入 50 萬，消費方式都該升級了，而且只需要比原來多一點支出，就能提高幸福感和生活品質。

　　

　　商家們打造的中產階級世界買買買和為知識付費成了躋身所謂中產階級的捷徑。而這年頭，不標榜為中產階級的產品，都不好意思說自己抓住了消費趨勢。電商：如何優雅地剁手？愛范兒在《從無印良品到網易嚴選和米家，如何優雅地完成「消費降級」？》一文中（關注愛范兒微信號：ifanr，回復「消費降級」可查看），將網易嚴選視為是消費升級大潮下反其道而行之的產品，但實際上網易嚴選看中的仍是中產階級這片市場，或者更準確地說，是有著一顆中產的心但消費能力還達不到中產要求的用戶。

　　

　　網易家的床品和沙發雖然比無印良品的便宜，可還是比淘寶上的「XXX 原單」、「全網最低」要貴上不少，簡潔的網頁設計又為產品增添了幾分高級感，「好的生活，沒那麼貴」一句話更是直擊人心，讓追求品質又囊中羞澀的白領們心甘情願地接受這份打了折的中產。

　　

　　中國的新中產最愛購買的物品，從「什麼值得買」上略窺一二「什麼值得買」 CEO 那昕將這類用戶定義為「成長中的中產階級」，他們有更高、更多樣的消費需求，但對價格仍有一定的敏感。在「什麼值得買」上，你可以看到 9.9 包郵的白菜價優惠信息，也可以看到動輒上萬的電飯煲、筆記本的海淘教程，這些強調的都是一個「值」字。

　　

　　或許與上述兩家相比，淘寶是最沒有「中產」氣質的電商，在淘寶「剁手」似乎不是一種足夠優雅的購物方式，但這並不代表阿里會忽視這樣一群金主。淘寶神秘的「APASS」黑卡俱樂部，就是專門為服務這類高端人士而生。阿里將這群每年在淘寶上消費超過 30 萬元的人定義為「網際網路高消費人群」，為他們提供專屬的客戶經理和最好的服務，免除他們買買買時的後顧之憂。旅遊：不走尋常路在引導人們向中產階級進階這件事上，旅遊行業大概是最積極的，畢竟旅遊被視為是中產階級的生活方式之一。攜程去年花了 10 億打造了一個名為「非常旅遊」的新品牌，主打高品質的旅遊度假產品，目標正是中國超過一億的中產階級，但價格又低於市場價，讓中產們有一個接受的過程。

　　

　　去哪兒、同程網也紛紛推出定製游產品，想要告訴你自由行和跟團游已經是過去時，私人定製才是中產階級出行的正確打開方式。途牛乾脆為其旅遊產品「一路之上」拍攝了一部同名紀錄片，在各大視頻網站定期播出，為中產階級們講述各種鮮為人知的景點背後的人文故事。

　　

　　為新中產們準備的「新品漢庭」，圖片來自：Booking酒店行業也沒閑著，為了迎合中產們的需求，昔日的快捷酒店都在忙著品牌升級，華住推出了裝潢更上檔次的「新品漢庭」，還與雅高抱團，拿到了更多的中高端酒店；如家的「和頤」酒店越來越多，集團表示要將重心放在高端產品上；洲際的假日酒店曾經拍了一個展現中國中產家庭的廣告，鼓勵中產階級帶著孩子去度假；抱有同樣想法的還有希爾頓，他們正打算引進針對家庭個性出遊需求的「格芮」（Curio）品牌。快時尚：進擊的「輕奢主義」Zara、H&M 這類快時尚品牌或許是最早發現中產階級市場潛力的公司，他們用最快的速度將最新的潮流變成自家的產品，並以比大牌實惠得多的價格出售，套路與我們上文提到網易嚴選有著異曲同工之處，都是以性價比取勝，滿足中產們對設計感的要求的同時，又不至於傷害到他們那顆對價格敏感的心。

　　

　　圖片來自：Think PYNK當快時尚遇上大牌設計師，或奢侈品推出相對平價的子品牌時，就成為了所謂的「輕奢」產品，比如近幾年 H&M 就通過與 Balmain 和 Alexander Wang 的合作成功打造出了多個爆款。類似的還有各種獨立設計師的品牌，價格尚在可負擔範圍內，給你一種雖然我買不起奢侈品，但我用的東西也不賴的滿足感。

　　

　　不過，為什麼我充個愛奇藝會員，都被要被冠以「輕奢新主義」的名號？我不就是想看個劇么？當然，相比於在網上搜尋網盤資源，直接付費看劇確實可以划入「輕奢」行列，要知道，內容付費也是邁入中產階級的標誌之一。

　　

　　圖片來自：「李叫獸」微信公眾號在大 V 和意見領袖們「免費的才是最貴的」號召下，我們一邊抱怨著信息過載、放著公眾號一堆未讀信息，一邊忙不迭地在「得到」上購買專欄、收聽知乎 Live 講座，寄希望於像吃「哆啦 A 夢」的記憶麵包一樣，花一頓飯的功夫就能消化一本書的內容。關於中產階級的知識焦慮，我們在上一篇《新中產的英雄夢想：擺脫焦慮，幻覺成真》有更為詳細的解讀。（關注愛范兒微信號：ifanr，回復「夢想」查看）

　　

　　為什麼商家都愛中產階級？不管你願不願意，生活中或多或少都有過被打上「中產階級」標籤的行為，防不勝防，有時候不禁怒火中燒：誰是中產？你才是中產，你們全家都是中產！「被中產」的你，屬於眼下中國新產生的一個階層——新銳中產。比起傳統意義上的中產階級，中國的新銳中產更年輕——普遍低於 40 歲；收入不算太高——年入 5-50 萬都有；追求品質——喜歡美好的事物，對音樂、繪畫等藝術有所了解。

　　

　　圖片來自：Top China Travel如果對照上述標準，十有八九你是中槍的。根據統計，與你同處一個階級的人數超過 1 億，馬雲甚至表示中國的中產階級幾乎等同於美國的整個人口數量，幾年內還會翻倍。對於這群人，影視文化批評家戴錦華有過很精準的概括：

　　

　　所謂中產階級，不是中國消費能力最強的一群，但卻是擁有消費能力，而且會進行文化消費的一群。波士頓諮詢公司（BCG）去年的一份研究報告顯示，儘管中國的經濟增長正在放緩，但仍有 70% 的受訪者表示他們打算有更多的消費支出。在這份調查中，有 40% 的人被 BGC 定義為「具有顯明消費能力」的中產階級和富裕階層。而到了 2020 年，這兩部分人群的支出增長率將達 17%。因此，也就不難理解為什麼商家們都要積極爭取這部分消費者了：他們數量龐大、忠誠度高，更重要的是，比其他人更願意花錢。

　　

　　不過，根據智聯招聘前不久發布的調查報告，中國新銳中產們的錢主要還是花在了住房和飲食兩大方面，尚處於為生計奔波的階段，與我們想象中生活無憂的中產階級生活還是有差距的。

　　

　　圖片來自：Aljazeera America那麼，真正的中產階級生活應該是怎樣的？笛福在《魯濱遜漂流記》中對此有過描述：

　　

　　這是世界上最好的階層，這種中間地位也最能使人幸福。他們既不必像下層大眾從事艱苦的體力勞動而生活依舊無著；也不會像那些上層人物因驕奢淫逸、野心勃勃和相互傾軋而弄得心力交瘁。適可而止，中庸克己，健康安寧，交友娛樂，以及生活中的種種樂趣，都是中等人的福份。這種生活方式，使人平靜安樂，怡然自得地過完一輩子，不受勞心勞力之苦。他們既不必為每日生計勞作，或為窘境所迫，以至傷身煩神；也不會因妒火攻心，或利慾薰心而狂躁不安。每天披星戴月，無暇體會 MUJI 家天竺四件套的柔軟，健身卡已經吃灰的你，不妨以此作為奮鬥目標吧。