如何做一個不容易被迷惑的聰明人？

　　2017-05-08 經緯創投

　　

　　分享人：徐傳陞

　　人們習慣用簡單、直接的方式思考問題，我們把這種模式稱為線性思維。它是一種直觀的、片面的、缺乏變化的思維方式，難以把握複雜經濟現象后的本質和規律。

　　人們偏愛線性思維是由於大腦的局限性及直覺的先導性。而這種根深蒂固的思維模式，容易讓我們忽略商業領域中無處不在的關係變化與連接。無法緊跟變化，就難以作出全面、正確的決策。

　　這時候，非線性思維就顯得尤為重要。它有助於我們更清晰、理智地作出判斷，同時幫助我們優化預期結果的選擇。這當中的挑戰在於——當面對非線性現象時，如何才能克服線性思維傾向的誘導呢？

　　首先，你需要了解四種非線性模式，明白為何在這些場景中，線性思維會導致錯誤判斷。你可以運用可視化數據模式，探究非線性關係背後的邏輯及產生的影響。當你深諳其中的精髓時，意味著你有效掌握了商業中變與不變的平衡，這種思維模式也將幫助你為企業的發展作出更可靠的戰略決策。以下，Enjoy：

　　用這個問題考考自己：你是車隊領隊，管理著兩種車型。每消耗 1 加侖汽油，SUV 能跑 10 英里；小轎車能跑 20 英里。車隊有同等數量的兩種車，所有車年裡程都達 1 萬英里。你有足夠的資金，將其中一種車型升級為油耗更高效的汽車，以降低運營成本，滿足可持續發展的目標。

　　那麼，哪種升級方式更好呢？

　　A.將油耗為 10 MPG 的汽車更換為 20 MPG 的型號

　　B.將油耗為 20 MPG 的汽車更換為 50 MPG 的型號

　　從直覺上分析，B 選項看起來更有效——提升 30 MPG 的油耗，比提升10 MPG 更有效，油耗效率提升的百分比看起來也更高。實際上，B 選項要差得遠。我們對比一下：

　　

　　意外嗎？A 選項節約的油耗更多。在我們心中，MPG 和燃油消耗的關係比現實中要簡化許多，我們以為兩者之間呈線性關係，看起來是這樣的：

　　

　　但是上面的圖表是錯誤的。在仔細計算之後，兩者關係應該是這樣的：

　　

　　當你在曲線上截點分析每一個升級選項時，就可以清楚得出 A 選項的效率提升比 B 選項多。

　　

　　燃油效率從 20 MPG 提升至 100 MPG，依然比不上從 10 MPG 提升至 20 MPG 節約的燃油量，這太令人震驚了!

　　

　　儘管有直觀的分析說明，但是 A 選項的燃油效率更低，選擇該方案仍然有悖常理。這個方案怎麼看起來就是不對頭呢？

　　如果你仍不能理解這一邏輯，這也不是你的錯。數十年的認知心理學研究表明，人類思維很難理解非線性關係。我們的大腦傾向於構想簡單的直線。在許多情況下，線性思維都能良好運轉：如果 1 個架子上能存放 50 本書，那再加 1 個，就能存放 100 本書，再加 1 個，放 150 本。同樣的，如果一杯咖啡賣 2 美元，用 10 美金就可以買到 5 杯，20 美金 10 杯。

　　但在商業領域，有許多高度非線性關係，在遇到這些情況時，我們要一一識別出來，不能依賴直覺行事。依賴直覺的人，往往會作出錯誤的決定。

　　

　　

　　01

　　實踐中的線性偏見

　　在無數的生活場景中，我們看到消費者和公司均為線性思維偏見所拖累。其中涉及到了最常見且最重要的商業目標之一——利潤。

　　影響利潤的主要因素有以下幾項：成本、銷量和價格。如果改變其中一種因素，便需要調整其他幾項，以保持利潤水平。比如，成本價格的上漲，便需要通過提高價格或銷量來抵消。如果降低價格，就需要降低成本或提高銷量，以防止利潤下降。

　　不幸的是，企業高管的直覺，在衡量利潤槓桿因素之間關係方面並不敏銳。多年來，專家一直建議企業，與銷量或成本的變化相比，價格的變化會更大程度上影響利潤。然而，企業高管過於關註銷量和成本，卻沒有設定合適的價格標準。

　　為什麼呢？在降低價格之後，商品銷量的劇增往往令高管們興奮不已。但他們沒有考慮到多大規模的銷量提升，才能保持利潤，特別是利潤率較低的情況下。

　　舉個例子：紙巾售價為 50 美分一卷，每捲紙巾的邊際生產成本為 15 美分。而最近，你進行了 2 次價格促銷，以下是比對信息：

　　

　　直觀地看，B 輪促銷看起來成果更佳——價格下降 40%，銷量提高 80%。但事實上，B 方案並不是利潤最高的營銷策略。

　　實際，兩輪促銷都減少了利潤空間，但是 B 方案帶來的負面影響要遠大於 A 方案。以下是兩個方案的利潤分析：

　　

　　雖然 B 方案銷售額將近翻了一番，但是總利潤卻下降了 25%。為了在 6 折促銷期中保持正常總利潤水平——350 美金，銷售額需要超過 2300 卷。利潤曲線呈現出下圖的樣式：

　　

　　非線性現象也出現在無形資產領域，如消費者的態度。以消費者和環境可持續性的關係為例。我們經常聽到高管抱怨說，雖然人們聲稱關心環境，他們其實不願意為購買環境友好型產品支付額外的費用。一項由國家地理學會和全球掃描公司（GlobeScan）進行的調查發現，在 18 個國家中，近年來人們對環境問題的擔憂明顯增加，但消費習慣變化緩慢。

　　這是為什麼？消費者態度與行為之間，經常呈現非線性關係。但企業管理者卻相信，經典的定量工具，如 1-5 分重視度評價調查等，能夠以線性模式預測消費習慣。研究表明，對環境問題給出 1 分重視度的消費者，與給出 4 分的消費者相比，消費習慣並無較大差異。但是給出 4 分和 5 分的消費者之間，消費習慣卻有較大差異。消費模式與態度的關係呈現出曲線關係，而不是直線的線性關係。

　　

　　

　　

　　公司通常無法解釋這種情況——部分原因是因為他們更關注平均水平。平均數掩蓋了非線性關係，也會導致錯誤的預測。

　　此外，在選擇性能指標時，意識到非線性關係的存在也十分重要。比如，在評價庫存管理的有效程度時，一些公司追蹤可供應存貨天數，或貨物存留庫房天數等，而其他的公司追蹤的則是年度貨物周轉次數。這些選擇會帶來意想不到的後果——比如，影響員工激勵的效果。科隆大學的研究員托比亞斯·斯坦格（Tobias Stangl）和烏里奇·唐納曼（UlrichThonemann）進行的研究表明，當公司追蹤庫存周轉量時，和追蹤可供應存貨天數時相比，員工更有動力提升業績。這是因為，在不斷提高可供應存貨天數這一指標時，他們的收益會越來越少，而不斷提高庫存周轉量，則會帶來較穩定的收益。

　　公司可以選擇不同演演算法指標的領域包括，儲存（採收期 vs 採收效率）、生產（生產時間 vs 生產效率）和質量管理（失敗間隔時間 vs 失敗率）等。

　　接下來，讓我們探究一下非線性現象存在的形式。

　　02

　　4種非線性關係

　　理解非線性模式最好的方法，就是認識這些關係。非線性關係分為 4 個類型：

　　❶ 先緩后急式上升

　　假設一個公司有 2 個客戶群體，每年帶來的利潤都是 100 美元。A 群體的客戶保持率為 20%，而 B 群體為 60%。許多高管認為，無論提高哪個群體的客戶保持率，都不會受其底線水平影響。如果有的話，許多人認為將 20% 的水平翻倍，會比在 60% 的基礎上提高 1/3，來得更有吸引力。

　　企業管理者往往低估了，較高客戶保持率的基礎上，即使是小規模增長，也會帶來巨大收益。

　　顧客終身價值，其實是客戶保持率非線性性質的其中一個體現，下圖你可以看到計算顧客終身價值的公式：

　　

　　當客戶保持率從 20% 上升至 40% 時，顧客終身價值提升約 35 美元（假設折扣率為 10%，以用當前價值計算未來利潤），但是當客戶保持率從 60% 上升至 80% 時，顧客終身價值的提升可達 147 美元。隨著客戶保持率不斷上升，顧客終身價值在開始時緩慢增長，隨後突然急劇上升。

　　

　　許多公司的關注點在於識別忠誠度最低的客戶，針對其展開市場營銷計劃。然而，聚焦於忠誠度更高的客戶，其實帶來的收益更大。

　　❷ 先緩后急式下降

　　這一模式的最典型例子就是按揭貸款市場。在貸款期內，前幾年的債務償還進展十分緩慢，但是在固定利率和固定期限的按揭貸款中，相對於開始時的本金而言，每次償還的數額會越來越少。本金並不是以線性模式減少的。在 30 年期，利率為 4.5% 的 16.4 萬按揭貸款中，前 5 年貸款餘額僅減少了 1.5 萬，但第 25 年時，貸款餘額已經降至 4.5 萬以下。因而物業所有人在前 16% 的貸款期中，償還了少於 10% 的本金，而在後 16% 的貸款期內，償還剩下的 1/4。

　　

　　因為受到線性思維的影響，貸款償還人經常感到驚訝，他們在購房幾年之後售出物業（並支付中介費用后），其實從中所得利潤極為有限。

　　❸ 先急后緩式上升

　　如果企業大量出售一種產品，就可以形成規模經濟，提高單位利潤。通常，單位利潤是計算公司效率的一個重要指標。企業高管會運用以下公式計算單位利潤：

　　

　　假設一個公司每年銷售 10 萬個小部件，每個單價為 2 美元，而生產這些部件成本為 10 萬美元——5 萬美元的固定成本和 50 美分的單位可變成本。單位利潤即為 1 美元。通過擴大生產和銷售規模，公司可以提高單位利潤，因為固定成本會分攤在更多的產品上。如果銷量增加一倍，達到 20 萬件，單位利潤就會提高至 1.25 美元（假設單位可變成本不變）。但這種增長模式也許會讓你產生錯覺，以為如果將銷量從 10 萬件提高至 80 萬件，單位成本會大大上升。

　　如果公司將銷量從 40 萬件提升至 80 萬件（這可比從 10 萬增加至 20 萬要難得多），單位利潤可能只會增加 6 美分。

　　

　　

　　

　　公司往往更關心規模經濟和增長帶來的好處。然而，線性思維會使其忽略——銷量也是提高利潤的一個重要因素，同時他們也低估了其他影響因素，如價格。

　　❹ 先急后緩式下降

　　公司通常會根據投資回收期來評價投資決策。顯然，公司會偏向投資回收期更短的項目。假設你有 2 個項目，A 項目的投資回收期為 2 年，B 項目為 4 年。兩個項目團隊都相信，他們可以將這一周期縮短一半。很多人會認為，B 項目更具吸引力，因為他們能夠節省 2 年時間，比 A 項目節省時間多一倍。

　　然而，公司最終關心的可能更多是投資報酬率，而不是投資回收期。回收期為 1 年的項目，年收益率達到 100%。回收期為 2 年的項目，年收益率僅為 50%。因此隨著回收期的延長，年收益率首先會急速下降，隨後下降速度會不斷緩和。如果你關心的是提高年收益率，那投資回收期更短的 A 項目是更好的選擇。

　　在比較兩個規模相似的項目時，記得——小幅度縮短投資回收期，也許會帶來年收益率的巨大提高。

　　03

　　如何避免線性思維偏見陷阱

　　腦海中根深蒂固的偏見也許會影響到商業決策的質量。避免線性思維的陷阱，你需要：

　　Step 1：提高意識，警惕線性思維陷阱

　　市面上的 MBA 課程應該明確提醒未來的經理人，當遇到非線性現象時，應如何應對。公司同時也應對員工進行培訓，例如，介紹一些涉及到非線性關係的案例。在我們的經驗看來，人們往往會在這種培訓中獲益良多。

　　Step 2：關注結果，而不是指標

　　高管層的重要任務之一，是設計公司的發展方向和激勵措施。但通常情況下，日常商業決策卻沒有帶來預期的效果，因而公司會找出相應的媒介指標，制定計劃，優化這些指標。比如，為了提高產量，很多公司會提高其在有機搜索結果中的排名。

　　問題是，這些媒介指標往往從手段變成了最終目的，學術上將這一現象稱為「媒介最大化」。如果指標和結果之間沒有呈線性關係，那也許會帶來麻煩——正如有機搜索排名和銷量的關係。當搜索排名下降時，銷量起初會大幅下降，隨後下降幅度將不斷減緩。

　　在其他時候，人們會用單一指標預測多項結果，這也許會使人們感到迷惑混淆，甚至誤入歧途。

　　Step 3：明確面臨的非線性關係類型

　　正如托馬斯·瓊斯（Thomas Jones）和W·厄爾·薩瑟在 1995 年的《哈佛商業評論》中提到，客戶滿意度評價和客戶保持率之間經常呈非線性關係——但是各行業之間情況不同。在高競爭性行業，如汽車行業，隨著客戶滿意度上升，客戶保持率先緩慢提高，隨後增速不斷加快。但在非競爭性行業，客戶保持率先急速提高，然後增速不斷減緩。

　　

　　在上述兩種情況中，線性思維都會導致預測誤差。重要的是，應避免將非線性關係一概而論，而是要了解特定場景中的因果關係。

　　實地試驗是了解因果關係的重要手段之一，設計試驗時，經理人必須要考慮到非線性現象。比如，很多人試圖衡量產品價格對銷售的影響，在試驗中，提供一個低價產品（圖中的 A 情況）和一個高價產品（圖中的 B 情況），然後衡量銷量差異。但是對 2 個價格的研究，並不會揭示其中的非線性關係。至少需要 3 個價格層次——低、中（C 情況）和高價位——才能理解其中關係。

　　

　　

　　

　　Step 4：隨時隨地，探尋非線性現象

　　除了提供合適的培訓外，公司也可以建立支持系統，以提醒管理者，他們可能因為線性思維慣性而做出錯誤決策。

　　理想情況下，演演算法和人工智慧技術就足以識別可能會受到線性思維偏見影響的情況，然後提供信息，抵消這一影響。當然，現在人工智慧的進步使得這一預測在網上得以運用，但是在線下情形和談話中，人工智慧難以幫助人們進行決策。建立這樣的支持系統，也要耗費大量的時間和金錢。

　　數據可視化，是一種科技含量低但效率高的解決方案，可以幫助人們克服線性偏見。正如本文所提到的，當我們想要展示一些線性偏見時，都會用可視化數據展示出非線性關係。用圖表展示時，這種關係十分易於理解，比數據表格要直觀。可視化展示同時能幫助決策者一箭雙鵰：理解不斷發生的變化，並掌握非線性現象的程度。

　　通過明確畫出表示非線性關係的圖表，甚至在「假如」設定中運用非線性關係，能使管理者更熟悉非線性現象，因而在決策之前也會更深入地考慮這一因素影響。

　　可視化效果同時也是一個理想工具，使公司能夠幫助顧客進行正確決策。比如，在汽車儀錶盤上添加視覺提醒，以直觀顯示節約的時間——讓司機意識到，在高速駕駛時，再提高車速，能節省的時間其實也十分有限。一個被稱之為 Paceometer 的程序就十分好用，它能顯示司機駕駛 10 英里所需的分鐘數。許多司機都會感到驚訝，從 40 英里/小時加速到 65 英里/小時，每駕駛 10 英里能節約 6 分鐘，但是從 65 英里/小時加速到 90 英里/小時，每駕駛 10 英里卻只能節約 2.5 分鐘——儘管兩個例子均提速了 25 英里/小時。

　　

　　04

　　對營銷的影響

　　現代市場營銷的基礎，在於更多關注消費者的需求，而不僅是產品的屬性，這樣才能提升銷量。比如，蘋果公司認識到，人們會認為「把 1000 首歌放進口袋」的 MP3 播放器會比「儲存容量高達 5G 的播放器」更具吸引力。

　　很多情況下，優化屬性比提高利潤率更能使公司獲利。企業會利用消費者的思維認知錯覺，他們會假定產品屬性和利潤呈線性關係，但現實情況卻並不總是如此。

　　我們可以舉出一系列數據，證明消費者實際上常常過度消費，他們也可能因此改變消費習慣。帶寬升級是一個很好的例子。研究表明，網際網路服務的定價呈線性增長：消費者選擇資費較低或較高的套餐，在選擇同等的提速升級時，所付的費用相同。但是下載速度和下載時間之間，並不是線性關係。下載速度不斷提高，下載時間起初會大幅下降，然後逐漸變緩。從 5 Mbps 提高到 25 Mbps，每 GB 的下載量可節省 21 分鐘，而從 25 Mbps 提高到 100 Mbps，卻只能節約 4 分鐘。當消費者看到 100 Mbps 的實際提速情況時，會偏向選擇更平價而速度較慢的網路連接。

　　

　　當然，利用消費者的對性能——收益關係的認知缺陷，也是一種營銷手段。但公司利用顧客的信息不對稱，是公認的不道德的行為。

　　近年來，大量專家學者，包括生態學家、生理學家和醫生，都開始在常規的決策制定過程中考慮到非線性關係的影響。但非線性現象在商業領域也同樣普遍存在。我們需要提高警惕，以免掉入陷阱之中，從而幫自己和他人作出更明智的選擇。

　　本文由經緯創投編譯