「扎心了，老鐵！」從UC震驚部和咪蒙看自媒體的原罪

　　趙天石 愛傳播

　　近期有篇文章《咪蒙：網紅，病人，潮水的一種方向》很火，相信媒體人都看過了，如果沒有被這篇文章刷屏，你該反思反思了。

　　

　　作者 | 趙天石

　　來源| 傳媒志（ID：chuanmei12321）

　　本文由 經傳媒志 授權轉載

　　如需轉載請聯繫原作者

　　

　　寫公眾號以來，如何取標題至今還是一個令我頭疼的問題。一方面，我想要一個有力、深刻，同時一針見血、直指文章所談核心的標題。另一方面，我還想要這個標題懸念叢生，引人入勝，讓讀者看到就想點開。想了這麼多之後，我發現我不會取標題了。這種感覺就像高中語文考試時寫那種「題目自擬」的作文一樣，先把標題空著，想等全文寫完了應該就有一個理想的標題了。然而，事實證明這只是一種拖延，寫完了作文，標題依然一籌莫展。

　　這種糾結的結果就是，我取的標題，往往既討好不了閱卷老師，也討好不了自己。於是我特別痛恨這種「題目自擬」的作文。哪怕是半命題也好啊，這樣一來省了多少考生在標題上煞費苦心和挖空心思。有這份追求，不如研究如何提升一下文章的語句和結構。

　　到了公眾號時代，我才認識到，我曾經的想法是多麼不切實際。幼稚的我也不想想，閱卷老師才花多少時間看你的作文？幾十秒？十幾秒？標題就是他印象的一半啊。而公眾號就更殘酷了，無論你標題多爛，閱卷老師都會看你的文章，而你起一個平靜如水的標題，讀者看都不會看你。

　　這個道理，UC小編與咪蒙老師懂得比我早太多。

　　

　　1

　　震驚！99.99%的人都不知道的死法！

　　震驚！美國總統看到后都驚呆了！

　　震驚！一女子竟然光天化日之下做出這種事情！

　　震驚！父親居然當著女兒的面做這種動作！

　　……

　　這些標題，大家應該都不陌生吧？不瞞大家，前幾天我就在朋友圈點開了一個「震驚！XX高校女教授視頻流出！」的鏈接。而視頻內容呢，是這位女教授在上公開課。

　　

　　接著，UC標題開始成為段子，成為一種大家津津樂道、樂此不疲的文字遊戲。經過UC式的改編，我們身邊一下子多了無數聳人聽聞的新聞素材。偽情色，偽秘聞搖身一變，成了饑渴受眾的真獵奇和真意淫。

　　UC小編無疑是有才的。首先恭喜他們毀了「震驚」這個詞，就像微信公號毀了「深度好文」這四個字一樣。從此看到「震驚」標題，大家大可以用冷漠來表態，就像「深度好文」，往往意味著東拼西湊起來的心靈雞湯。

　　其次，UC小編們還開創了一種互相比誰取標題更LOW的競賽。這個比賽最大的看點是，司空見慣、稀鬆平常的一些事實還可以怎樣被斷章取義、添油加醋、捕風捉影。在這場爭相拉低下限的詭異競爭里，最後的勝利者是真正的輸家。

　　什麼時候，新聞的功能變成讀者腦補了？編寫教材的老師還請與時俱進，加上這一條。

　　

　　我又想起了公號們之前特別熱衷的一種文章。標題大概是「如何熬夜不會危害健康」、「如何不運動馬上瘦十斤」。點開一看，兩個字：做夢。

　　我不止幾次地在朋友圈點到這樣的文章，其中的好多閱讀10W+，點贊好幾萬。我的心裡不禁響起一聲：卧槽，這都可以！

　　我為什麼花那麼大精力寫這篇文章呢？與此同時，別人靠無理取鬧，嘩眾取寵就能在閱讀量上擊敗我，更弔詭的是，他們的粉絲還覺得這麼做很可愛，有一種荒誕的幽默感。

　　太變態了吧！

　　用尼爾·波茲曼的話來說，UC震驚體不是形式大於內容，也不是形式謀殺內容，而是形式排除了內容。

　　

　　

　　好在對於UC震驚部這樣的套路，就有一位權威自媒體人明確表示：過於低級

　　沒錯，她就是今天這篇文章的另一位主角：咪蒙

　　2

　　最近GQ採訪咪蒙的長篇報道在朋友圈刷屏成了熱點，不願意錯過熱點的咪蒙老師自然是連自己也不會放過，馬上寫了文章回應。兩篇文章看下來，我印象最深的是咪蒙老師在起標題上花的時間和精力。

　　先和實習生一起取100來個標題；

　　再精選5,6個發到粉絲群里讓粉絲投票；

　　然後定哪個還要看咪蒙本人的心情；

　　最後，全公司研究分析標題怎麼取才能更撩人

　　如果我是UC小編，看到這裡我就已經擬好爆炸性標題了——

　　震驚！咪蒙老師每天竟和實習生幹這種事情！！

　　

　　

　　

　　

　　我不知道咪蒙老師這一套標題工程搞下來到底要花多少時間，不過我相信，即便再熟練高效，幾個小時也是少不了的。

　　那麼，我就很想問咪蒙老師，你寫每篇文章花的時間有多少呢？

　　在回應報道的文章里，咪蒙老師口口聲聲稱自己「有乾貨」、「有新的觀點」，關鍵是，還不假裝自己，沒有迎合讀者，做到了互動感和對話感。仔細一想，她的辯解其實挺打臉的。

　　為什麼要糾結標題？為了傳播效果，簡言之，閱讀量唄。

　　但我相信，如果你真的最在意內容，就不應該在標題上玩那麼多噱頭和花招——

　　也就是說，如果你真的很想寫自己喜歡的，就不應該在意閱讀量高或不高。

　　咪蒙的行為只能說明，她在意的是別的東西，以及別的東西能帶給她的東西。

　　咪蒙讓人反感的是，她擺出了一副「沒辦法我就是這樣」以及「沒辦法大家就是喜歡這樣的我」的姿態。

　　用咪蒙老師自己的話說，因為自己入行時間長，寫文章上花心思多，最重要的是，理解了新媒體究竟是什麼，且始終懷著敬畏並在自我創新著，你看，花那麼大力氣取標題不就說明了嗎？

　　

　　不得不說，咪蒙老師這話說的，如果我是UC小編，我又能取一個新標題——

　　深度揭秘咪蒙：男人看了會沉默，女人看了會流淚。

　　咪蒙老師，如果「迎合」這個帶著諂媚與跪舔色彩的詞語讓你覺得掉價和被玷污，你就說你符合了這個時代浮躁、迷茫、暴戾的那一部分人的趣味唄！因為你就是這樣的人，所以你幹起來得心應手，乃至輕輕鬆鬆，不費吹灰之力；以至於，你還為自己沒有刻意去這麼做而沾沾自喜。

　　我失望的是在咪蒙老師身上看不到一個成熟媒體人的反思、進步和職業操守

　　

　　只有一個暴發戶文人得了便宜還賣乖的虛榮、得意忘形和自我膨脹

　　但咪蒙老師卻以睥睨眾生的驕傲說：

　　「我就是比你們都成功，所以你們都是嫉妒加無能，學我都學不到位！」（這句話純屬想象）

　　最重要的是，在這個時代，咪蒙老師成功了。這就讓像我這樣的人在談論她時不得不捫心自問，自己是不是吃不到葡萄說葡萄酸。

　　那咪蒙老師值得祝賀嗎？

　　不，我覺得值得悲哀。

　　咪蒙老師在採訪中說出了一個殘酷的現實：大多數時候，讀者讀完你的文章，馬上就忘了你寫了什麼。

　　

　　伴隨著讀後記憶清零，好像根本沒有讀過的現象，還有閱讀行為的「去目的化」。就像你點進一個鏈接，已經越來越說不清你為什麼要點，是你想了解什麼嗎？然而大多數時候，你只是在漫遊，殺時間，投射自己內心的某種情緒，或者乾脆不為目的而讀。

　　因此，這個時代的媒體內容亦自發地越來越碎片化，UC震驚部開發了新聞形式的段子，咪蒙老師開發了文章形式的情緒。信息和娛樂之間的界限，「內爆」了。

　　3  

　　鮑德里亞指出，以往社會的特徵是「外爆」，表現為商品生產、科學技術、資本等的不斷向外擴張。而在後現代的媒體場景，信息與娛樂、影像與政治之間的界限均告內爆。政治競選變成了表演，宣傳打著「事實」、「信息」的幌子大行其道。形象取代了實質，真實在符號的迷霧中完全消失，整個社會均告內爆，彷彿被黑洞吞噬。

　　鮑老師的內爆觀點比較偏激，可是，我覺得他說得有道理。

　　關於界限的消失，法蘭克福學派也研究過，他們用的詞稍微溫和一點，不過也溫和不到哪裡去：文化工業。霍克海姆和阿多諾認為文化工業毀掉了高雅文化與低俗文化的界限，將兩者合併為同質化的商品，從而同時摧毀了高雅文化的崇高精神和低級文化帶給人的身心愉悅。

　　參考法蘭克福學派的術語，作為段子手的UC小編和作為寫手的咪蒙老師正在開展一場「標題文化工業」的大生產。在注意力變成稀缺品后，他們毀掉了真正有新聞價值的稿件和消磨時間的休閑稿件之間的界限，通過流水線批量生產文化商品。

　　

　　也許你要抗議了：受眾哪有這麼被動？我們有選擇性地「使用與滿足」啊？

　　但你無法否認，在標題黨風生水起的今天，媒體內容的界限消失是愈發明顯的事實。新聞化的娛樂，和娛樂化的新聞成為當下最受推崇的形式。

　　鮑老師和法蘭克福的兩位老師的觀點成型時期，人們的生活中傳統媒體佔據主要地位，新媒體還沒出現。梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》繼續了對「界限消失」的討論。他的觀點是，人是靠社會場景定義的，社會場景靠信息的差異得以區分。而電子媒介用信息場景改變了印刷媒介通過地理場景就能實現精確隔離的社會，產生了兒童化的成人與成人化的兒童，男性化的女性和女性化的男性，權威化的平民和平民化的權威。

　　梅老師的理論是講人的，我在這裡斗膽推廣一下，這一波新媒體熱潮加劇了界限的消失，產生了新聞化的娛樂，和娛樂化的新聞；而以UC小編和咪蒙老師為代表的標題達人讓新聞和段子，文章和情緒的界限，在他們的手中內爆了。

　　還有一點讓我傷感的是：UC小編和咪蒙們的前身是誰？是絕大多數嚴肅、嚴謹、嚴格的敬業編輯。

　　

　　然而在網際網路的衝擊下，他們前所未有地被失敗感籠罩：沒人看；影響力微弱；沒啥存在感；不甘心。

　　現在他們有了工具：自媒體。有了手段：標題。於是他們順應歷史般地迅速崛起，消解並沉重打擊了新聞與寫作原本應有的崇高理想和使命感。

　　因為，他們不想負責

　　不想對讀者負責。看了這篇推送你會怎麼想？不重要，重要的是你看了

　　不想對事實負責。誰在乎真相是什麼呢？在乎的是又有熱點可以追罷了

　　不想對自己負責。有人罵我有什麼關係？我有關注度和廣告費就行了

　　誰改變了他們？

　　是市場。

　　

　　

　　

　　

　　有了市場，你的媒體就能活下去；你活下去，你就能有更大的市場。難道還有一種邏輯比市場的邏輯更有說服力？

　　媒體自發的、愈演愈烈的標題黨行為，從個體看，都是情有可原，甚至是明智的選擇；正如古典經濟學家亞當·斯密所主張的，個體都盡量擴大他們的私利最後會促進媒體市場整體的利益。的確，咪蒙們開闢了新的天價公眾號廣告寫作盈利模式，同時提供了一個可以參考借鑒的發展模板。

　　然而，讓市場調節的弊端在於，它過分追求私利，勢必導致製造外部負面效應有餘，生產公共產品不足，就像污染了的江河和空氣一般。

　　自媒體圈瀰漫的烏煙瘴氣，怕是多半也要歸功於此。以UC震驚部為代表的標題佔據了傳播高地，在浮誇文風的狂轟濫炸下，那些因本分而拒絕模仿、堅持用正常標題的作者，往往只會死得更快了。馬太效應下，劣幣驅逐良幣，質樸的、寫實的、規範的標題與文章遭遇逆向淘汰。

　　這時，我突然想起了著名導演侯孝賢拍電影的四字原則：

　　背對觀眾。

　　因為背對觀眾，才能忠於自己。

　　而現在我們如何做自媒體呢？

　　跪對觀眾，

　　忠於名利。

　　4  

　　其實對於談論咪蒙，我一直有種忐忑、抗拒和不安感。

　　因為我必須承認，自媒體是有原罪的。拿一句莫里哀老師的話來說，寫作就像賣淫，一開始為了愛，後來為了幾個朋友，最後為了錢。

　　在「成名的想象」的推動下，誰沒有幻想過自己的公眾號篇篇文章10W+，留言劈天蓋地，轉發前仆後繼，廣告費滾滾而來？

　　

　　從這一點上看，自媒體人都有咪蒙的成分和成為咪蒙的潛力，區別只在於咪蒙得多，咪蒙得少罷了。很多人罵咪蒙，難道沒有一點點是因為他們成不了咪蒙？

　　當然，就像咪蒙老師的粉絲無條件喜歡她一樣，有人無條件討厭她，極端的是朋友圈轉咪蒙的人，全拉黑；對此我倒覺得沒必要，咪蒙就像一個相對陰暗的一面，你拉黑她，是因為你無法正確面對她。因此我決定談一談她。

　　咪蒙是一個媒體人，在某一時刻，也是我們每一個人。她是不穩定的人格，今天手撕賤人，破口大罵；明天熱淚盈眶，永遠愛國。她戳中你情緒的那一刻，她就是你。她在文章里毫不避諱地寫自己「拉屎」，把暴露隱私當成親民；動不動就喊粗話，把粗魯當成直爽。和她相比，UC小編只是一個誇張修辭手法學得比較好的初中生而已。

　　分析一下UC小編與咪蒙老師稱霸碎片化時代經歷，個人認為，要成為碎片化時代的網紅，你要進行自我扭曲，自我分裂與自我終結。這三個步驟有點不好聽，不過挺實用的。

　　

　　

　　

　　

　　如果為了影響力可以扭曲你所知道的事實原本的含義，寫你自己都不認可但閱讀量肯定不錯的東西，再把那個幻想著文以載道對文章負責的自己給忘掉，這樣，你就可以做一個出色的標題文化工業生產者，一個信息和娛樂的內爆者，以及一個致力於新聞娛樂化、娛樂新聞化的寫手。

　　如果這是一篇論文，提出問題，分析問題后，就要解決問題了。可是很抱歉，對最後這個環節，我只能所言甚少；想來想去，我決定從我做起，說實話，今天這篇推送基調比較悲觀，希望這個相對正能量的結尾能挽回一點吧。

　　參考文獻

　　1、文森特·莫斯可《傳播政治經濟學》

　　2、道格拉斯·凱爾納《後現代理論：批判性的質疑》

　　3、約書亞·梅羅維茨《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》

　　4、伊萊休·卡茨等編《媒介研究經典文本解讀》