今日頭條的發家與困局

　　42章經 虎嗅網

　　

　　作者 |  曲凱，首發於微信公眾號「42章經」（ID：myfortytwo）

       其實 BAT 三家公司都早就大而不倒了。對他們來說，最大的挑戰就是「系統性風險」，而技術的更新迭代就是其中最可見的一種。從 PC 到移動端的演變過程中，阿里電商場景轉移到移動端是最順利的，騰訊旗下誕生了微信，是最幸運的，而百度則是最倒霉的。移動端對於搜索引擎來說，就是個直接的顛覆。當初百度曾一度靠收購91助手買到了移動浪潮中的最後一張船票。現在有很多人都覺得當初百度購買91助手是個錯誤，但我倒覺得未必。我曾經問過豌豆莢的創始人王俊煜，一開始想做的是什麼，他說：

　　一開始想做的就是內容分發，應用分發只是其中的一部分。百度做的事情一直都是內容分發，購買91助手想必也是一樣的想法，所以不能說就是錯的。只是殊不知最後最接近移動領域內容分發的公司，並不是做分發起家的91助手，而是當初名不見經傳的新聞客戶端「今日頭條」（以下簡稱「頭條」）。在這裡百度想錯了什麼呢？李彥宏在之前的公開信中有給出一些答案，他說：

　　1）某種意義上講，我們未來的搜索從索引關鍵詞的引擎，可能會逐步過渡到索引知識的引擎；2）我們現在非常重視feed流產品。過去傳統的搜索是人在找信息，現在要逐漸演進到信息找人。這兩點正好對應著可能威脅百度的兩家公司，第一點說的是知乎，第二點說的就是頭條。91助手和百度一樣，都是主動推薦型的分發方式，是人找信息。而頭條則更接近信息找人，是更適應移動端形式的入口級產品。百度剛起來的時候要做入口，綁定的是各種瀏覽器。在移動網際網路時代，對用戶來說，打開手機就是打開了瀏覽器，所以相對應的，今日頭條做的是 app 預裝。通過這種方式，張一鳴在流量紅利期給頭條帶來了大量的初始用戶。而頭條這種內容工具型產品的好處就是：首先，用戶不需要過多類似的新聞工具；其次，用戶畢竟每天都會對新聞和內容感興趣，所以黏性還算比較高。那麼，最早的時候，為什麼百度沒有意識到頭條的價值或威脅呢？大概因為百度一直享受著搜索引擎中的壟斷位置。用戶使用搜索引擎的場景是帶著問題主動尋找答案，這就帶來了極高的用戶轉化結果和變現效率。而頭條的場景是用戶被推薦內容，問題和答案都是被動激發的。這樣的好處是用戶可以被激發一些自身都不明確的需求，而壞處是轉化率會比搜索引擎低非常多。所以頭條要做的就是，盡量延長用戶的在線時長，來增加被動激發的機會。那麼，在相當長的一段時間內，百度確實都不會被頭條直接影響到。因為人們但凡有了明確的需求，還是會到百度搜索。但是，隨著頭條的發展，其——1）用戶量和用戶時長不斷飛速上漲，體量驚人；2）機器學習和分發讓信息匹配更準確；3）信息流式的內容，給了廣告主更多的空間。所以，越來越多的廣告主開始在頭條投放廣告。而我們之前就說過，廣告投入占社會 GDP 的總比例是基本恆定的，所以被動推薦的頭條還是搶佔了主動尋找需求的百度的廣告收入。於是，百度終於開始反擊了。從今年開始，內容分發和信息流產品變成了百度的重點產品。（據說被高價收購的「李叫獸」在加入百度之前，就是在給百度做信息流廣告相關的研究。）百度首頁上有了信息流新聞，也就是有了類似頭條的被動激發，也能增加用戶時長。同理的，微博也開始嘗試把一些用戶的首頁顯示，從好友更新改到了熱門，也是一樣的信息流產品。不得不說，信息流產品是當代網際網路人的一大發明。一個產品和用戶接觸的點越多，就越容易和用戶產生各種類型的互動關係。信息流產品就是這樣，每一條信息都是一個單獨的互動機會。朱時雨（好像之前是百度商業分析部的同學）在《時間的刻度》這篇文章中說過：

　　相比之下，新聞類和社交類平台，以 News feed 構建了信息消費的最小顆粒，帶來的一個好處是讓用戶在無感知中把時間的刻度做了細化，上一條內容和下一條內容是相互獨立的，用戶每閱讀一條新的 Feed，是一次媒體時間上的消費重啟，這樣一來，切割出了充分的時間留白，留給平台介入進來夾帶「私活」的機會也自然多了（商業留白），Ad load 這個調節器才能發揮作用。從這個角度來看，除了媒體時長外，對視頻來說，人均 VV 數更值得關注，對社交和新聞平台來說，人均 Feed 條數更有價值。幸運的是，時間顆粒度太粗的平台，也未必全是缺點，如果面臨廣告潛力瓶頸，只要總的人均媒體時長是 meaningful 的，自然有其他的商業途徑。如果人均媒體時長是可觀的，時間消費是高質量的，用戶是一種高捲入度（involvement）的行為，平台往往具備了和這群高捲入度用戶的議價能力，用戶付費是另一條路徑。這樣一來，本質上就走向遊戲業務的邏輯，這也正是愛奇藝這類平台正在發生的事情（其用戶付費收入在今年已超過1/3）。但同時，用戶對熟人信息流中雜質的忍耐度最低，所以微信朋友圈要做廣告是最難的，而用戶對媒體信息流的忍耐度最高，所以頭條天然是個對廣告主很友好的產品。那麼在各大巨頭都圍剿頭條的當下，頭條遇到的問題是什麼呢？微博 CEO 王高飛在某次電話會議里說的話正中要害。第一，他說：

　　相對於純信息流產品，微博有社交關係上的優勢，一方面，微博的信息流已經從純時間流到關係流再到興趣流轉變，而興趣流就是基於降低新用戶使用門檻和提高中高頻用戶的使用時長為目標的；意思是，頭條你不要總講機器學習和分發有多好，所有的信息流產品都可以做類似的事情，而且微博就正在做了。第二，他說：

　　另一方面，純信息流產品的問題在於沒有以內容生產者為中心的社交關係，用戶無法有效留存。意思是，我們微博有社交關係在，留存率高，而且可以加入機器學習，但你頭條想反向行之就不是這麼簡單了。最後，他還提了很有意思的一個觀點：

　　中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。我覺得這點說得正中要害。我們剛才有講過，頭條起家的一部分功勞是預裝手機 app。那想想看，如果你現在新換了一部手機，你會最先重新安裝的 app 是什麼？應該是微信吧。社交關係是最強的留存。但對於頭條這類工具型產品來說，就陷入了和百度、騰訊、阿里等巨頭的持久戰之中，長此以往總會非常不舒服。所以，為什麼頭條現在開始做頭條問答、微頭條等各種社交的嘗試呢？相信也是不得已而為之。而社交產品這個東西，確實不是能預判或設計出來的。所以頭條內部孵化了諸如內涵段子、抖音等很多產品，而外部也投資了很多初創公司，還算是個挺好的思路。總結來看，頭條新聞產品本身還是個流量生態，這在和巨頭的爭鬥中，必然還是有很大的壓力。而以抖音為首的視頻產品，目前看有脫穎而出的可能性。至於社交屬性能不能補齊，則就真的是看命了。