咪蒙和羅永浩的「新衣」，是你穿上的嗎？

　　指北 虎嗅網

　　

　　洗白並不是一件難事，尤其是當洗白對象是一個有血有肉、信息量豐富的自然人，難度更是連跌好幾個檔次。如果人們覺得他為富不仁，你可以說收穫背後是天道酬勤；如果人們覺得他三觀不正，你可以說情緒突兀是一種敢愛敢恨；如果人們覺得他滿嘴跑火車，你可以說製造噱頭是為了傳播，傳播是為了更好的輸出理念，這是世界選擇了他——人們巧妙地利用著信息不對稱，在必要的時候放大特定的信息，給自己換上心儀的面具。 所以即便這個符號在社交網路語境里被很多人當做了「下限指標」，即便每篇10W+都能不斷坐實人們先前形成的刻板印象，但一篇專訪，就好像一夜之間逆轉了輿論的風向，以至於那些最苛刻的行業導師甚至質問所有網友「你為什麼沒成為咪蒙」，然後因此有了新的嘲諷素材：「別看不起人家，一看到人家給助理工資五萬一個月，恨不得立即投簡歷過去。」 咪蒙不是唯一一個在3月打了翻身仗的人，老羅的翻身仗就打出了高性價比。當他在微博上不斷更新著問答時，人們彷彿看到了那個在牛博網詮釋彪悍人生的青春，哪還有什麼「東半球第二好用的手機」的包袱，滿眼皆是「信仰」二字。 然而，他們不僅僅是自己披上的「新衣」，每一個深處網際網路時代的我們，都給這件新衣貢獻了最合適的布料。 「我助理都能幹合伙人的活？」

　　

　　寫作里有一個常見的技巧叫做「心理預期反差」，即文章中主角的行為不符合人們對於這個形象的預期，由此帶來的新鮮感激發起人們的好奇心，帶來閱讀體驗上的痛點和爽點。 金庸老先生就很熟練地運用這個寫作技巧，於是我們看到德高望重的少林方丈居然與女子私通，還生下了一個叫做「虛竹」的孩子；位高權重的康熙皇帝居然也是個內心躁動的小青年，甚至和韋小寶當眾「扯蛋」；還有身帶鐐銬的女屌絲小昭，真實身份居然是西域公主…… 正所謂觸類旁通，這個技巧被娛樂圈完整地繼承了下來。 只要高高在上的明星和我們說著一樣的段子，或者像段子手那樣千方百計的討好我們，甚至用我們嘲諷他們的段子進行自黑，反差能夠輕易地幫助一個解構自己的刻板印象。 然而這樣的公關手段也是需要前置條件的。 首先公眾形象需要足夠刻板，刻板到由此誕生的粉絲群具備著明顯的群體特徵，刻板到由此誕生的話題呈現非此即彼的話題對立。只有需要反轉的標靶足夠明顯，反差才能夠被人們所察覺，反差帶來的改變才會更加直觀。 其次反差感只能自下而上產生。人們可以接受偶像派演員潛心琢磨他的演技，卻對偶像派演員在顏值上動刀子耿耿於懷，這個社交網路上常見的情緒反應告訴我們：心理預期反差帶來的情感放大是雙向的，心理預期效應也是不斷持續的——即使心理預期第一次出現反差，人們也希望反差后的劇情向心理預期的那樣發展。 最後反差的視角需要來自第三方，在社交網路時代，很少有人能夠做到用獨立的視角解讀某個現象，而某個現象的行為者也很難擺脫前期積累的標籤帶來的影響。當每個聲音都成為了基於形象背書的代言，那麼反差就需要交給形象背書更容易被目標人群接受的第三方來宣告完成。 於是，對咪蒙進行專訪的必須是精神中產們的理想媒體，咪蒙專訪的主題必須是自媒體創業之外的生活瑣事，生活瑣事中必須有接地氣的好人好事橋段，拿到高薪的合伙人必須委身為職稱如此廉價的「助理」。 只不過，這個完美的公關閉環依舊需要扣分，因為咪蒙在專訪中不小心就進行了自我解答：在傳播學寫作中，即使是錯的也需要把自己的聲音傳達出來——所有的感動，所有的欽佩，或許又是一場有關情緒收割的大數據勝利。 老羅靠回答重生了？

　　

　　老羅的微博問答之路是有大背景的。 第一個背景是越來越多的人開始把他當做商人。這不光是堅果和M1發布之後導向的結果，更在於不少後來的創業者已經或多或少的有了老羅的影子，每個發給投資人的PPT里都足以熱淚盈眶，乃至在商言商，人們期待起「最不老羅」的創業者。 第二個背景是微博的活躍度開始回暖。微博數據的回升得益於渠道的下沉，渠道的下沉同時也給許多大V帶來了新的機會：他們收穫了一批如微博誕生之初時那樣三觀還未定型的新用戶，同時也有了比微博誕生之初更適合情緒輸出和觀點表達的網路環境。 第三個背景是微博問答的姍姍來遲。微博在知識付費這個風口上，顯然是要比知乎果殼慢一拍的，然而正是這慢一拍讓他們繞過了「分答」們曾經出現過的那些坑，以成熟的產品形態出現在人們面前，基於微博這個龐大體量的社交平台，微博文案如今已經變成了高效的信息集散地。 十一年前創辦牛博網並以此成為許多青年人精神導師的老羅，自然擁有敏銳的嗅覺。於是當他決定扎入微博問答這個深水池的時候，一切來得又快又猛。 你很難想象一個籌備著新品發布的創業者可以投入數千字數個小時的精力，挨個解答網友們提出來的那些敏感問題。更難得的是，他不僅僅是大段引用之前吹過的那些牛逼，而是真槍實彈地重新在進行輸出。 就連問題來源質量他都進行了親自把關：把微博提問的價格提升到了2000元上限，從源頭上過濾了那些看熱鬧不嫌事兒大的圍觀群眾，把問答變成了一個以核心粉絲群為主體的主體思想宣講會，還隨之製造了一把「物超所值」感。 於是，那個導師羅永浩就在微博問答上復活了，每回答一個問題就等於賣一台手機？ 只不過復活也分好幾種說法，比如傳說中的涅槃重生，象徵著新的希望；也有英雄歸來，上演著救世主的奇迹；最差的那種叫做迴光返照，科學的解釋是，當身體其他機能接近衰竭，大腦會集中最後的能量來創造精神上的輕鬆感。很遺憾，老羅的復活只能是後者。 他會因為公司的設計能力過剩引以為豪，他會因為在發布會上的屢屢遲到和救火佔領頭條，即使被粉絲們認為「處在平和的兩年」中的他，依然靠著語出驚人的觀點刷新著自己在行業中的存在感……下海數年，cosplay成為了老羅意外獲得的最純熟的技能，當初「靠編段子給初創公司進行傳播」的回憶，也每時每刻成為著現實的寫照。 誰都不能否認，老羅依靠著微博問答再次回到了輿論的中心。但誰也很難想象，老羅除了換一種形式編段子，還有什麼方法能夠再次回到輿論的中心。 微博問答中重生，但復活的或許只是導師，不是羅永浩。 你給他們穿上了「新衣」

　　

　　拿著5萬月薪的助理和微博問答一哥羅永浩顯然不是一種人。 前者願意為了傳播自降身價，隱去了自己一線自媒體合伙人的黃金身份；後者事事敢為人先，至今仍舊念念不忘「我們只是努力工作，同行們卻要失業了」的壯志豪情。 「海鷗跟著拖網漁船飛行，那是因為它們以為沙丁魚會被扔進海里。」 這是曼聯國王、法國球星坎通納的名言，這裡正好來可以解釋人們給羅永浩和咪蒙穿新衣的做法。 咪蒙靠著5萬月薪的助理，穿上了一件天道酬勤、努力終得回報的奮鬥者新衣，褪去了曾經的那些非議，重新回到了光鮮亮麗的起點。人們也不願去揭穿天價廣告費的背後真相，不願再去聊她那些驚為天人的三觀，而是期待著皆有咪蒙的故事也順便提升一下自己的廣告費，期待著自己也能獲得同樣的寬容成長環境，或者以此為成功案例向自己的老闆討要漲薪的理由。 老羅靠著抖機靈似的回答，穿上了一件「盡人事、聽天命」的苦情創業者新衣。雖然在手機創業這條路上，老羅的翻身機會已經無限趨近於0，但沒有人願意揭穿這最後一層薄紗，畢竟他是所有失敗創業者心中最理想的代言，是給投資人最好的交代：他們覺得自己有抱負、有情懷甚至有高於常人的審美情緒，錯的不是我們而是世界。 《皇帝的新衣》這個故事在網際網路時代，除了教育我們不要盲從於權威之外，也告訴了我們那些套路的本質：網際網路創業也好，價值觀傳播輸出也罷，無底線擴展的內容形式和不斷被顛覆的定義之所以能夠成立，除了始作俑者的別有用心之外，更因為圍觀者的各取所需而成立。 大臣們誇耀新衣漂亮，那是因為皇帝會因此封賞；貴族們誇耀新衣漂亮，那是他們需要上流交際圈的認可；平民們誇耀新衣漂亮，是因為他們需要信仰來得到心理層面的滿足。看起來現實很糟糕？身處其中的每一個人或許並不這麼想。 如果把給他們的衣服，都一件一件脫下去，就是最大的疼愛。本文來自微信公共帳號「網際網路指北」（hlwzhibei）。轉載必須保留作者、公共帳號信息，必須與本文嚴格一致，不得修改/替換/增減本文包含的任何文字和圖片，不得擅自增加小標題、引語、摘要等。如有疑問請聯繫作者微信：izhibei 。