走向平庸的短視頻：「Papi醬」之後，機會何在？

　　劉亞瀾 艾瑞網

　　

　　「內容吸引流量，通過廣告變現。」這是報紙的商業模式，是電視的商業模式，是門戶網站的商業模式，是自媒體的商業模式，也是短視頻的商業模式。

　　在很長一段時間裡，短視頻被歸類到自媒體，因為短視頻和圖文自媒體除了載體不同，並無實質的區別。在更長的一段時間裡，短視頻並未和長視頻區別開來，同一撥人製作，同一撥人運營。直到移動網際網路將人們的閱讀習慣細碎化，短視頻才作為新的內容載體正式登上舞台。

　　隨著時間的推移，早期積累大量粉絲的頭部短視頻遇到增長瓶頸開始轉型平台，通過生態運營的模式從個體轉向組織化機構；視頻領域、圖文領域的內容生產者看到短視頻的紅利開始布局短視頻，他們有的是視頻工作室，有的是優質自媒體，他們本身擁有內容優勢，並深諳內容行業的門道，短視頻只是新的載體，因而入局也相對容易；同時，垂直行業的專業人士，以短視頻為承載，開始將專業內容輸出變現。

　　然而不管是頭部還是新晉創業者，用戶增長瓶頸、變現困局都是他們無法逃避的問題。一年前，Papi醬在網路走紅並獲得1200萬元投資，估值上億。在隨後的廣告資源招標會上，其廣告最終拍出2200萬價格。多少創業者「眼見她起高樓」，對標「下一個papi醬」。但問題是，在5G尚未到來之時，短視頻並無太多增量，內容生產已成紅海，又有多少人能真正脫穎而出？在變現模式、變現規模都有限的情況下，短視頻還有什麼機會？

　　頭部短視頻的機會：轉型平台+生態運行

　　即使是Papi醬本身，也在尋找新的機會。

　　就在Papi醬獲得投資的消息公布不久，藍港在線總裁兼CEO王峰調侃道：「講真，那些僅靠個人影響力就估值起來的投資案子，我們還是需要謹慎的。創業公司最終要拼的，依舊是產品和團隊，無論是投資者還是創業者，最好別迷失在所謂網紅的鬼探中，那些眼球，都是浮雲。」

　　王峰的這番話點出了當時短視頻創業的根本問題：依靠個人影響力的「網紅模式」始終不是長久之計。而在過去一年時間裡，不論是在每次視頻開場都要強調自己集美貌才華於一身的「Papi醬」還是擁有眾多「小老婆」的「關愛八卦成長協會」都在轉型迭代，從個體轉向組織化機構。

　　Papi醬的Papitube代表了第一種轉型模式，多頻道網路MCN（multi-channel networks）：通過簽約的形式，將多個網紅打包，在不同垂直領域發力，並系統的解決運營推廣、中長期規劃和商業化等難題。

　　2016年papi醬成立了聚合類短視頻節目組織Papitube，用以孵化更多「papi醬們」，誕生了「在下楊舒惠」，「lori阿姨」，「美豆愛廚房」等短視頻創作者。在他們的支持下，papi醬發文數量和頻率都明顯上升。今年1月，Papi醬仍然是秒拍影響力榜的第一名，Papitube上升到了第四名。

　　

　　同樣建立起多頻道網路的還有二更，只是相對於Papitube，二更強調更多的是其渠道能力。

　　二更董事長丁豐表示，資本在考慮二更時看的是二更的本質。「當時自媒體創業，短視頻創業中，二更比較早地提出了去自媒體化，做全平台運營。」丁豐說：「我看到的機會是大量影視創作者在產業末端，很難對接客戶資源，沒有曝光機會也沒有強大的平台。

　　而一個客戶要拍一條商業視頻，品牌部門可能會找到4A廣告公司，廣告公司找供應商，供應商找影視製作公司，影視製作公司找到更小的導演團隊，一百萬的訂單可能到了創作者那裡只剩十幾萬。扣除製片成本，毛利率太低。這個產業當中有太多的中間環節。」

　　2014年底二更正式上線，從上線到2015年年中，二更把自己的第一個階段定義為短視頻自媒體。當其粉絲數突破百萬時，其管理團隊開始思考如何更快地去擴張、規模化。「光有好的內容製作基因是不夠的，你還要有運營基因、營銷基因。」二更CEO李明提到了一個新機會——平台。

　　整個市場對於內容的需求非常大，但單一的創作者很難對接商業需求，市場需要一個平台來對接，把視頻團隊整合起來，幫助他們進行內容行業賦能。

　　於是在2016年的最後四個月，二更開始了全國高校巡講，途經北京、上海、南京、成都、武漢、西安、杭州。然而平台化后，平台的問題接踵而至。在接觸到一些從二更離職的導演，似乎依附於平台只能在某一階段滿足他們的需求，薪資待遇、發展空間都有局限性。不過二更並不擔心導演的流失，因為二更平台強調的點在於渠道。

　　「現在我們的客戶看中的除了內容，還有宣發能力，他們關心片子在哪兒發布、渠道佔有率多少、品牌溢價。」丁豐說。目前，二更固定正式員工約400人，50%以上還是導演製作團隊，運營約40人。

　　如果說Papitube、二更是對PGC（專業生產內容）的整合，那麼關愛八卦成長協會（以下簡稱「關八」）則是UGC（用戶生產內容）的進化。

　　關八提供了第二種平台模式：群體智慧平台。以鄭爽胡彥斌的緋聞事件為例，關八的用戶從新加坡發來照片說他看見胡彥斌和鄭爽在一起，後來上海快遞小哥向關八爆料，說去胡彥斌家送快遞結果看見鄭爽在裡面，到了第三個月的時候，關八平台拋出話題。結果有更多的用戶提供更多的信息，機場的工作人員調出了他們的出入境記錄，酒店的工作人員也核實了他們的住店信息。

　　用戶既是觀眾，也是內容生產者。關八的作用就是整合「群體智慧」，把UGC內容專業化、專題化。據創始人馬睿透露，關八微信後台每天收到十萬計的消息，各路「小老婆」成為關八的志願狗仔。這種UGC策略不僅使得「關八」在內容上經常有獨家，而且讓用戶獲得成就感，更加認可「關八」。

　　這也印證了美國未來學家阿爾文·托夫勒在其經典作品《第三次浪潮》中的預言：「未來，在市場競爭，技術變革和企業利益的驅動之下，生產者與消費者之間的界限將會逐漸模糊，甚至融為一體，傳統意義上的消費者將更多地參與到產品開發和設計環節，他們就是所謂的生產型消費者（Prosumer）——producer（生產者）和consumer（消費者）的合成。」

　　平台化的趨勢還在繼續。新片場專門成立了短視頻MCN品牌魔力盒，旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自製內容，同時也在簽約創作者和潛力網紅;母嬰類視頻欄目明白了媽母公司青藤文化也以MCN模式拓展業務，美食、汽車、時尚等垂直品類內容相繼出現在青藤文化旗下。 據秒拍稱，在過去的2016年，秒拍平台上深度合作的MCN公司、視頻創業公司和網紅經濟公司已經達到2000多家。生態運行模式或將在今年集中爆發。

　　當然，我們還可以看到的趨勢是其他內容領域的專業生產者也開始布局短視頻，這是他們以自身內容為優勢，小步「跨界」的機會。

　　米未傳媒首席內容官牟頔在今年年初透露，基於分享者們在《奇葩大會》上分享的一些有趣的故事，米未計劃推出一款短視頻產品，每個視頻時長3-5分鐘，「用人物紀錄的方式，但是會發揮語言的能量，調性比較輕鬆，娛樂感比較強」。牟頔說，這款短視頻產品對於米未來說，相對是輕體量操作，沒有KPI，以嘗試著學習的心態進去，然後跟行業一同成長。但因為尚未推出重磅作品，米未在短視頻方面並不願多言。

　　影像記錄雜誌Lens開始了短視頻項目「重逢島」，內容多為人文藝術類，包括前舞蹈藝術家大野慶人、瑞典全職爸爸等等。Lens方面表示，短視頻項目實際上是試圖在新媒體與紙質出版物之間做一個補充。由於新媒體屬於日更，停留短，而紙刊周期至少需要兩個月，時間較長，中間需要一個具備差異性的產品線作補充。而現在，Lens的視頻業務已成為公司整體業務板塊中收入比重最高、增速最快的業務。

　　就在本月，《人物》主編張悅宣布加入短視頻創業，做一款人物短視頻產品Figure。

　　長尾機會：專業壁壘+多維度變現

　　2016年至今，短視頻內容創業領域已發生超過30筆融資，投資機構中出現了紅杉資本、真格基金、經緯中國等知名創投基金。不過，這些融資中，只有5筆發生在泛娛樂和搞笑類內容項目上，資本更加青睞垂直品類。

　　二更董事長丁豐提醒道：「太多創業者認為流量=變現，但實際情況不是這樣的。」他說：「大家會不約而同做一些同樣的東西，比如說美食，我發現美食短視頻創業排第一的熱門方向。恰恰美食變現是最難的，我們去分析，整個餐飲行業，除了肯德基、麥當勞這種大的餐飲外，很多餐飲行業品牌他真的做大就不需要這個（短視頻廣告）了，但是做的很小的話又投不起廣告，很多有區域性，它不適合網際網路。

　　而和餐飲有關的就是廚房電器、油鹽醬醋調料這些，他們不限於只是在美食上面做廣告，他們也跟生活方式也可以掛在一起。要麼你就做出頭部來，但是非常難。要做到頭部就要精益求精，就不能有批量生產，不能有批量生產，就沒有規模化，沒有規模化，就不能形成一個很強大的效應，這就是一個誤區。」

　　根據秒拍平台數據，之前短視頻以純搞笑類、娛樂明星八卦內容為主，流量獲取容易，但內容趨於同質化、商業轉換困難。2016年，專註於美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力，其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者，至2016年第四季度，短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40餘個。

　　而之前，非娛樂明星、非新聞現場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%，2016年各個垂直類內容的流量佔比累計已超過了60%。在用戶市場、商業市場的共同驅動下，垂直類內容在2016年增速非常迅猛。

　　遵循其他內容媒介相似的規律，這種分化會在2017年更加明顯。「在短視頻行業許多人喊著娛樂方向流量大，這一方向確實是流量大，但它只能做廣告，所以變現效率低。做短視頻行業終究還是要建立商業模式，僅為了流量而選擇垂直方向是無法長久的，所以第一步就要甄選門類，選擇容易建立商業模式的門類。」文化產業投資人陳悅天說。

　　「30秒懂車」的定位是用最短的時間讓一個普通不太懂車的移動端手機用戶了解自己中意的一部車的基本好壞。這些用戶大多沒有固定的PC電腦使用場景，或者年輕一代已經不太習慣用電腦尋求獲取信息流的用戶，主要變現形式仍是傳統廣告。創始人馮功表示：「既懂汽車的專業知識還了解用戶需求，還可以把視頻製作系統化、規範化的團隊在全行業都非常稀缺。」

　　同時，壹娛觀察等垂直行業自媒體也在招聘視頻方面的人手。

　　不過，雖然相比於搞笑、綜合類，垂直類短視頻具有更強的議價和變現能力，但這也並非意味著垂直類短視頻在變現上就沒有問題。

　　對於短視頻生產者來說，廣告最基本的變現手段。目前階段主要有兩種：貼片廣告，內容即廣告。第一種方式較為簡單，也不是短視頻專有的特色，第二種方式則更加考驗內容生產者的創意能力。「你如果把papi醬買來只是用來貼片，那就太虧了，買短視頻廣告的核心就是以短視頻為載體，全方位立體地展現產品，展現情懷。」在廣告行業多年的代理表示：「這也恰恰是短視頻廣告的機會所在。拍出真正打動人的短視頻，也是觸動人的廣告。」

　　只是，對於廣告主來說，短視頻廣告的刷量是一個頭疼的問題。「短視頻廣告以CPV（按照實際廣告顯示量來計費）購買進來向廣告主以CPA（按廣告投放實際效果計費）售出的形式非常考驗技術和計算優化能力。」2016年4月，李維創建了短視頻效果廣告公司OneWay，和其他行業一樣，短視頻廣告也存在作弊行為，投放平台需要花費大量精力排除問題流量。

　　一條創始人徐滬生曾透露，一條3-5分鐘的純廣告收費120萬，但要把一條廣告拍好，時間成本差不多是非廣告視頻的20倍。

　　一條把注意力轉移到電商上。徐滬生透露，一條只用了半個多月電商銷售額就突破1000萬，其售賣產品包括傢具、茶葉茶器、家居、圖書、絲巾、自行車等生活類用品。主要瞄準的是對生活品質和審美有要求的消費人群。隨著微店等基礎設施的完善，內容媒體做電商的門檻大大降低，這也成為變現的新途徑。不過電商的前提條件是流量足夠大，足夠精準。

　　而最不濟的辦法則是平台分成。儘管今日頭條提出10億補貼短視頻創業者，平台分成早已被證明是不可行的變現方式，多個短視頻創業者均坦言，相比於圖文自媒體，短視頻的成本更高，單靠平台分成，根本不足以打平成本。而「何仙姑夫」創始人劉飛也曾表示，這些年發展過來，平台給短視頻的分成機制並沒有根本改變，只是現在在播放量達到一定數字后，平台會給予更多的獎勵。此前以「四分鐘家庭健身視頻」迅速切入視頻創業的凌雲也表示過，平台的補貼微乎其微。

　　以太資本高級投資經理葉夢真表示，現階段，幾大短視頻平台已經成型，雖然最終戰役還未結束，針對短視頻這一內容形式出現新平台的可能性並不大。「資本在關注短視頻項目的時候，看的無非還是內容生產、傳播和變現幾個部分。不管是對短視頻所定位人群、內容品牌的考核，還是短視頻內容本身的分析，對於日趨理性的資本來說，還是要回歸到變現能力或變現潛質。而且在目前的情況下，即使是被認可為未來大勢所趨的短視頻，對單個項目的未來盈利，資本預期也變得更加謹慎。立足於這一點，把短視頻內容看成內容產品的一種，也就能理解資本對不同項目的不同看法。」

　　

　　附：2016年短視頻融資清單（根據公開數據整理）

　　來源：騰訊科技