O2O只是個過渡品，未來線下商家都將以「電商」自居

　　Eastland 虎嗅網

　　

　　O2O的概念非常廣泛，通常指的是：線上購買服務、線下接受服務。 團購興起的原動力

　　

　　O2O是電子商務的子集，意為線上購買、線下消費。 服務產品具有不可儲存運輸、生產與消費同時進行的特性，線上購買的服務必須要到線下消費，因而O2O是服務產品通過網際網路售賣的必然模式。 團購的原始含意是「組團購買、博取價格優惠」，標的既可以是普通商品，也可以是服務產品。 任何達到一定規模的電商平台，普通商品的意向購買者足以「成團」，沒必要打「團購」的旗號。所以團購的主要標的是服務產品，與O2O高度重合。換言之，大多數團購都是以「價格優惠」為旗號的O2O。 但如果真的像宣稱的那樣，團購平台的主旨是為消費者爭取低價，為什麼要向商家「抽成」呢？（儘管在「千團大戰」的歲月里抽成比例只有1%-6%，甚至不收） 團購/O2O興起的原始驅動力是商家通過網際網路獲客的企望。 最具代表性的是餐飲業，這個我國開放最早、開放程度最高的行業，競爭也最激烈。美國飯店業傳奇人物斯塔特勒（Ellsworth Milton Statler）曾說：開飯店最重要的三個要素是位置、位置、位置。但位置好租金高，位置差客流稀，總之生意難做。 另一方面，隨著人們對網際網路的信任和依賴與日俱增，線上購買服務水到渠成。但商家比消費者更急切，他們希望網際網路能夠打破「斯塔特勒位置三定律」。 團購網站在歷史中的角色

　　

　　商家感到生意難做，希望把網際網路開闢為獲客新渠道，但缺乏起碼的IT能力（即有效布置和運用IT資源的能力）。沒有哪家餐館能部署、運營自己的IT系統並對數據進行動態管理。「毫不利已、專門利人」的網際網路企業出現了，把商家與服務有關的信息標準化、結構化，並搭建網上平台為顧客選購、提供便利。 對商家來講，15%的抽成及給消費者的價格優惠都屬於獲客成本。即便有商戶抱怨「賠本賺吆喝」，甚至真的「偷雞不成蝕把米」，但與在黃金地段租個店面相比，參與團購的代價小得多而且可以隨時「零成本止損」，總體來看是有益的嘗試。（蘇寧想無中生有地培養自家的網上獲客能力，代價極大。） 對團購平台則不然。把服務產品打包成SKU呈現在網上只是第一步，「雷鋒」也沒「自有流量」呀，線上買流量、線下打廣告、補貼討好消費者……「抽成」根本無法覆蓋瘋狂的支出——給業務員的提成高達每單業務收入的30%至50%。 至於好事者所言的「團購網站沉澱巨額資金，屬零成本融資，理財年化收益可達6%到8%」讓人無語。規模最大的美團也不過沉澱了1000萬資金（美團後來乾脆全額退款，不沉澱這種小錢了，沉澱別的去了），而每年僅廣告預算就超過1億元。其它不理性的玩家，例如團寶網的廣告預算達5.5億，大眾點評網亦接近3億。 最近有人說摩拜單車收每位用戶299元押金「厲害了 」，恐怕意在粉飾太平——別擔心，我拿到押金了。 「千團大戰」早成過眼煙雲，5000多家團購網點屈指可數的倖存者都已投靠了BAT。回過頭來看，團購網站是那個時代的犧牲品：燃燒自己（實際上燒的是投資人的錢）、照亮別人，用自我犧牲的精神啟蒙了一代人，是網際網路+的先烈。 O2O很可能是個過渡

　　

　　O2O與尋呼機、機頂盒一樣是過渡品。 科技總是盡量迎合人性。比如人們渴望遠方親人的音信，故有「烽火連三月，家書抵萬金」之說，隨著技術的進步，電報、電話陸續滿足了人性的需求。有了固定電話，人們還希望隨時隨地與社交對象保持聯繫，於是當技術剛一具備可行性，世面上就出現了尋呼機。1998年，中國尋呼機用戶突破6500萬，居世界第一。進入新千年，手機迅速普及，2002年世界最大尋呼機廠商摩托羅拉宣布停產。尋呼機產業在中國又掙扎了幾年，打出「呼機、手機、商務通一個都不能少」的廣告語，但幾大電信運營商先後拋棄陷入虧損的無線尋呼業務。最後撤退的是中國聯通，一直堅守到 2007年3月。 電視機頂盒也是類似的過渡品。以樂視、小米為代表的網際網路公司想搶在「智能電視」普及前用巴掌大的機頂盒「進軍客廳」。但廣電總局的嚴格監管減慢了機頂盒「佔領」電視機屏幕的進程，內置聯網模塊的電視機迅速增加，市場上不能聯網的電視機越來越少，購置機頂盒顯得多此一舉，被徹底擠出市場只是早晚的問題。 有種說法被越來越多的人相信：未來所有電器都是聯網的，從冰箱、空調、洗衣機到電燈、熱水器、電動窗帘，不需要主人勞心費力操控就能相互配合、創造出最佳生活環境並且更節約資源。 類似的，未來所有商家都是電商。搭建線上平台賣貨的是電商（如阿里、京東），運用網際網路技術幫助線下店更好地賣貨的也是電商（如飛凡，未來還可能包括最近喊「新零售」喊得口乾舌燥的阿里等）。 當年團購興起時，線下店由於缺乏IT能力，團購平台當作值得一試的獲客渠道，價格折讓及平台提成都屬於「營銷成本」。 未來，餐廳、美髮店、電影院的經營者會把自己視為「淘寶賣家」，只不過「商品」要消費者親自到庫房（實體店）取。 比如，某餐館有20張桌子，中午、晚上各翻台一次，即每天預計接待80桌客人，經營者會在線上平台出售這些「桌子」。客人還可以預先「點餐」，但要先把錢打入類似「支付寶」的賬戶中。用餐時，客人會發現每張桌子都貼著二維碼，掃碼進入可以點餐、提建議或投訴、結賬…… 屆時服務電商的整個生態將發生質的變化，現有O2O平台將失去核心優勢。 為什麼說現有O2O平台將失去優勢

　　

　　O2O平台的核心能力是通過龐大「地推」發展、維護線下商戶。據某科技媒體統計，2015年僅餐飲業O2O線下推廣人員，全國已經超過10萬人。 未來，當線下商家以「淘寶賣家」自居，地推的重要性將大大減弱甚至消失。58同城與craigslist的對比可以說明問題：只有32名員工的美國分類廣告網站craigslist日均訪問量和訪問頁面分別達到985萬和1.8億。58同城用5000多人做與craigslist相似的事，做得還不如人家好。 反差如此之大的原因有三：第一，craigslist用戶上網註冊、發布信息，而58同城卻用數千「地推」去「掃街」；第二，craigslist用戶講誠信，虛假信息不多，而58同城成立了信息審核部，對平台上來自全國各地的數百萬條信息進行審核（從開始填寫信息到發布成功，要經過5道過濾，包括人工審核）；第三，craigslist用戶參照Q&A可以自行解決多數問題，而多數中國用戶更傾向於打電話，58同城只好跑到天津泰達建立了一個有500個座席的電話呼叫中心。 在不久的將來，技術進步加上商家電商意識提高，萬千中小商家會像淘寶賣家那樣把自家的服務產品放到電商平台，個個都是「淘寶賣家」，地推鐵軍將失去用武之地，新美大的核心優勢將會消失。