張維迎：成功的企業家，一定對人性有透徹理解

　　

　　演講人：張維迎

　　北大國發院教授、人文經濟學會理事

　　人類追求幸福，有什麼方式呢？我總結就兩種方式，一種你要自己幸福，你首先要讓別人幸福，另一個方式，你通過使別人不幸福而自己變幸福，我們前一種方式就定義為市場的邏輯，后一種方式就是強盜的邏輯。這兩種邏輯是人類有史以來就存在，但是過去和現在有一個很大的不一樣。人類漫長的歷史當中，基本是強盜邏輯主導，只是到了近代，市場的邏輯才超越強盜的邏輯，作為人類追求幸福的主要的方式。

　　到近代以後，儘管市場的邏輯佔主導，但我們仍然看到不時有強盜的邏輯，包括德國和日本發動第二次世界大戰，它就是企圖用強盜的邏輯使它自己國家變得富有。但是歷史證明，近代以來，強盜邏輯不可能真正的勝利，真正勝利的就是市場的邏輯。美國變得強大了，英國在美國之前變得強大了，靠的主要是市場的邏輯。而我剛才講的德國、日本想用強盜的邏輯變得強大，最後幾乎把它自己的國家毀滅了。而二次世界大戰之後，為什麼這兩個國家又變成了世界上最先進、最發達的國家？它是靠了市場的邏輯，也就是它生產出全世界人民喜歡使用的產品。然後它就變得富有了。中國過去的三十多年，其實我們也是在利用了市場的邏輯。

　　強盜邏輯和市場邏輯，既是人們追求幸福的一種方式，其實也是人們的一種思維方式。在中國人來講，即使在今天，我想仍然有好多人的思維是強盜邏輯的思維。大家也不要以為，越是有能力當強盜的人越會用強盜思維。實際很多弱勢者，被別人所欺負的人，更可能習慣於強盜邏輯的思維。我們中國仍然有好多人看到國際關係，好比中美關係，如果美國得到好處了，中國一定吃虧了，在經濟上這叫零和博弈的概念。實際是一個政府博弈的概念，也就是所有的人的財富都可以同時增加，而強盜邏輯才是與零和博弈的概念，一部分人富有，另一部分變窮了。

　　市場的邏輯究竟是什麼？

　　市場究竟是什麼？市場的邏輯究竟是什麼？簡單總結這幾句話，一句就是市場是一隻看不見的手，這是兩百多年前亞當·斯密提的一個比喻，他最有名的書是《國富論》，而這是非常非正式的，後來人們用看不見的手來總結市場。

　　什麼意思呢？就是每個人追求自己的利益，但是好像有一隻無形之手在影響著他，使得人類的貢獻比他成心為人類做的貢獻還要大。在市場當中每個人都在謀取自己的利益，商人想賺錢，大學畢業生想找一個更好的工作。但是，你怎麼賺錢，就是你要給消費者創造他喜歡的東西。你怎麼能夠找到好的工作？你要給老闆做出漂亮的業績來，這樣才有人雇你。同樣，我們大學也是一樣，我們要培養的人才能夠給社會帶來價值，他最後在市場當中，才有他的位置。這就是所謂的「看不見的手」，或者「隱形的手」。

　　這是什麼意思呢？就是說我們每時每刻做的事情，背後都有隻隱形的眼睛在監視著我們，你幹了什麼壞事，它一定會記下來，你幹了好事它也會記下來。幹了壞事一定會受到懲罰，幹了好事一定會受到回報，這就是我們講的市場的聲譽機制。一個人當你表現好，或者一個企業生產的產品質量高，就會受到好多人的信任，然後你可以賣得很好。如果你想坑蒙拐騙騙別人，早晚市場會懲罰你，沒有人會買你的東西。消費者的懲罰也會讓你破產的。所以做企業的人，一定要記住，市場本身是一隻隱形的眼睛。

　　我還有另外一句話，什麼叫老闆？老闆就是找不到別人的毛病都是你的老闆，這就是老闆。什麼是員工？只要別人沒有發現他的毛病他就沒有毛病。我們可以看到任何一個企業，任何一個組織裡面，本質上都是這樣的，一個員工，你可以倒過來搶，他只要按時上下班，老闆沒有發現錯誤他就可以領工資，如果老闆不給工資他可以去法院告他。但是一個老闆沒利潤了，他沒地方可告，他不能告消費者沒有給他錢，消費者是完全自由的，愛給他多少錢就給他多少錢，所以這就是老闆的本質，利潤的本質。

　　理解了這一點，我們就真正能夠理解，什麼叫市場經濟。所以我總結這三句話，市場是一隻看不見的手，市場是一隻隱形的眼睛，市場是一個責任制度。非常遺憾，我們現在好多流行的理論對市場的理解是完全錯誤的。

　　我們從人類的歷史看，我們最早市場規模很小，我們就像一個鄉村，我在農村的時候，我們村都沒有一個鐵匠，為什麼呢？養活不起一個鐵匠，因為村太小，一個鐵匠一年沒活干，所以幾十里路，十來個村才有一個鐵匠，他一年四季輪流在不同的地方做才能養活他。我們看看今天之所以城市發達，就是我們城市裡面有很細的分工，你去理髮，理髮的和洗頭的都不一樣，這就是分工。每個人分工以後，他自然可以做得更好，我們技術進步就是這樣來的。

　　這個東西不是自然而然就出現了，它是依賴於企業家精神。熊彼特找出了「斯密-熊彼特增長模型」循環的核心力量是什麼？就是企業家，就是企業家精神。在這個循環當中，每一步都離不開企業家，市場怎麼來的？市場不是自然而然在那的，市場是由企業家去發現的，是需要企業家去創造的。

　　而分工本身也是企業家創造的，企業家每一步創新都在創造一種新的市場，最典型的是什麼？比爾·蓋茨創造了一個產業，這個產業叫軟體產業。我們知道比爾·蓋茨之前沒有軟體產業，有計算機，IBM，軟體和硬體是一塊的。比爾·蓋茨創造了這個微軟，創造了軟體，現在軟體成一個巨大的產業。我們仔細看看，在過去三十多年的計算機革命，或者信息技術革命的進步，就是不斷創造新的產業。現在一個物流，就是一個重要的產業。像現在網上交易，電商也是一個重要的交易。

　　技術進步本身是創新的結果。創新是什麼，是這個東西有市場，有人買單，那才叫真正的創新。創新之後，到了經濟發展，人們生活提高了，收入提高怎麼變成市場？這本身又是企業家的工作，我們可以想象一下，現在的中國所謂的「產能過剩」是什麼意思？中國的企業家仍然沒有把創造的新的財富變成新的市場，我們還在重複生產過去生產的那些東西。所以你就賣不出去。不是說我們人類的需求完全飽和了，我們好像進入 共產主義社會了，不是那樣的。而是說中國的企業家沒有把財富變成市場，這就是下一步我們中國企業家要面臨的事情。

　　企業家做什麼：從套利到創新

　　企業家的作用就是套利，把原來沒有效率的東西變得有效率，接下來說，我們套利沒利潤了，我們靠什麼？我們要靠創新。創新和套利不一樣，我打一個比方，你就可以理解。好比說假如電腦市場都飽和了，不賺錢了，原來是賣電腦的人賺的是搬運工的錢，賣一台電腦賺的錢，沒有賣一個餡餅賺的錢多。大家說喬布斯做了一個創新，他生產出一個跟電腦不一樣的東西，就是平板電腦，他就創造了一個新的市場，創造了一個新的產品，這就是叫創新。從古到今，創新都存在，但我們人類真正的創新是從過去兩百年來的，我們今天使用的這些東西，兩百年前幾乎都不存在。我們今天主導我們產業的大量的東西，我們日常用的東西，手裡拿的手機，不要說兩百年前，30年前我們都沒有的，這就是創新的結果。

　　創新是熊彼特的東西，就是一百年前，熊彼特領域發展提出來的，至今是最權威的。我們現在講的管理，還可以包括什麼，商業模式，都可以為創新。

　　創新說來說去，看起來很複雜，但我認為基本的理論很簡單，就兩條：第一，你有沒有可能提高這個東西對客戶的價值；第二，有沒有可能降低他的成本。提高客戶價值，包括原來的產品的改進，也包括原來完全沒有的，沒人需要的你讓它變得有需要了，你要知道這一點了，就是你要對人性有一個很好的理解。所以我說，一個成功的企業家，一定是對人性有最透徹理解的企業家。無論是比爾·蓋茨、喬布斯還是馬化騰、馬雲這些人，他們都對人類人性有特殊的了解。這個理解不需要做市場調研的，好多管理學教授還告訴說，你要了解人們思想，怎麼做市場調研，你的產品還沒有的時候怎麼做市場調查研究？

　　人類的進步就是使得市場創新帶來的好處，歸更多的人所分享。我曾經提三類企業家，第一類就是我剛才說他要創造一個新的產業，新的產品的人，第二個就是滿足市場上已有的需要的企業家，第三類就是訂單生產。我說人類企業家本身就少，第一類企業家就更少，中國的少之又少。中國有多少人稱得上這一類企業家我不敢說，但是我知道有那麼幾個，但是我不敢說得太多。

　　一定要理解創新和模仿的不一樣。套利是一開始就賺錢，創新是一開始就虧本，要虧好幾年。為什麼創新在金融市場的依賴如此之強？沒有人看好你，沒有人願意跟你投資的話，就不行。然後你成功以後模仿者越來越多了，你的利潤就越來越少。所以一個企業成功就要不斷的創新，就是這個意思。

　　我簡單的給大家舉幾個例子。一個例子我們講寶潔公司，大家很熟悉，他生產一次性尿布，我們中國在座的年紀大的可能小時候不是用一次性尿布，都要洗尿布。洗尿布是一個家裡生孩子后很重要的負擔，現在的孩子不用這個了，大都是一次性的。1956年的時候，美國只有1%的銷量是一次性尿布，不是技術不好，而是太貴了。所以只有特別富有的人或者旅行出差，否則都不用。寶潔公司做了研究，只有把尿布的成本降到3.5美分以下這才可能，為這個工作花了十年的時間。到1966年，寶潔公司將尿布的成本降到3美分，銷量一下就打開了。這個想法能不能變成市場上可接受的。

　　我們現在這些都是過期的了。像柯達，為什麼叫做「創造性破壞」？最優秀的、最早生產膠捲相機的器材公司，現在沒了，為啥呢？新的數碼技術出現之後，替代了它。但是它這個過程是非常有意思的。還有我們現在也不用家庭錄像機，1956年做出來的時候，它的銷售價格都要五萬美元，老闆說你們必須給我做到五千美元，然後技術人員花了若干年做出來了，老闆又說必須做出500美元的。因為達不到500美元不會有市場，所以5萬到500就是原來的1%的成本做出來，這就是創新。你看這要花多大的代價，所以創新一開始經常是要虧損的。

　　還有好多其他的故事，我要給大家講一個。現在好多年輕人創業、創新，什麼賺錢做什麼，這是一種思維。真正的創新的人，他一開始不這樣思考，我做這個東西究竟有什麼價值？給別人帶來什麼好處？舉一個例子，吉列刮鬍刀，那時候刮鬍刀用的刀片經常把臉刮破，又貴，還要磨，我能不能生產一個一次性用了就扔掉的東西。他找了好幾個專家，認為不可能的，你沒有辦法把鋼材磨得那麼薄、那麼便宜，他堅持了六年，成功了，所以現在吉列刮鬍刀是我們男人必備的東西。

　　再舉一個例子， 聯邦快遞，史密斯原來是耶魯大學的學生，二戰前，這就是他上課的一個作業，這個作業只拿到B，就創辦了 聯邦快遞公司。這個物流模式就是現在全世界物流公司都在使用的，航空還有港運，都是用這個模式。我們中國也有好多，我剛才介紹的像騰訊、百度。百度其實和騰訊比的話，它更像一個套利者，在國際上來看，就是它把美國的一個模式拿到中國來。中國真正要創造自己的模式，還是有一定的問題。

　　市場的核心是企業家

　　市場的核心是企業家，企業家就做兩件事，一個套利一個創新。現在我們來看，看看中國過去和未來，簡單說我們中國過去三十年，企業家做的什麼？主要是套利，而不是創新。也就是發現不均衡，然後就賺錢。但是這種套利的空間變得越來越小了，為什麼？我們可以來看一下，我們中國三十年走了西方兩百年的道路，這是一個事實，但是對這個事實的解釋可能是不一樣的。我們走了西方兩百年的道路，不是由於我們的體制比人家好，我們的創新能力比人家高，而是由於我們落後，這就叫后發優勢。但我們改革開放開始的時候，我們大家現在看到中國企業現在能生產的產品，西方已經生產出來了。而且有些生產了上百年的歷史。只是我們沒有。

　　我們過去把西方積累這個產品、技術、 管理方式拿過來，到中國市場我們就可以發達了，所以我在老強調這一點，不要盲目的驕傲自大，看到別人修路，修了三年的路，你三天就走完了，然後很自豪，幹了三年，我三天就幹完了。這是太無知。這個后發優勢正在消失，別人生產已有的東西我們能用的基本用的差不多了，我們過去的廉價勞動力現在變得不廉價了。我們長期以來，中國叫勞動力是什麼？無限供給，工資不漲，現在不行了，過去十年中國勞動力成本每年以15%的速度增長，家裡雇的保姆，十年前你付多少工資，現在你付多少。北京十年前400塊錢，現在得3500。勞動力的低成本優勢也沒了，原來還有資源不付成本的，我們要返還原來的成本，我們原來污染的這些治理，這都變成成本。我們還利用了國際的市場，現在國際市場隨著金融危機之後，越來越難。所有這些意味著什麼？我們的后發優勢正在消失。

　　我們在中國改革的第一階段，從計劃到市場，我們需要的是套利型的企業家，不是創新型的企業家。但是我們今天要轉變增長方式的話，我們需要的是什麼？創新型的企業家。

　　要培養出創新型的企業家，最重要的是什麼呢？第一是自由，第二是穩定的預期，這就是與產權保護有關。自由是心靈的自由和行動的自由，心靈的自由就是說你可以胡思亂想，只要最後消費者接受，就證明你是正確的，但我們中國的企業家，我們從小的教育使我們不敢胡思亂想。西方人說，他現在售票，二十年之後他把你送到火星上去，中國不會這麼想的。當然中國也有越來越多的人敢想。還有行動的自由，我們中國至現在仍然有過多的政府管制，這個不能做那個不能做，最後大家就沒有行動的空間了。穩定的預期就是說，商業本來就充滿了風險，如何使人們敢冒這個風險？但是在中國制度的風險非常大。所以這個創新的積極性會大大降低。還有就是產權的保護非常重要，沒有一個真正的私有財產制度，這個國家不可能變成一個 創新的制度。最多是一個模仿的制度，不可能創新。

　　本文系張維迎4月26日在廣西師範大學的演講實錄