Twitter「衰落」與微博「中興」

　　Twitter舉步維艱，原因在於缺乏生態的戰略縱深和潛力。微博卻建立了從文字到圖片、視頻甚至網紅的完整生態。

　　

　　王冠雄

　　這註定是中國網際網路歷史性的一刻：2016年10月18日，微博市值（113億美元）首次超越美國Twitter（112億美元）。

　　自誕生以來，中國網際網路一直被華爾街（代表著資本和媒體）、矽谷（代表著技術和創新）視為」野心勃勃的copycat（模仿者）」。即便阿里巴巴集團，其市值也低於業務和它相比更局限於電商和雲計算的美國樣板Amazon，更別說其他領域了。中國徒弟超越美國師傅，這在網際網路主要領域是破天荒第一遭。

　　幾乎所有人都在問，這是為什麼？靜水流深，高手謀局。站在更高的格局上看，這要從2013年阿里巴巴入股時說起。這三年來，新浪和微博管理層打出了一系列堪稱精彩絕倫的組合拳。

　　痛下決心去時政化

　　首先要說的就是戰略定位，戰略決定了一切戰術。戰略和定位的本質其實都是選擇，選擇要什麼、選擇要放棄什麼。

　　社交媒體，天然帶有熱衷時政話題的色彩。因為時政話題事關人人，人人都能評論幾句，活躍度極高。Twitter是這樣，微博一開始也是如此。微博第一次輝煌期最火的就是時政話題和公知。但是，因為中國和美國眾所周知的差異，Twitter能玩的，微博不一定能玩。更重要的是，當時政成為社交媒體的核心話題，商業的氛圍顯然就淡化了。彼時，微博意識形態充斥，各界人馬「公知」化。各種口水戰盛行，卻不敢分享生活隱私。與此同時大搞名人戰略，普通中V和原創卻未得到很好的保護。

　　毋庸置疑，長此以往，微博當年也為此付出了代價。

　　其實，以2013年5月阿里入股微博為標誌，微博就開始了去時政化，不再讓意識形態佔據核心，而是轉向了更豐富的多層次內容、更友好的商業生態，這裡也包括社會化購物。要知道公知們製造眼球，商業價值卻很低。而現實中誰不是偶爾吵架，正常生活才是常態啊。

　　痛定思痛，大家可以明顯感覺到，微博這三年來在明顯」去時政化「，這不是說放棄，而是不作為核心。明星、段子手也取代了公知成了最火的大V。神奇的是，2013年8月發生了薛蠻子事件之後，公知明顯陷入了沉寂。這個巧合，只能說是天意。

　　因此，要復盤微博超越Twitter，首先就是因為二者的發展路線不同。推特一直把自己定位成以新聞為核心的社交媒體，微博則去時政化，做成了豐富的社交媒體。

　　戰略已定+執行到位，用西方人喜歡的說法就是The rest is the history（剩下的就是歷史了）。

　　抓住融合技術做巨型入口

　　矽谷曾講過一個笑話，中國網際網路的通用商業模式是C2C（ copy to china）。矽谷有什麼，直接抄回中國就成了最大的模式。中國網際網路行業以前熱捧的產品理念就是「微創新」，號稱微小的創新可以改變世界。它在一片輿論指責聲中，為創新乏術的網際網路兄弟們指明了道路，給足了底氣，被周鴻禕等諸多大佬熱捧。

　　整天只滿足於「微創新」，顯然是不夠的。隨著技術變革，網際網路正在波及各個行業，傳統行業都會同網際網路融合，包括傳統網際網路公司本身。這個「融合」，並非簡單停留在喊口號或者投資層面，而是洞察技術變革、重塑商業模式。

　　這幾年來，內容方面最大的趨勢之一就是多媒體融合。即文字和圖片、視頻甚至直播發生了深度的媾和。與此同時，就是我提出的」移動入口級產品巨型化」，即大量普通用戶不喜歡裝很多APP，而是習慣用最熟悉的APP作為入口去接入更多的新型服務。

　　2G時代，主要是文字內容的創作與分享，WAP類網站風起雲湧；3G時代，是圖文音頻等初級多媒體的時代，社交媒體由此誕生並引領潮流；4G時代，意味著更高速完善的網路，用戶快速製作、分享短視頻的門檻被大大降低，必然引發多媒體與社交網路的深度媾和，新物種「短視頻」（含直播）華麗登場。

　　實際上，這是一個世界性的趨勢。放眼全球，兩大短視頻應用Vine、Instagram分別依託於Twitter、Facebook兩大社交平台，用戶數都已經達到千萬甚至破億。正因為短視頻分享是社交網路適應移動網際網路發展的大趨勢，此類公司如雨後春筍般崛起。如此熱度，較之當年網路視頻狂潮毫不遜色。

　　從傳播學上講，視頻承載的信息量比文字、圖片、音頻更大。一般文字需要多次重複才能形成記憶點，圖片、音頻的強度較高，視頻則最高。這意味著對企業有更高的營銷價值。短視頻與門戶及社交媒體間存在著天然融合的屬性。一方面，短視頻為門戶和社交媒體貢獻更優質、更具創意的原創內容，對社交媒體平台以文字、圖片為主的媒介形式形成有效補充；另一方面，門戶和社交媒體為短視頻的快速傳播提供了渠道，讓優質的內容更容易被挖掘和傳播。

　　相比Twitter，微博牢牢把握住了幾次多媒體的技術變革，比如圖片、短視頻、直播。需要強調的是，很多非網際網路行業人士並不知道，大火的9158、秒拍、小咖秀、一直播等都是微博投資的企業。

　　這保證了用戶無縫的良好體驗，也給微博建立了牢不可破的「護城河」。就像百度通過百科、知道、貼吧給核心業務搜索建立了護城河一樣。

　　「點-線-面-體」建閉環生態

　　「生態」這個詞很火，從阿里馬雲到樂視賈躍亭，從小米雷軍到京東劉強東，都在提，都在搞。

　　相比其他成名已久的大佬，曹國偉相對低調。但不提生態不等於不搞，從現在看，微博的生態體系要比Twitter深厚的多，足以形成自家的閉環循環。

　　生態有三個層次，從單點開始延伸，縱向的是垂直生態鏈，橫向的是異業生態圈，終極的是「生態鏈+生態圈」的複雜生態系統。藉此，企業完成了從點延伸到線、面和體的偉大進化。現在，微博就建立了從文字到圖片、短視頻、直播甚至網紅、經濟公司的完整生態。

　　實際上，生態的力量是最強、潛力最大的。其實，小米、樂視這幾年在智能硬體領域先後現象級的崛起，本質上也玩的是生態。生態系統一旦做成，威力太大。生態做法，正是新經濟的新商業文明。

　　反觀社交媒體鼻祖Twitter最近幾年舉步維艱，幾大金主退出競購，其股價暴跌20%。連Google、蘋果也不出手了。其實這兩大霸主賬上有很多現金，況且社交媒體正是其缺乏的。據分析，原因之一就是Twitter業務點比較單薄，只有一個社交媒體，缺乏生態的戰略縱深和潛力。同時，還正遭到Facebook、Instgram甚至Snapshot的嚴重衝擊。而中國的微博卻風景這邊獨好，破100億美金之後已經與Twitter市值持平，繼而超越。

　　我在年度公開課「重創新」中反覆強調：「一開始就做生態，是一種新玩法。它對資源的要求更多、操盤者功力的要求更高，執行難度的要求更大，但一旦做成了就是大成。」

　　微博市值超越Twitter，斷不是一些人眼紅的「因為區域網嘛」這個似是而非的原因，我敢說，Twitter即便能進中國也做不過微博。永遠不要以自己的個體感受代表所有人。網際網路，拼的是戰略、是執行、是創新。

　　我一直認為，微博的社會價值遠高於微信。有人甚至說「新浪微博是推動中國社會進步的最大媒體，其推動中國進步能量超過了其他所有中國媒體的總和。」從這個意義講，微博很悲情。微博配得上這個歷史地位，營銷價值也配得上這個估值。現在市值也終於回到了應有的位置。

　　最後說一句，以中國市場之大、需求之複雜、代際之更迭，容得下三到五個超級社交產品。

　　作者介紹：重創新實驗室創始人、樂視顧問。現擔任多家傳統企業的「網際網路+」轉型教練和上市公司戰略營銷顧問。曾任搜狗市場官、阿里巴巴市場總監、萬達電商CMO。