達芙妮跌落神壇的「悲劇」是誰惹的禍

編者按：「達芙妮」這個從170億到15億的悲慘「女人」!達芙妮」這一品牌名稱正是來源於希臘神話，其LOGO設計運用了很多希臘元素 。面對阿波羅的追逐，達芙妮不堪其擾。
　　面臨業績下滑的並非達芙妮一家，整個女鞋行業都面臨著這樣的情況，包括百麗、星期六等一些中國女鞋中的「大牌」。由於目前實體店租金、人工成本上漲，再加上鞋類市場飽和、需求疲軟等情況，鞋類品牌實體店還將繼續進行洗牌。只是能否恢復昔日的榮光，仍待觀察。究竟是什麼原因讓這昔日的大眾鞋王走下神壇?有人統計過，中國每賣出五雙鞋，其中必然就有一雙是達芙妮。但是，在經歷輝煌之後，達芙妮的股價似乎開始走下坡路，並且一路紅燈。如今甚至到了不得不關門的情況。
　　行業競爭激烈，卻沒跟上步伐在達芙妮創始之初，其創始人之一張文儀僅僅帶著5名工人，在台灣租了一間工廠就開始白手起家。那時候的鞋服產業還並不是很發達，因此在1987年，張文儀和陳賢民在香港就成功的創辦了永恩國際集團(達芙妮國際前身)。之後由於土地和人工成本的不斷上漲，張文儀選擇把工廠轉移到內地的福建莆田，生產重心也由此轉戰內地，女鞋品牌達芙妮由此開始。鞋服業趨向飽和達芙妮前期的市場定位找的非常準確，他們只做女鞋，因為相對於男性來說，女性在鞋服上的消費要高於男性。


　　這種定位讓達芙妮在創世之初可以說是一路暢通無阻地行走。但是現在與達芙妮剛剛創業不久的情況不一樣的是，目前的鞋服業日益增長，供求量已經遠遠大於需求量。而且在宣傳上很多新的品牌更是花樣百出。達芙妮在這種情況下就顯得有些吃力，一些客源也被競爭企業搶走。另外，由於達芙妮的鞋子主打價位是200-300，而很多新開的店面為了搶走拉攏客源，會把價錢做的很低，放在100元到200元的價位，因此很多顧客單單在價位方面就不會優先選擇達芙妮了。
　　創新度無法跟上雨後春筍般的鞋服業給了達芙妮致命一擊，同時這些企業的創新花樣也是令達芙妮足夠頭疼的。不但如此，他們還有強大的學習和模仿能力，這種情況下達芙妮面臨的挑戰可想而知。現在的年輕人對時尚的追求十分火熱，另外他們對時尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達芙妮的管理者在這一方面似乎反應不是太靈敏。「漂亮100分，美麗不打折」這句廣為流傳的廣告詞達芙妮至今還在使用，而在如今的年輕人看來，那幾乎是奶奶輩的語言了。
　　此外，在鞋子的設計款式上面，達芙妮的產品似乎總是跟不上流行元素，這對於一個專做女鞋並且只做女鞋的品牌來說，絕對是不能夠容忍的失誤。沒有抓住時尚的指標，或許也是達芙妮近兩年一直直跌而下的主要原因。最早布局電商，卻沒迎上風口電商是一個非常好的銷售渠道，如果沒有把電商做好那是很容易被市場淘汰的。但是電商也並不是盲目的去做就可以，它有一定的規律可循。早在十幾年前，電商並沒有那麼流行，但是也就是短短几年之間，線上銷售一下子火熱到爆。成功與失敗，就是要看你能不能抓住這個風口。
　　早期不迎時電商的大勢所趨，達芙妮不可能不知道。但是問題就在於利益就在那裡，但是你能不能抓住這是一個現實問題。事實是，除了馬雲、劉強東之外，達芙妮早在十年前也開始做電商。那個時候的淘寶上線也僅僅只有3年時間，京東也只是剛剛開始做電商。對於大多數人來說，電商還是一個遙遠而陌生的辭彙。
　　問題剛好就出在這裡，我們之前說過，電商是有一定的風口的，而達芙妮卻起來這麼早去趕了一個深夜凌晨的集市，後果可想而知。十年前的消費者說到買東西腦子裡第一個想法還是去線下的實體店面，所以達芙妮線上的電商銷售渠道並不能為他們帶來多少收益。那時，線上每年幾百萬的收入也只是線下店面半天的收入，由此可以知道，達芙妮在電商上吃了多大的虧。沒有抓住合適的時機，沒有切實的了解到真實的消費者狀況，後期沒用做宣傳只是一味的構想藍圖，這是達芙妮在電商上沒有取得任何成果的原因。
　　後期競爭大到了後期，大家對網路都開始熟悉起來，電商也開始大行其道的時候，達芙妮的業績依舊沒有什麼起色，甚至一跌再跌。首先這種瓶頸不僅僅是達芙妮一家所遇到的，在鞋服增長趨於飽和的情況下，很多企業已經紛紛開始採取政策應對這種狀況，很多企業開始轉型走向電商之路，並且效果還不錯。那麼這就是為何後期達芙妮轉戰電商依舊競爭壓力大的原因。電子商務的三個基本特點就是：便宜、方便、正品。
　　其實對於一個企業和品牌來說，能夠抓住市場風向是非常重要的，很多時候就是因為對市場和消費者的忽略，導致了嚴重的損失。對於達芙妮來說，正品是完全可以保證的，但是在方便上面卻毫無優勢，因為之前的線下門店過多，最高峰時期，達芙妮門店超過6000家，基本可以滿足人們出門就可以找到的購物需求，因此後期在便捷這一方面上達芙妮沒有明顯優勢。在早期，達芙妮因為電商吃了一個啞巴虧，後期又因為線上銷售的品牌大多價格都比較低廉，這是淘寶線上賣家們的爭奪點，而達芙妮價格卻一直沒辦法降下來而失去了競爭力。線下門店一年關掉1277家，線上銷售業績卻又不景氣，這種情況下達芙妮的股票跌到了歷史最低。