知識付費經濟報告：多少中國網民願意花錢買經驗？

　　

　　企鵝智酷·真象出品 | 分析師：馮辰

　　當免費泛濫的時候，

　　付費便成了必然。

　　為何「知識經濟」會崛起？

　　在信息無限，精力有限的時代，如何快速獲取有價值信息成為了新的痛點。在這個大背景下，基於知識、經驗的付費分享，正在成為一種全新的信息交互模式。

　　知識經濟既包括標準化的教育與培訓，也包括個性化諮詢和經驗有償分享。也許你會想了解：

　　1、人們對於為知識付費的看法如何？

　　2、消費者對於付費知識有哪些偏好和訴求？

　　3、消費者更可能為什麼樣的知識提供者買單？

　　在本期文章中，真象結合數千名網友的調研數據，為你解讀為知識付費行為的現狀、趨勢和消費者訴求。

　　報告核心摘要：

　　超過五成網民有過不同形式的為知識付費的行為，滲透率最高的是訂閱付費諮詢和付費下載資料（50.3%）；

　　「功利性」知識的付費意願遠高於「非功利」知識。由權威機構或者精英人士提供的個性化「乾貨」相對最能調動消費者的購買意願；

　　對於已經有過知識付費體驗的消費者，有38%表示滿意，還會嘗試；

　　近八成人經常或者有時會有對於想獲取的知識/資源無從入手的情況。資源獲取能力與收入、學歷和城市級別等因素有關。

　　報告全文：

　　1.知識付費現狀：

　　1.1-形式多樣，但整體滲透率仍待提升

　　

　　消費有償分享的知識的滲透率在網民中超過了一半，達55.3%，仍然有很大的提升空間。在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊/付費下載資料的人佔比最高（50.3%）。

　　付費參加線下課程/培訓/講座滲透率排在第二位（46.7%），接下來是佔比為36.9%的為線上課程/培訓/講座付費。個性化諮詢和付費聽語音的滲透率最低，分別為15.6%和14.2%。

　　26.4%的付費用戶有過打賞行為。和其他知識付費行為不同，打賞是讀者出於對於作者提供內容的認可的事後自發付費行為。

　　在有過打賞行為的消費者中，「乾貨」——受益匪淺的知識/經驗/見解最具有吸引力，吸引八成多人打賞；願意為有趣和創意的內容打賞的人則接近四成。

　　先看再付費的行為崛起，說明好的內容在人們心目中是值得付費的。主動付費行為很多時候是所得價值超過了免費內容帶來的一般價值的心理預期。而在其他知識付費行為中，人們通常需要在信息不對稱情況下對於知識價值進行評估。

　　1.2-滿意度參差不齊，「專業度」是第一需求

　　

　　在有過知識付費行為的消費者中，有38%表示體驗滿意，還會嘗試，49.7%表示一般，12.3%表示不滿意，對於付費得到的內容自己本可以找到免費的途徑來獲取。

　　再來看消費者為知識付費的主要驅動力，首要驅動力是「獲得針對性的專業知識/見解」（74.2%），其次是節省時間和精力成本和積累經驗提升自我，分別佔比50.8%和47.3%。而拓展人脈和結交朋友僅佔12%。

　　1.3-網路主導了知識的獲取

　　

　　從獲取信息方式來看，上網瀏覽與搜索已經成為人們獲取信息和知識的主導方式，佔八成以上，其次是通過書籍和報刊雜誌獲取知識，接近五成。

　　從獲取信息能力來看，27.6%的人經常會有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會有的人佔五成，只有22.3%的人基本沒有。

　　調研同時發現，獲取知識的能力和收入水平有明顯的正相關性。收入從某種程度來說可以看作是一個人獲取和利用資源能力的反映。獲取知識能力和學歷有一定的正相關性，和性別無關。另外，以年齡為維度，70前有接近40%的人表示經常覺得「無從入手」，70后，80后和90后選擇「經常無從入手」的比例遞增，但都沒有超過30%。城市級別也會影響人們對於信息和資源的獲取。

　　以效率最高的方式獲取最有價值的信息，在這個日益變化的世界越來越重要。在基礎教育帶來的知識之外，信息、經驗、技能和資源成為人們走出校園后也亟須獲取的知識，無論是通過工作，自學，實踐還是通過人脈，這類知識的獲取成本可能要比在校園時高。人們總是存在獲取知識的需求。

　　2.從知識有償分享到知識經濟

　　2.1-比起為信息消費，人們更願意為自己投資

　　

　　從消費者的付費內容偏好來看，「能提高工作效率或收入的知識和經驗」最被認可，有63.3%的人有意願付費。

　　其次是職業與學業的發展建議，達到將近四成的付費意願。對比其他選項，這兩項屬於更具有「功利性」的知識，或者說更具「投資性」的知識——人們希望能夠在獲得後為自己的工作或者學習帶來更大收益。而這種知識的針對性和專業性比較高，在「知識經濟」的市場上更為稀缺，獲取成本比較高。

　　其他的內容，如興趣愛好、生活技巧、方案定製等基本上是非功利的知識。這部分內容的偏好程度呈現出更為明顯的性別差異，如女性比男性更偏好醫療健康建議和個性化定製方案，願意為業餘興趣愛好內容投入金錢的男性比例則高於女性。

　　從消費者對於內容提供主體的偏好來看，48%的人沒有特別偏好，會根據付費內容和價格進行權衡。知名權威的教育機構、專家/大V和事業成功的企業家是消費者較為認可的付費內容提供者。

　　綜合來看消費者對於付費內容和付費對象的偏好，由權威機構或者精英人士提供的個性化「乾貨」相對最能調動消費者的購買意願。

　　付費制經驗交流平台在行的快速發展或許驗證了這一需求。在行充分挖掘了各個行業精英人士的閑置時間，連接知識的供需雙方，降低了消費者的尋找成本，對於知識經濟和分享經濟都是相當成功的探索。

　　個性化和私人化的「知識」、「經驗」作為虛擬商品難以進行定價參照，效果也難以量化衡量，甚至消費者心中對於這種有償請教是否值得的標準可能都比較模糊。

　　2.2-四成網民認同內容付費是大勢所趨

　　

　　從消費者對於知識有償分享的態度來看，超過四成網友認為「是趨勢，有價值的內容本來就應該付費」，持消極態度和觀望態度的持平——有25.5%的網友並不看好，認為有忽悠和炒作成分，25.2%的網友表示知識作為產品不好定價。認為和自己無關的網友不到一成。

　　認同知識付費的網民並不少，但是實際會為知識買單的人目前並不多。知識付費的大環境和產品本身還不夠成熟。普適型的知識產品獲取門檻相對低，質量甚至可能和網上可以免費獲取的內容伯仲難分。

　　無論是從上文提到的消費者偏好還是知識產品的供給稀缺性來看，個性化諮詢是非常有付費潛力的知識產品。當個性化經驗與知識諮詢逐漸興起，無形且非標準化的知識產品定價不會再成為問題，可以根據分享者提供內容的稀缺性和時間成本來量化，消費者也會逐漸產生對於知識有償享的價格預期。

　　其他的問題也可能湧現，比如知識提供者與知識消費者之間是否存在一定的權責關係？特別是在涉及健康、法務等領域時？消費者將有償獲得的知識無償分享出去這種行為是否值得鼓勵？知識付費后是否會損害無償分享者的意願……這些都是需要考慮的問題。

　　但是知識付費的益處也不勝枚舉。在信息複製和分享的邊際成本接近於零的時代，它協助提高了版權意識和原生內容的價值，並為優質內容的持續供給帶來激勵。

　　我們看到發展迅速的在行、分答、值乎等產品對於知識付費形式的探索與創新。它們滿足了消費者的需求的同時也在創造和引導新的需求。當物質生活提高，人們必然會更加關注更高層次的個人發展。

　　本可用來投資而不是消費的閑置時間也可以通過網際網路得以聚合和優化利用，從而削減有價值知識的分佈不均和供需失衡。有一天，網際網路不僅可以滿足出行、餐飲等任何生活服務，它還是一個可以隨時隨地滿足你知識需求的巨大智庫。