網約車競爭的囚徒困境：同質化嚴重 被迫靠補貼打價格戰

轉載：新浪

網際網路+創新驅動的發展無疑是我國當前經濟發展、產業升級的重要路徑。而網際網路出行服務無疑是這一領域最突出的代表。無論是C2C為代表的滴滴、易到和優步，還是以B2C為代表的神州和PP專車，以及租車+網際網路的新型約車平台，在業態上涵蓋了計程車、專車、快車、順風車、巴士、代駕等各種出行方式，各種形態的平台發展規模動輒日訂單量過百萬，乃至過千萬，呈現了百花齊放、百家爭鳴的良好狀態。

　　但隨著網際網路出行領域服務創新的持續發展，伴隨而來的是激烈的競爭，二者就如同硬幣的兩面。我們不但要享受到好的服務，也要看到其中競爭的方式、方法的殘酷；更需要我們靜下心來反思。

　　首先，網約車的出現無疑是突破性的破解了困擾我國多年的大城市出行難題的創新，但後來隨著越來越多的競爭者的加入，「O2O」補貼大戰愈演愈烈，出於商業競爭的考慮，網約車平台不僅是在比誰的服務更好，誰更好的滿足用戶的需求，更是比誰的補貼多，不能提供補貼的，結果只能是出局。

　　有人比喻說，網際網路出行的競爭者就像都在自己脖子上捅了一刀放血，然後看誰能堅持到最後。這樣的模式重要的前提就是規模小的競爭者會因為無法匹配補貼力度而出局，形成市場上寡頭競爭乃至一家獨大的局面，從而獲取超額利潤。但這樣的假設卻忽略了補貼模式下「網際網路+出行」領域與其它網際網路+領域的一大重要區別——邊際成本不但沒有降低，而且是不斷上升。

　　網際網路+領域出現寡頭或是壟斷的企業往往是基於需求側帶來的網路效應——用戶越多，網路平台價值越大，而新增一個用戶的邊際成本幾乎為零。而對於網際網路出行領域，其網路效應卻是來自於供給側——平台上的車輛越多，運營的城市越多，網路平台價值越大，這就意味著網際網路出行領域獲得用戶的邊際成本不低，因為要吸引更多的用戶，同時投入資金來獲得更多的車輛在平台上運營，同時在更多的城市開展業務。於是，企業在網際網路出行市場份額越大，其成本越高，同時還要負擔極高的補貼資金壓力，即使能獲得壟斷性的優勢也需要付出極大的代價，而同時由於是用補貼獲得的司機和乘客，無論是司機，還是乘客，與平台的粘合性都不高，一旦補貼下降就很難保有規模，這給企業長期可持續的發展帶來了極大的挑戰。可以看到，這樣的競爭對哪一方都沒有好處。

　　然後，我們看到網約車競爭下類似囚徒困境的博弈場景。博弈論里有個海灘佔位模型研究競爭者策略，其分析表明兩個海灘休閑服務競爭者的最優選擇其實是在距離沙灘兩邊1/4處分別設點，這樣二者能都能獲得沒有競爭的50%的遊客，但雙方「鬥智」的結果，往往是都為了獲得更多的遊客而往沙灘中部靠近，最終造成二者在沙灘中間爭奪所有遊客的情況。

　　網約車的競爭似乎就是這樣，在城市短途實時出行競爭白熱化之時，從傳統計程車企業轉型擁抱+網際網路的某約車平台，也在競爭中推出30公里一個小時內158元的接送機套餐，算上各種補貼優惠后每單乘客實際支付50元左右。其實在這個裡程上，無論是滴滴、優步，還是易到、神州專車都有一款類似價位的產品。

　　在出行的整條戰線上同質化的競爭會導致競爭方又不得不走上了靠補貼打價格戰的道路，但這一模式卻正是我國製造業雖然早已稱霸全球但長期停留在低附加值領域的重要原因。

　　有一個比較中國人和猶太人的段子，講一位猶太人開了一個加油站，生意特別好，第二個猶太人來了，開了個餐廳，第三個猶太人開了個超市，這片區域很快就繁華起來了。一位中國人開了一個加油站生意特別好，第二個中國人來了，開了第二個加油站，然後出現了第三個、第四個加油站，最後這片區域被加油站搞死了。在我國進行經濟結構轉型，走創新驅動發展的今天，我們不能也不應該再走同質競爭、價格戰這樣的道路。走差異化的競爭道路，發展出各具特色、能滿足各種不同出行需求的出行服務市場才是最優的結果，網約車平台企業如何利用出行服務去創造新應用，新價值也才是未來的出路所在。

　　最後，我們應該關注的是在網際網路+出行領域社會各方的角色和作用，傳統計程車、網約車、C2C、B2C們之間分工，平台企業、車主、司機之間的合作關係如何確定？網際網路+城市出行要創新，要有差異化的服務，但向哪個方向創新，如何差異化，這些是學者們研究不出來的，因為黑板上的模型與現實世界有著極大的差異；更不是政府能規定的，沒有人能計算出一個城市應該有多少量計程車，什麼樣的定價最合理，誰能提供出行服務，這些都不應被規定下來。

　　網際網路+城市出行市場需要市場的直接參與者、競爭者們靠自己的創新和努力，各方利益主體在良好的市場秩序下相互博弈、共同去創造出來。

　　令人欣喜的是，各大網際網路出行領域的領先企業正用實際行動向這一目標努力，例如在《分享經濟改變中國》一書中提出滴滴要「成為一家用戶驅動、大數據驅動的公司……構建一張全球出行的網路，完善用戶出行體驗，成為一個移動出行的綜合入口。」易到用車要「有效提高汽車使用效率、降低汽車保有量、實現節能環保生活，更能讓用戶享受到真正愉悅的出行。」而首汽約車提出「定位於中高端群體，主打中高端商務用車服務市場，與傳統的計程車有本質區隔，兩者相互補充並為用戶提供更加多元化的出行方式。」可以相信，在這些企業不斷創新、差異化競爭下，我國網際網路出行領域的前景是光明的。

　　雖然網際網路出行市場主要靠市場參與主體的創新和競爭，但前期發展出現的諸多問題並不僅僅來自網際網路約租平台，政府監管從一開始不太支持到今天的比較支持，都難對網際網路出行市場發展帶來積極影響，專家學者們也未能提出系統的建設性解決方案來促進該領域市場秩序的建立……網際網路約租車市場要健康、可持續地發展，政府、智庫、用戶等其他各方的努力和參與也都不可或缺。首先是政府。我國能否抓住網際網路+分享經濟的機遇，除了市場主體的努力外，政府的態度也非常重要。從世界範圍來看，共享經濟興起以來各個國家政府的應對方式有著很鮮明的對比。美國和英國大力支持分享經濟的發展，美國以自己雄厚的科研技術優勢、完善的創投體系和相對包容的政府引領了全球分享經濟的發展，截止2015年4月底，已有198家從事分享經濟的企業，而在全球18家分享經濟的獨角獸企業中，有12家都是美國公司。而英國在分享經濟領域表現出了極大的開放性與前瞻性，於2014年提出要成為「分享經濟的全球中心」，並積極出台了一系列政策措施以實現這一目標。而其他的傳統發達國家在對待分享經濟上卻相對保守，這也是為什麼我們很少看到來自歐洲的分享經濟創新。

　　不過，越來越多的國家已經意識到了分享經濟的重要機遇，開始反思其前期的態度。如最近新加坡總理李顯龍指出，雖然淘寶優步（U-ber）等新的商業模式破壞了新加坡老式的商業模式，甚至破壞了現有的公司，但李顯龍誓言，新加坡不會用一堵牆，將這些科技封在牆之外。「更為根本的是，我們能夠幫助我們的產業和企業更好的競爭，協助他們轉型，協助他們改變，而不是阻擋他們改變。」

　　從近幾年的實踐來看，我國對於分享經濟大態度還是相對開放和鼓勵的，也正是這樣才能誕生在全球範圍內都是估值最高的初創企業之一的滴滴出行、易到這樣的分享經濟代表，這無疑值得高度的肯定。但我國雖然從計劃經濟走向市場經濟已快40年，在監管領域仍不乏一些未跟上時代發展的習慣和做法。我們的政府和各級監管主體要逐漸習慣、適應從「管理」向「治理」的職能轉變，這就對我國的城市治理體制機制的改革提出了要求。首先，在面對新興的商業模式時，政府出台監管規定不能操之過急，在保障服務安全可靠的基礎上，行業具體如何發展、如何組織？應該先讓企業通過市場競爭得出結果，而不是一上來就用具體的法律法規限制死。同時，我們要改革我們的治理體系，讓所有相關利益主體：政府、企業、智庫、個人都參與其中，有表達利益訴求的渠道和方式。城市各個方面的治理都不應再是一言堂，一方可以「任性」而為，而是需要所有的利益主體都參與到其中，協調各方利益，才能達到最好的治理效果。

　　然後，在建設現代治理體系的過程中，要調和對立的利益方，公正的第三方機構的作用不可忽視，而智庫、研究機構正是擔任這一職能的最佳選擇。但從近兩年來關於網際網路出行服務監管的討論中我們卻看到，作為智庫的研究機構專家更多的是在站隊，要不就是簡單的為相關部門背書，當有關部門態度變化時候，將自己放在了極為尷尬的位置；要不就是一味批評，而這樣並不能對出行服務監管帶來太多益處。智庫、研究機構要堅持從事實出發，從科學、公平、公正出發，客觀地研究分析，給出有建設性、參考性的意見和建議，這樣才能真正促進我國監管體制機制的進步與發展，建立高效、安全的出行服務市場。

　　最後，公眾作為終端的用戶，對於出行服務市場的發展也應做出積極的貢獻。誠然，「顧客就是上帝」，但既然選擇了某種服務，就是認同了該服務相關的規則。在網際網路約租車服務中，卻不乏用戶不尊重規則，不遵守契約的「任性」行為。典型的如隨意取消訂單，或者選擇了「拼車」模式卻由於拼車體驗不如單獨乘車而發生爭執，這些都無助於出行服務體驗的提升，選擇拼車時候如何考慮公共空間的和諧環境，如何照顧他人的感受都是乘客方面面臨的新挑戰。

　　同時，作為新興模式，網際網路約租車可能存在著一些不足，例如一些司機對路線不熟悉，這時如果熟悉路線的乘客能主動多走兩步找到司機，不僅方便了雙方，也能減少由於司機找人耽誤時間帶來的諸多摩擦。雖然一個創新商業模式的成功可能絕大部分要靠供給側自身的不斷努力，但需求方若能遵守契約，同時對初創模式有更多的包容，方便新模式的發展壯大，又何樂而不為呢？

在經典囚徒困境模型中，由於兩名囚徒無法交流，無法信任對方而最終都選擇背叛。但在網際網路出行領域，各方都有著充分的自由和條件進行溝通、達成共識、實現合作共贏，獲得對各方都最優的結果。網際網路出行服務提供方相互間競爭的同時對行業的發展戰略方向、競爭模式的底線達成共識，創造優良的市場條件和秩序；企業與政府、用戶充分表達自身的利益訴求，建立各方可接受的行業監管機制；智庫積極與企業、政府合作，針對各方關注的問題、分歧點拿出客觀、準確、建設性的研究成果指導各方的決策；讓智庫機構發揮全方位的智力支持，並承擔信息不對稱條件下的平衡者角色；讓政府在制定規範規則、維護市場秩序、推行創新激勵等方面發揮主導作用；讓企業在資源需求配置，推動創新實踐等方面發揮主體作用；讓公眾獲取更多參與和反饋的互動機會，形成公共決策氛圍。這樣，不僅能實現網際網路出行行業的發展，更能促進我國城市管理體制的升級，而更重要的，是出行更加便捷高效和城市更加富有活力。

　　伴隨著《網路預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》頒布，歷經近一年的網約車新規之爭暫告一段落，期間既有政府部門、相關企業、各種智庫的專家們和代表市場的乘客們之間的熱烈討論，也有上升到觀念鬥爭，火藥味濃濃的多方博弈，從徵求意見稿到最終發布稿，進步多多，值得肯定。但回首看，政府、企業、市場和智庫四方協作協同關係顯然處於初級階段。在現代政府治理體系下，如何形成四方理性協作協同的公共決策環境，無疑是暫行辦法在地方實踐中亟需重視的問題，更是我國走向現代化國家的重要任務。