中國顧客開始尋覓「小而美」品牌

　　幾年前，難以想象向中國消費者銷售從未聽說過的品牌。如今，中國消費者銷不想炫耀有錢，而是想顯示品味。

　　

英國《金融時報》

　　林艷(Jacqueline Lam)通過自己的網站「覓海寶」(MiHaiBao)，將西方時尚銷售給中國消費者。那些見識過大批中國遊客爭相湧入巴黎老佛爺路易威登(Louis Vuitton)店鋪場面的人可能感到驚奇的是，她並不完全專註於高端品牌。

　　28歲的林艷是一位生於中國的丹麥公民，她說自己常年被親朋好友麻煩從歐洲帶「各種東西，從馬桶座到曲奇餅乾」，從中培養出敏銳的判斷力，知道中國消費者想在國外買什麼。她對顧客的銷售理念是發現新設計師。

　　覓海寶也銷售Moschino和Christian Louboutin，但主要聚焦於小眾以及相對陌生的品牌，比如義大利針織集團Boboutic，以及瑞典的Acne Studios，該品牌服裝色彩明麗，難分性別，價位不到1000英鎊。覓海寶——意為「尋覓海外珍寶」——的網站上保證，將為消費者提供「新銳獨特的時尚趣物」。

　　然而就在短短五年前，向中國消費者銷售他們從未聽說過的品牌還是件難以想象的事。

　　林艷利用的這股趨勢，可能會真正撼動奢侈體驗提供商——從手袋零售商到酒店業者——迎合中國超級富豪的方式。這一市場過去的關鍵是隨大流，提供明顯的炫富方式。不過現如今，中國的富豪消費者們已不想再炫耀自己有錢，而是想顯示自己良好的個人品味。商家越來越難向他們推銷商品。

　　王日明(Sunny Wong)是香港一位資深零售商，2014年以前在中國內地經營多個品牌的門店，包括君皇仕(Gieves & Hawkes)、肯迪文(Kent & Curwen)和卓諾迪 (Cerruti 1881)。他說：「20世紀90年代在香港，那些有錢的內地消費者是商家的兜售對象。他們戴著名牌太陽鏡，留著價簽在一邊晃來晃去。他們想買的其實是價簽，他們想表現的是自己買得起。」

　　王日明解釋說，部分有錢去歐洲購物的中國人，真正想向國內朋友展示的是他們去過巴黎、倫敦或米蘭，而最好的展示方法就是帶回一件北京、上海奢侈品商場——現在都堆滿了迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)和博柏利(Burberry)——絕對見不到的高檔貨。

　　王日明介紹說，「他們出行前會先在網上搜索精品店的信息。倫敦邦德街(Bond Street)上的店鋪對於他們已非常普通，沒什麼新鮮的，他們喜歡歐洲大陸的百貨店，在那兒他們可以發現新牌子。」

　　通過覓海寶，林艷明智地利用了這一主題，她還藉此為那些不能前往國外的中國人提供了一個機會，讓他們感到自己彷彿親臨一家歐洲精品店。她說：「中產階層消費者可以從我們這兒購買商品，還可以去發現新的歐洲品牌。」

　　諮詢公司貝恩(Bain & Co)駐米蘭合伙人費代麗卡•萊瓦托(Federica Levato)也看到了這股趨勢。她表示，儘管有許多中國人在歐洲購物是受價格驅動（因為中國對奢侈品徵收高額關稅），「但或許過去一年半時間裡，我們看到了在歐洲的中國消費者的世故程度快速提升。」她說，這些購物者正在尋找「不那麼炫耀的、更為精湛的商品，這類商品有其內在價值，而不只有個知名標識。」他們想要「獨特的、個人的購買體驗」。

　　政治和文化也起到了部分作用。

　　貝恩在最新一份中國奢侈品消費報告中指出，「日漸增長的個人主義蔓延至時尚和獨特性；小眾的時尚品牌越來越流行。」儘管父母和祖父母那代人被灌輸了隨大流的觀念，但中國的千禧一代做出更多關注自我的決定。

　　貝恩的報告指出，雖然中國的中年遊客仍常常參加大型旅遊團出遊——往往帶著統一的帽子、跟隨導遊——但中國30歲以下的年輕人更有可能進行自由行。

　　出於政治原因，時尚品味也在發生變化。自2012年擔任國家主席以來，習近平開始嚴打商業和政治領域的腐敗，形成了一種抵制炫富的文化。如今，對許多中國超級富豪而言，穿著明顯昂貴的服飾要冒很大風險。高盛(Goldman Sachs)最新一份報告顯示，中國已變成「一群更簡樸、個性化以及生活方式意識較強的消費者」的大本營。

　　該報告補充稱：「對許多大型老牌奢侈品牌而言，一個更突出的問題是如何在當下的消費環境使自己保持相關。」

　　在離中國較近的地方也能感受到中國人品味的變化。對內地的奢侈品買家而言，香港曾是他們最鍾愛的購物目的地，因為這裡的售價低於中國內地——中國對進口商品徵收各式各樣的進口稅。然而，今年3月，香港零售業銷售額連續第13個月同比下滑。

　　分析師們表示，這與香港商業地產的房東競逐高端品牌租戶有關。香港最繁華的購物街都被普拉達(Prada)、古馳(Gucci)、香奈兒、路易•威登(Louis Vuitton)、阿瑪尼(Armani)以及迪奧等品牌佔據。但如今，奢侈品門店正開始關閉。

　　已報告銷售放緩的香港珠寶商周大福(Chow Tai Fook)今年1月表示，將關閉五至六家門店。

　　滙豐(HSBC)分析師去年寫道：「香港已逐漸被視為一個『平價商品化』目的地，中國富人如今青睞本地區更前衛的目的地。」那些沒能前往歐洲的遊客正在湧向韓國，後者在亞洲享有「引領趨勢」的聲譽。

　　「我們並未看到香港的復甦，」貝恩的萊瓦托說，「在香港，按零售店數量計算，所有品牌都過度曝光了，有些品牌擁有10至20家門店，維持所有這些門店變得不可繼續。」

　　在中國，奢侈品牌可能不得不走向低端市場，吸引那些仍痴迷品牌的消費者。如今在香港採購巨頭利豐(Li & Fung)執掌一個私人股本投資部門的王日明表示：「上海的秘書或許買不起普拉達的手提包，但她可以攢錢買太陽鏡。這是一個非常令人興奮的市場。超級富豪？在中國或許有200萬人；這不是一個巨大的成長型市場。」

　　資金已經流向別處，高端品牌需要跟隨。「中國的中產階層有兩、三億人，」王日明說，「而且還在快速壯大。」