Twitter上的CEO

　　凱拉韋：2009年，我寫過一篇文章諷刺在Twitter上拋頭露面的高管，奉勸他們就此罷休。7年過去，他們全然無視我的建議。

　　

英國《金融時報》專欄作家 露西•凱拉韋

　　2009年，我寫過一篇專欄文章，諷刺早前那些在推特(Twitter)上拋頭露面的高管們，並奉勸他們就此罷休。

　　7年過去了，他們全然無視我的建議。歐洲工商管理學院(Insead)的研究顯示，仍有80%的高管註冊了社交網路——理由非常充分，據說這樣做會給顧客和員工更好的印象。

　　該商學院選出了全球範圍內，在推特上最具影響力的20位首席執行官。我正在研究這份榜單，試圖總結出高管們應該如何玩推特的小竅門。排名第一的是蒂姆•庫克(Tim Cook)，目前擁有276萬關注者，而且被轉發次數甚高。他之所以能排到第一，研究員稱，是因為他寫的東西都很私人。聽起來有道理，不過當你看到他的推文(tweets)就不會這樣想了。

　　上個月他寫道：「徒步一天，神清氣爽 @約塞米蒂國家公園(YosemiteNPS)。向國家公園管理局(Park Service)致敬。」

　　這條推文還配了兩張群山和瀑布的俗氣圖片。這條平淡無奇的推文，在CEO界顯然已經算私人了：有6400人點了「喜歡」。

　　更無聊的是更早幾天前的這條：「在阿聯酋購物中心(Mall of the Emirates)的蘋果(Apple)商店與顧客和我們的優秀團隊小聚。感謝迪拜！」看到這條推文，這個優秀團隊的成員們可能會開心，不過4000名點「喜歡」的人究竟為何喜歡就令人費解了。

　　通過瀏覽他發表過的推文，我發現兩件事情。第一，庫克先生最受歡迎的推文都和死訊有關。王子（Prince，音樂人）、安迪•格羅夫(Andy Grove)、比爾•坎貝爾(Bill Campbell)、哈珀•李(Harper Lee)、厄瓜多(Ecuador)地震與布魯塞爾(Brussels)爆炸事件的遇難者，都獲得了他願逝者安息的祈福。

　　第二，這個推特影響力冠軍絲毫不高產。今年到目前為止他共發了40來條推文，沒關注任何人，也從不轉發。我曾認為CEO們不應該玩推特，因為這浪費他們的時間，但庫克先生證明，只需每周在上面花上5分鐘時間，你就能奪冠。他還證明了推特的民主是虛偽的。它跟其他一切東西一樣，是自上而下的。

　　推特上影響力排名第二的是比爾•蓋茨(Bill Gates)，他也幾乎沒有關注任何人，只偶爾對他的2910萬關注者說上隻言片語，比如他讀了本關於數學的書，挺有趣。這純屬對牛彈琴：他的關注者中對這條點贊或轉發的微乎其微。

　　第三名是埃隆•馬斯克(Elon Musk)，令我驚訝的是，與其他人不同，他相當會玩推特。他貼出他的火箭升空時的圖片，興高采烈地配上一句：「喔噢！！」又或是寫道：「重型獵鷹(Falcon Heavy)發射時推力將達到510萬磅——2倍於任何一款現役火箭。它是一頭野獸……」他的推文言辭犀利、信息量大又鬥志昂揚。可惜，很少CEO能模仿他，因為他們既沒個性也沒火箭。

　　不過，理查德•布蘭森爵士(Sir Richard Branson)除外——他排名第五。在推特上，他明智地對維珍銀河(Virgin Galactic)的坎坷遭遇絕口不提，只發布他自己咧嘴笑的照片，配以這樣的文字：「少說話——多微笑。如果人人都能如此，世界將變成一個更幸福的所在。」

　　排名第六的是魯伯特•默多克(Rupert Murdoch)。他曾犯過在推特上發表個人見解的低級錯誤，而人們居然敢不同意他的看法，於是在今年3月，他與傑麗•霍爾(Jerry Hall)結婚當天，他在推特上寫道：「10天或永不再發推特！感覺自己同時是世界上最幸運和最幸福的男人。」這是他留給關注者們的最後一條推文。

　　對普通高管們而言，以上這些榜樣都無從效仿，因為他們要麼是聞名遐邇的企業家，要麼執掌著蘋果公司。位列前十的普通CEO只有微軟(Microsoft)的薩蒂亞•納德拉(Satya Nadella)。他的秘訣是在推文中穿插一連串列業術語，比如「很高興與@思傑(Citrix)合作，幫助用戶加速數字化轉型」，或是發「雞湯文」並配上傻傻的話題標籤，比如「周五簽語……正好提醒我們練習一下#成長心態(GrowthMindset)」，配圖是一張簽，簽文為「思維就像降落傘，只有開放，才會發揮作用」。

　　瑪麗薩•邁耶(Marissa Mayer)是前20名中唯一的女性，她的做法更為高明。4月份她在推特上兩次公布雅虎(Yahoo)的業績：一次直截了當，另一次配上一張她與雙胞胎女兒玩耍時興高采烈的圖片。後者雖然發布較晚，也不具新聞價值，但卻比前者受歡迎四倍。

　　因此，通過研究前20名的例子我們可以獲得如下經驗：如果你並不大名鼎鼎，又不發射太空火箭，而僅是一家大企業的CEO，就沒必要發推文，除非你準備在上面曬你的孩子。

　　這也許無關緊要，因為不上推特也完全有可能成為商業巨頭。傑米•戴蒙(Jamie Dimon)就做到了。勞埃德•布蘭克費恩(Lloyd Blankfein)也是。

　　對於那些還不為所動的CEO，沃倫•巴菲特(Warren Buffett)是個很好的榜樣。他有超過一百萬的關注者，而今年他只發了一條推文，說的是伯克希爾•哈撒韋(Berkshire Hathaway)年度股東大會將首次在網路上直播——這件事也許倒是人們真正想知道的。