55億美元的華麗夢想：米老鼠來到中國

轉載：紐約時報


上海——「米毛鼠」正式亮相。

周四，在有中國政要出席的儀式上，華特·迪士尼公司(The Walt Disney Company)在雨中為上海迪士尼度假區揭幕。這座主題樂園耗資55億美元打造，設有酒店區，代表了這家美國風味十足的娛樂集團在中國經過辛苦努力獲得的成果。「我們夢想成真了，」開業儀式開始時，迪士尼的首席執行官羅伯特·A·艾格(Robert A. Iger)喜氣洋洋地用漢語說。

這是迪士尼在中國大陸修建的第一座樂園，被視為中美關係的一個具有歷史意義的標誌。艾格朗讀了奧巴馬總統的賀信，信中稱這座樂園展示了「我們雙邊關係的潛質」。中國國家主席習近平的賀信則稱，這個經過近兩年艱苦談判的項目展現了「跨越文化的合作精神和順應時代的創新思維」。

儀式中也有不那麼一本正經的時刻：在華麗的奇幻城堡前，國務院副總理汪洋站在舞台上打趣，表示雨是好運的徵兆——「下的是美元和人民幣，」他說。迪士尼擁有該度假區43%的股份，而國有控股的一個中國財團擁有多數股份。

焰火點燃，噴泉湧出，打扮成迪士尼公主的演員興高采烈地走上舞台，30多名舞者和旗手歡騰起舞。

鑒於迪士尼帝國其他地方發生的事件，這一幕的氣氛有些不協調。艾格周四凌晨4點被叫醒，得知佛羅里達州當局發現了萊恩·格雷夫斯(Lane Graves)的屍體。這個孩子周三在華特·迪士尼世界的一座酒店被鱷魚拖入湖中。艾格給孩子的父母打了電話，並在聲明中表示：「身為父親和祖父，我對格雷夫斯一家人的巨大損失感同身受。」

近日裡，艾格和他的公共事務團隊在上海近乎全天24小時工作，同時還必須應對佛羅里達州奧蘭多周日爆發的大規模槍擊案。從很多方面來說，奧蘭多是迪士尼公司的地盤。受害者中有迪士尼的員工；還有後續報道稱，兇手奧馬爾·馬廷(Omar Mateen)早前曾去過迪士尼世界的購物中心，被監控器拍到。

在上海，一年多的精心策劃使得樂園的開業順利得出奇。過去數十年裡法國和香港迪士尼樂園開幕時發生過的文化失誤，到目前為止還沒有在上海的樂園出現。

「我帶女兒來這兒是因為她喜歡米奇，」度假區開業當天，28歲的張艷（音）帶著身穿公主裝的7歲女兒李欣藝（音）趕了過來。張艷說她來自揚州，路上開了三個小時的車。

艾格希望這個度假區從一開始就完美無暇，但無論有過多少經驗，做過多少規劃和焦點小組訪談，迪士尼都難以準確預測中國遊客湧入大門之際會發生什麼並據此做好萬全的準備。他們會購買米老鼠耳朵發箍嗎？他們會逗留多久？他們會理解排隊等候是迪士尼體驗的一部分嗎？

「對很多問題我們都毫無頭緒，」上周六，艾格邊說話邊在度假區內闊步前行。度假區當時處於試營業階段，在那個異常悶熱的日子裡，共有3.5萬名遊客湧入。

到目前為止，答案大多是正面的。「火雞腿、玉米熱狗、漢堡包、爆米花——也就是人們可能稱之為美式食品的東西——全都大受歡迎，」艾格說，「這是我們沒料到的。」

米老鼠耳朵是賣得最好的商品之一。「我看到就連一些男士也戴著它們，」艾格說。

艱巨的開業準備工作——包括種植240萬株灌木，儲備7000種周邊商品，培訓1萬名員工——一直挑戰重重。前些天，工程師正為一處精巧的白水漂流遊樂設施的完工而緊張勞作。此外，「飛越地平線」——一種飛行模擬器，能讓遊客產生掠過埃菲爾鐵塔(Eiffel Tower)等世界名勝之感——遇到了一些技術問題，一度導致遊客排隊等候四小時。

另一方面，「探險家獨木舟」——在美國叫「大衛·克洛科特的探險家木舟」(Davy Crockett』s Explorer Canoes)——受到了某些人的誤解。

「人們最初登上獨木舟的時候，並未意識到自己必須划槳，」艾格說。「於是我們的兩名劇組成員」——迪士尼樂園員工的專有稱謂——「要負責為大約載有30名遊客的木舟划槳。」

雖然迪士尼只擁有這個度假區不到一半的股權，但分析人士稱，其潛在收益依然極為可觀。迪士尼將把該主題公園43%的收入納入囊中，其中包括來自周邊商品、食品和酒店的收入。周末和節假日的單日成人票價為499元人民幣（約合75美元）——在中國屬於正常價位——非高峰日為370元。（相比之下，迪士尼世界的票價分別為125美元和105美元）。

迪士尼還將收取這個度假地的管理費和相關角色的版權費。另外，迪士尼希望上海迪士尼樂園可以讓中國人對它的電影、玩具、服裝、電視節目、電子遊戲和書籍更感興趣。

中國市場即便只是少量增長，也會對迪士尼造成重大的財務影響。該娛樂集團上一財年的收入為525億美元，來自亞洲市場的收入佔比7.5%。迪士尼未披露更詳細的信息，但野村證券(Nomura Securities)分析師安東尼·迪克萊門特(Anthony DiClemente)估計，2015年，迪士尼在中國市場獲得了10億美元的收入；剔除來自香港的收入之後大約為7億美元——這對迪士尼而言只是九牛一毛。

由於上海度假區的開業關係重大，艾格本人對準備工作極為投入。他預先品嘗過這裡的食物，包括米老鼠造型的北京烤鴨披薩，以及在他看來「極具中國特色的」海鮮醬火雞腿。他就遊樂設施操作員的服裝發表過意見，還親自為一尊沃爾特·迪士尼雕像選定了放置地點。「我說，『不不不——我想讓它離城堡更近一些，』」他回憶道。

巡視期間，艾格穿過了主題公園中心一個15英畝大，專為較年長遊客設計的花園。部分是由於中國曾長期實施一孩化政策，上海迪士尼樂園必須具備強烈的超越代際的吸引力。當「幻想曲旋轉木馬」的音響系統播放《瑪麗·波平斯》(Mary Poppins)里的《讓我們去放風箏》(Let』s Go Fly a Kite)時，艾格指向一片櫻花樹叢，那裡有12幅以馬賽克拼成的壁畫，上面是由迪士尼角色演繹的中國十二生肖。

「我們認為這組壁畫會成為非常受歡迎的拍照背景，」他說。迪士尼從2005年開業的香港迪士尼樂園中得到的經驗是，中國人喜歡在天馬行空的建築立面前給自己拍照。（艾格本人屬兔——他1951年生人——在壁畫中，這個生肖由《小鹿斑比》[Bambi]中的桑普[Thumper]演繹。）

旁邊就是迪士尼迄今打造的最大、最高（197英尺）的城堡。城堡上一家華麗的公主主題餐廳，有著鉛框玻璃窗、繪有精美圖案的天花板以及看上去彷彿屬於凡爾賽宮的吊燈。

艾格以這種富麗堂皇為例，來解釋他稱之為「迪士尼的不同之處」的東西，意即以極為耗時、極為昂貴的方式呈現所有的一切，讓競爭對手極其難以模仿。

然而，艾格突然變得不那麼興高采烈了。走出城堡時，他發現十幾個人蹲在這棟建築的門廳里。

「這是因為我們還沒有足夠多的長椅或者乘涼之處，」他說。「相信我，這個問題很快就會得到解決。」