曾經全球最受歡迎的Yahoo宣告死亡！誰的錯

　　Yahoo，一個以搜索引擎和電郵客戶聞名的網站，在經歷了長期的受歡迎度下降之後，於本周一4月18日在美國加州桑尼維爾宣告死亡。僅存活了21年的Yahoo可謂英年早逝。我們真的了解雅虎嗎？而更令人感到遺憾的是，恐怕連雅虎也沒能很好地看清過自己。

　　

　　

　　融中傳媒：thecapital

　　《融資中國》雜誌官方微信，整合十年報道資源，用心傳遞中國股權投資行業的人與事

　　

　　Yahoo曾經是全球最受歡迎的入門網站，在20年前，當時互聯網屬方興未艾，基本上大部份上網人士，均透過Yahoo的網站以登入電郵，或進行網上信息搜索。隨著移動互聯網日益普及，理論上這一家擁有相當客戶基礎及歷史的互聯網先驅，應奠定了王者地位。

　　然而現實弄人，近年Yahoo發展完全被後起之秀Google比下去，後者的母公司Alphabet日前公布第四季業績，錄得盈利49.2億美元，按年增5%；反觀Yahoo第四季卻虧損逾 44億美元。

　　我們都用過的那個Yahoo倒了

　　Yahoo，一個以搜索引擎和電郵客戶聞名的網站，在經歷了長期的受歡迎度下降之後，於本周一4月18日在美國加州桑尼維爾宣告死亡。僅存活了21年的Yahoo可謂英年早逝，或許會引來很多人默哀。

　　今年初，Yahoo早就預測到了自己的死亡，承認公司已經長久陷於困頓，並在「探索更多戰略選擇」。周一上午，Yahoo!開始探索這些戰略選擇，歡迎初始競價。截止至4月19日雅虎的首輪競購期限已經結束，該公司收到了電信運營商Verizon Communications、私募股權投資公司TPG和數字廣告公司YP Holdings這三家公司給出的報價。Verizon（威瑞森，美國最大電信公司）目前在收購中處於領跑地位。Yahoo可以選擇拒絕收到的競價，但鑒於這一曾經的龐大網路帝國已日薄西山，這幾乎是不可能的。

　　

　　《每日郵報》、時代公司、微軟、Verizon和其他一些公司都提交了報價，但周一晚間Verizon的名字凸顯了出來。《華爾街日報》報道說與Verizon爭奪Yahoo殘軀的主要競爭者是貝恩資本這樣的私募公司。合理估算，Yahoo的價值約在30-40億美元之間。其他預測者則宣稱這些估值嚴重低估了Yahoo這一前互聯網霸主，但這些投機商也許忽略了Yahoo最近曝光的「金融崩潰」。

　　雅虎創辦於1990年代中期，其網站創立不久便很快成為了早期的互聯網用戶的最愛，以及最炙手可熱的網站。這些年來，它的發展起起伏伏。近年它被詬病已經落在時代後面，不過它還活著，屬於少數沒有破產或沒被併購的互聯網先驅之一。下面通過此圖集來回顧一下該公司的興衰歷程。

　　

　　1994年，楊致遠和大衛·費羅（David Filo）在斯坦福大學就讀時創建了「Jerry's Guide to the World Wide Web」網站。當時，互聯網還處於發展初期，用戶基本上都是大學生和科學家。但後來隨著消費者們也慢慢開始觸網，新網站如雨後春筍般湧現。

　　次年，他們的網站更名為「Yahoo」。該名稱是「Yet Another Hierarchical Officious Oracle」的首字母縮略詞。當時，運營網站並不需要花費很多的時間。

　　

　　早期互聯網用戶之所以喜歡雅虎，就是因為它以目錄形式呈現萬維網。也許，讓人很驚訝的是，在搜索主導的時代，雅虎目錄居然能夠活到2014年年末。它如今仍存在於雅虎日本上。而事實上，我們也能在百度搜索還有UC瀏覽器上看到相關的影子，只是做得更漂亮，推薦的內容更人性了而已~

　　

　　雅虎初期的重大擴張之一是引入來自路透社的新聞報道。這是該網站從單純的目錄服務變成直接給用戶提供資訊的服務的第一步。Network World在1997年7月31日的這篇報道提到了該新聞服務和「彩色廣告」。跟很多其它的東西一樣，廣告當時也剛開始出現在網路上。

　　雅虎1990年代規模最大的併購交易包括對Geocities和Broadcast.com的收購。當時，互聯網泡沫在形成當中，互聯網可謂炙手可熱。雅虎以36億美元的股票收購了提供免費主頁的Geocities，當時人人都想要有屬於自己的網站，投資者都想要擁有雅虎的股票。雅虎後來還以57億美元現金拿下網路電台網站Broadcast.com。

　　

　　Flickr看似雅虎的一項高明的布局收購，不過它也成為了雅虎老是搞砸最簡單的事情的縮影。正當在線照片分享廣為流行，雅虎卻沒有改善好Flickr糟糕的界面，沒有好好回饋後者的忠實用戶。歷經多年Flickr才進行了現代化的改版來迎合移動用戶。但一切都為時已晚了，人們都跑到Facebook去分享照片了。

　　

　　2008年2月1日，微軟報價446億美元收購雅虎。該收購要約震驚了整個科技行業，但雅虎認為該價格太低，因而不久之後便拒絕了微軟。雖然史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）最初不願放棄，但微軟最終還是在3個月後放棄該收購計劃。

　　2009年，卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）從楊致遠手中接過雅虎的帥印，接下扭轉公司運營狀況和提振公司士氣的艱巨任務。她的任期僅持續了兩年半時間，董事會最終認為不管在財務上還是在技術上她都無法復興雅虎。而隨後接手的梅耶爾執掌期間，出現在雅虎原創內容上的可不只是明星。她將雅虎的季度財報會議搬到了網上，將高管推到鏡頭前，使得原本枯燥乏味的電話會議變得有看頭多了。那些節目已經成了常規功能。2013年5月20日，雅虎令人意外地重新推出Flickr。該公司還以11億美元的高價收購了博客平台Tumblr。這一次，梅耶爾信誓旦旦地說，「我們不會將它搞砸！」

　　梅耶爾復興雅虎的主要行動之一是，嘗試將網站門戶轉變成新聞娛樂網站。她招攬了包括電視記者凱蒂·柯麗克（Katie Couric）在內的多位明星來給雅虎製造原創內容。然而，這些行動並沒有幫助雅虎增加多少新訂戶。

　　

　　Yahoo是互聯網界的傳奇：僅僅用了三年時間，絕大多數網民都將Yahoo!當成了主頁，之後更陸續推出讓很多人離不開的Yahoo郵件、Yahoo搜索和Yahoo遊戲。不計其數的其他子網站早期似乎前途光明，卻都慢慢凋亡，無需再提。在短暫生命的末期，Yahoo經歷了迴光返照，重現了之前的輝煌：2005年收購了Flickr；2008年拒絕了微弱450億美元的收購；2013又收購了Tumblr。

　　

　　Yahoo將依靠其主頁和子網站苟延殘喘一陣，不過沒人知道還能堅持多久。截稿時為止還沒有Yahoo的粉絲舉行集會悼念活動。你可以登錄yahoo.com來獻上鮮花和哀思。

　　雅虎即將逝去，但我們真的了解這家公司嗎？

　　更令人感到遺憾的是，恐怕連雅虎也沒能很好地看清過自己。

　　

　　我們真的了解雅虎嗎？自誕生以來，雅虎已經走過了 20 多個年頭。但就像那些只有在家庭聚會才能看到的堂兄弟姊妹一樣，我們對於這家公司只是一知半解。而更令人感到遺憾的是，恐怕連雅虎也沒能很好地看清過自己。

　　在 1994 年，雅虎成為了第一家進軍互聯網搜索領域的公司，但這種領導地位並沒有持續多長時間。雅虎在當時使用的是所謂的『瀏覽樹』分層搜索體系，但由於缺少智能化引擎的支撐，因此和 Google 公司的搜索結果對比，雅虎搜索引擎的反饋結果顯得非常愚蠢，根本一無是處。最終，雅虎被迫對其他搜索引擎發起許可，例如 Google 和 Bing。

　　雅虎公司也曾經企圖將自身打造成用戶接觸線上內容的統一入口，並在首頁提供天氣、新聞、財經、運動等內容服務。在鼎盛時期，雅虎公司甚至還提供整站託管、聊天室、群組和郵件等服務。雅虎公司的產品政策主要參考了早期的競爭對手美國在線服務公司。但頗具諷刺意味的是，這兩家公司目前都存在被 Verizon 公司收購的可能性。

　　在謠言再起的今天，我們難免會感到好奇：雅虎公司到底是如何走到這一步的？是因為存在根本性缺陷嗎？為何甚至連出售資產、關停業務、驅逐前任領導人以及聘任瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）這一系列措施也不能將其挽救？

　　雅虎公司的逝去是否終將不可避免？面對這個問題，我們只能給出一個模稜兩可的答案。

　　

　　讓人感到困惑的歷史

　　如果你曾經閱讀過雅虎公司在過去十幾年中的故事，想必你會有種乘坐過山車的感覺。每一任 CEO 的離去所代表的都是一個谷底，而每一位新任 CEO 的到來都會再次引爆樂觀情緒。

　　不論是聯合創始人兼前任 CEO 楊致遠（Jerry Yang）、蒂莫西?庫格爾（Timothy Koogle）、帶熾烈色彩的卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）、帶好萊塢色彩的特里·塞梅爾（Terry Semel）、斯科特·湯普森（Scott Thompson）還是現任 CEO 瑪麗莎·梅耶爾，每一任領導人都為雅虎公司的前進路徑而想破腦殼。每一任領導人為雅虎公司制定的企業使命也大相庭徑。

　　在 1996 年，雅虎公司所提供的還僅僅是互聯網導航服務。而到了 2012 年，這家公司卻試圖成為一家數字化企業。瑪麗莎·梅耶爾 於 2012 年下半葉上任，當時她曾承諾讓雅虎公司回歸其根源。但從現在看來，梅耶爾的策略根本沒有任何價值，因為雅虎最開始是一家提供搜索服務的公司。從 2012 年開始至今，雅虎公司的搜索業務幾乎全面由微軟公司提供支持。由此看來，梅耶爾所謂的回歸根源指的大概是雅虎公司將會回歸微軟公司的根源，並尋求成為一家科技企業。這當然是一句玩笑話，卻也不無道理。

　　梅耶爾給雅虎公司下了一個極具夏爾巴色彩的定義：『作為一個嚮導，雅虎公司專註於為用戶提供信息、連接和娛樂等服務。』這是一個看似恰當但含糊不清的定義，活像是一件可以和任何類型的襯衫搭配的米黃色外衣。

　　筆者一再強調，雅虎公司若想贏得生存，他們首先需要脫離同時成為媒體公司和科技公司的幻想。但梅耶爾所下的定義卻為含糊不清的現狀留足了生存空間，她將以效用為導向的『連接』和實質內容（『信息』和『娛樂』）捆綁到了一起。

　　梅耶爾嘗試駕馭的是兩艘大船，她以迅雷不及掩耳之勢對雅虎的主要內容進行了大幅翻新，同時還引入了凱蒂·柯麗克（Katie Couric）和戴維·伯格（David Pogue）等新鮮面孔。此外，她也對雅虎的主要資產進行了更新，例如天氣、地圖以及網路相冊等服務。

　　

　　新希望的降臨

　　在 2013 年，筆者曾參觀雅虎公司位於加州森尼維耳市的園區。由於梅耶爾公務繁忙，筆者在走訪期間始終未能獲得其接見。這一切都可以理解，因為 2013 年正是梅耶爾上任后的高峰期，她的工作自然非常繁忙。

　　正當筆者安坐在公司園區的咖啡廳時，兩位雅虎公司的公關代表正在對梅耶爾所引發的一切改變大加讚賞。在梅耶爾上任之前，公司園區的停車場在早上通常都非常空曠，員工在某種程度上可以隨心所欲地決定上班時間。當時雅虎公司的整體氛圍非常暗淡。梅耶爾讓整個公司和團隊的氛圍再度活潑了起來，員工也變得更具責任心。當時和我交流的工程師尤為興奮，他感覺員工有了可以專註和奮鬥的目標。

　　正當筆者在品嘗咖啡時，一位公關部門的員工向我強調，稱她所發表的言論並非單純出於崗位性質的考慮：在梅耶爾上任后，雅虎公司的員工都感到非常興奮，整體氛圍讓人感覺非常良好。當時身處現場的筆者也受到了這種氛圍的感染。然而在今天，那位公關部門的員工卻早已離職。

　　筆者已經多年沒有涉足雅虎公司的園區。在撰寫本文時，筆者特意在收件箱中進行了尋找，並翻閱了當時雅虎團隊所發送的郵件。在這次尋找過程中，筆者發現自己和雅虎團隊之間的郵件往來於 2014 年出現了中斷。當筆者向一位同事提及此事時，他表示這或許是因為筆者所在的公司在過去幾年中沒有做好和雅虎公司的維繫工作。

　　同事的評價無可厚非，因為筆者所在的公司確實沒有進行任何維繫工作。但當初期的熱情和激動消退後，人們應該不難察覺到，梅耶爾所接手的畢竟還是那家雅虎公司，圍繞著這家公司的問題已經出現了將近 10 年之久。雅虎公司擁有眾多產品，也成功捕獲過眾多的眼球，但它卻沒有表現出任何戰略上的焦點。

　　此外，雅虎公司還在自己最需要公關活動的時候撤出了大部分公關資源。儘管這不能說是雅虎公司最大的一個戰略性錯誤，但這個錯誤的出現卻讓雅虎公司的未來變得更不樂觀。梅耶爾無疑是一個溝通領域的專家，但她只會和處於媒體生態鏈上游的人群發起溝通，這種做法會讓梅耶爾失去許多和用戶交流的機會。

　　

　　這一切到底是誰的錯？

　　當曲終人散，梅耶爾離開雅虎，且雅虎被分拆出售的時候，人們或許會開始質疑她是否為 CEO 的最佳人選。筆者並非這個群體的一員，從梅耶爾任職 Google 期間的表現及其對眾多應用面極廣的產品（包括搜索引擎、Gmail 和 Google 地圖等）所施加的影響力看來，她的能力根本毋庸置疑。

　　那麼，梅耶爾是否過於偏向媒體行業，以至於忽略了雅虎作為科技公司的核心呢？後者顯然更加接近梅耶爾的老東家 Google 的戰略，她為何會對其置之不理呢？她明明可以在上任期間出售雅虎公司的媒體業務，並用出售業務所賺取的資金以及雅虎公司手握的阿里巴巴 20% 的股權打造出優秀的產品。憑藉這些條件，雅虎甚至可以進軍硬體行業。

　　梅耶爾擁有從事人工智慧業務的背景，她完全可以打造出雅虎專屬的 Siri，甚至是和亞馬遜公司的 Echo 相類似的智能機器人。如果梅耶爾能先知先覺，她甚至有可能先於亞馬遜公司打造出依託人工智慧技術的機器人。當然，想要進入硬體行業並非易事（這一點只需詢問 Google 就知道），因此這個嘗試或許也會以失敗告終。

　　梅耶爾也可以讓雅虎公司的移動業務加速發展。與其苦苦周旋於困擾了雅虎公司 10 年的品牌界定問題，梅耶爾應該將發展移動業務的方針提升為雅虎公司的企業使命：『雅虎公司是專註於為用戶提供信息、連接和娛樂服務的移動嚮導。』確實，在企業使命中加上一個詞語並不能從根本上改變一家擁有上千名僱員的公司的命運，但這至少能夠發送一個信號。

　　在 2016 年 3 月份的一次採訪中，梅耶爾坦承自己應該將移動業務的開發人員從 50 名增加至 500 名。這番言論非常引人深思，但筆者並不認為梅耶爾具備重點發展移動業務的先見之明，至少和 Facebook 的步伐相比要相形見拙。正當梅耶爾深陷於雅虎公司的內部問題中而不能自拔時，扎克伯格卻堅定了 Facebook 要發展移動業務的決心。

　　扎克伯格為 Facebook 更換了全新的裝備，而梅耶爾卻採取了差異化戰略，她開始招兵買馬，並大肆收購其他公司，甚至連 Tumblr 也被雅虎收歸旗下。針對 Tumblr 的收購對於雅虎公司而言應該是一次偉大的勝利，當時也引發了極大的轟動效應，只可惜最終雅虎公司還是未能很好地契合人們的期待。Snapchat 的興起也撼動了 Tumblr 的核心用戶群體。

　　不論事件的來龍去脈有多麼複雜，在移動互聯網領域，Facebook 一再攻佔城池，而雅虎卻註定只能望洋興嘆。

　　不論最終對雅虎公司發起收購的是哪一家企業，雅虎的未來將會和過去發生很大的改變，關於雅虎公司 CEO 人選的討論也將告一段落。由於雅虎公司很可能會被分拆出售，因此每一個部門的戰略將會和未來的母公司高度統一。

　　圍繞著雅虎公司的困惑將告一段落，雅虎公司也將以另一種形式獲得新生。鑒於此，這篇文章恐怕是筆者針對雅虎公司所寫的最後一篇文章了。