Papi醬、顧爺和風險投資

轉載：華爾街日報中文網

網紅是眼下中國網際網路業最熱門的資產之一。他們在社交媒體上發帖推銷商品的能力令他們的身價水漲船高。

2014年年中從澳大利亞回到中國時，顧孟劼（網名顧爺）沒覺得他寫藝術史的小名聲會給自己帶來什麼財富。現在，他在社交媒體帖子里發布的廣告收取每單人民幣40萬元（約合61,538美元）。他寫藝術和藝術家的帖子寫得精靈古怪，對那些對西方藝術充滿好奇但不想被人教訓的中國年輕人很有吸引力。顧孟劼的團隊目前有11名員工。

現年32歲的顧孟劼說，更讓他驚訝的是，從去年底開始有十幾個風險投資家與他進行接洽，有意投資他的公司古野文化傳播有限公司，還說他的公司應該值人民幣1億元（合1,500萬美元）。

曾從事平面設計師工作的顧孟劼說：說實話，我心裡也不那麼相信，因為我也不知道應該值多少錢。

將網路名人的個人影響力商業化並非中國首創。在美國，很多此類「網紅」在YouTube和Instagram上出名，並與品牌合作贏利。一些人還吸引到了風險投資。來自佛羅里達28歲的藝術設計專業學生Michelle Phan通過發布美妝教程，自2007年以來在YouTube上積累了逾800萬粉絲。去年秋季，她與人聯合創辦的美妝訂閱服務公司Ipsy Open Studio向TPG Growth和Sherpa Capital籌集資金1億美元。

就算中國在這方面起步稍微晚了一點，但中國的網紅的成名速度和造富速度都更快。他們的估值有時會在短短几個月內飆升──一些行業觀察人士認為這種速度存在風險。

以28歲的導演專業學生薑逸磊（網名Papi醬）為例，她在社交媒體網站上發布短視頻，在嘲諷年輕女性的同時談論她們關心的話題，如女性為何熱愛購物，以及如何在春節期間回應父母和親戚的嘮叨。

姜逸磊去年10月才開始在網上發布視頻，但她詼諧幽默的風格極具感染力，已經給她帶來了超過800萬社交媒體粉絲。上周她獲得了人民幣1,200萬元融資，投資者包括中國頂尖天使投資者之一真格基金(ZhenFund)；一位知情人士稱，該交易對姜逸磊社交媒體業務的估值為人民幣1億元。

姜逸磊的業務還沒有收入，不過她的一名投資者的員工博客顯示，這名投資者在上周末一個廣告商溝通會上表示，在4月份的拍賣會上，他預計廣告主會拍出1,000萬元的價格。姜逸磊未回應置評請求。她的投資人也拒絕了採訪要求。

上海中歐國際工商學院(China Europe International Business School)市場營銷學助理教授林宸認為，急功近利的商業化可能會影響papi醬的發展。林宸說，品牌選代言人通常都要經過長期市場測試分析，因此papi醬的投資人應該等她形成更加鮮明的個人品牌形象后再推向市場。

不過，一名國內風險投資家稱，papi醬是他準備以人民幣1.5億-2億元的估值投資顧孟劼公司的一個原因。這名投資者認為，這個估值是合理的，因為顧孟劼的團隊已經開始策劃藝術展會並且銷售藝術展覽的門票。

中國的社交媒體網路紅人影響力巨大，因為這裡所有的權威媒體都由政府控制，對大部分年輕人沒有影響，社交媒體則填補了這一空白。廣告公司智威湯遜(J. Walter Thompson Company)亞太區首席執行長唐銳濤(Tom Doctoroff)說，與美國相比，中國消費者在他們的網路身份上傾注了更多的個人感情。他說，人們有強烈的網路身份認同，同時也會對網際網路上討論的任何話題投入更多的感情，因此，在中國網路意見領袖的價值更高。

社交媒體名人的一個主要平台是類似於Twitter的微博(Weibo)。微博曾是可以積極討論社會和政治問題的論壇，但在中國政府近幾年打擊網路異議之後，如今微博的內容主要是娛樂和生活方式類帖子。

微博運營副總裁曹增輝表示，網紅現在很火是因為年輕人喜歡娛樂內容，也更願意花錢。根據該公司的最新數據，在微博1.06億日活躍用戶中，約53%的用戶年齡在16-25歲之間。

一些中國網紅很好地利用了中國作為製造業中心的地位。他們的發展模式相似：發展一批微博粉絲，在阿里巴巴集團(Alibaba Group Holding Ltd., BABA)旗下淘寶網(Taobao)開一家時裝店，出售國內工廠生產的服裝和配飾，利用與粉絲的互動來精確產品範圍並招攬預售訂單。據阿里巴巴數據，在去年11月11日中國最大的網購狂歡節期間，前20家最熱銷女性時裝店有11家是網紅店鋪。阿里巴巴是微博的戰略投資者。

至於顧孟劼，他和他的團隊正在為首輪融資制定一項商業計劃。他說，希望將業務內容從照片和文字擴大到視頻和展覽，而這將需要更多資金。