中國巧克力市場已被洋品牌瓜分 國產巧克力難覓

春節臨近，巧克力的消費旺季也隨之而來。記者近日走訪南京多個超市發現，國產品牌的巧克力難覓蹤影，貨架上幾乎全是好時、費列羅、德芙、雀巢和瑞士蓮這樣的洋品牌。1月初，中糧集團旗下上市公司中國食品對外宣布，2015年12月31日，將旗下金帝食品公司以6.11億元人民幣出售給中糧地產。與此同時，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進入中國市場。這一進一出，也是國內巧克力市場的真實寫照――國產品牌節節敗退，進口品牌幾乎壟斷了整個市場。

春節將至，情人節也就快來臨，對於巧克力生產商來說，這是一年中最重要的銷售季節。然而多少有些令人失望的是，各大超市賣場琳琅滿目的巧克力貨架上，幾乎是清一色的進口品牌，國產品牌的巧克力難覓蹤影。

歐尚超市應天大街店內的年貨區，包裝精美的進口品牌巧克力禮盒格外顯眼，儘管禮盒裝的巧克力並不便宜，但消費者依然願意買單。而且歐尚超市年貨區的巧克力，幾乎清一色全是進口品牌，貨架上本土品牌的巧克力屈指可數，只有一款該超市的自有品牌巧克力。同樣的情況也出現在了蘇果超市應天西路店，「國產品牌的巧克力本身就不多，在品牌知名度和口味上和進口的確實有很大的差距。」超市工作人員介紹說，「前兩年我們還有一兩個國產品牌的巧克力品種賣，但銷量實在太差了，只能下架，現在消費者都不認國產品牌。」實際上，巧克力消費的季節性非常強，春節、情人節、中秋節和聖誕節這幾個重要節日，巧克力的銷量會猛增，「主要就是靠這幾個大節日帶動，平時的銷量也很一般，像夏天基本上都賣不動。」工作人員說。

去年，英敏特公布了一份讓國產品牌巧克力「哭暈」的數據――被訪問的3000名消費者中，89.5%的用戶傾向於購買國外品牌，僅3.3%的用戶選擇國產品牌。「我實在找不到買國產品牌巧克力的理由！」平時對巧克力情有獨鐘的張小姐說，「巧克力本來就是舶來品，生產巧克力的原料可可豆也基本上都是進口的，本土企業確實做不過洋品牌啊。」

中國的巧克力市場究竟有多大？數據顯示，2014年國內市場巧克力的銷售額為289.5億元，2015年的統計數據尚未出爐，但業內預計銷售額將會有10%-15%的增長。但遺憾的是，這塊巨大的蛋糕基本上已經被進口品牌瓜分，國產品牌的市場份額甚至不足5%。

2014年的數據中，德芙、費列羅、好時和雀巢這幾大進口品牌，佔據了國內7成以上的市場份額，而國內品牌能躋身前十的，只有中糧金帝和江蘇梁豐，兩者市場份額加起來不足2%。媒體以此數據推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而德芙的東家瑪氏公司單月銷售額便高達10.5億元。有業內人士向媒體指出：「比起糖果市場銷售額增速僅2%至3%的數字，巧克力市場超10%的增速依然充滿誘惑。」另一份統計顯示，歐洲年人均消費巧克力7千克以上，亞洲的韓國、日本平均2千克。中國人均年消費巧克力只要達到1千克，就是全球最大的巧克力市場。但目前中國每年人均巧克力的消費水平僅為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多。

也正是在這樣的背景下，進口品牌近年來紛紛加大對中國市場的投入力度。值得注意的是，在雀巢最新巧克力戰略之中，2011年被其收購的徐福記發揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進行銷售。不只是雀巢，對於2007年就在中國建立了第一個生產基地的好時巧克力而言，本土化也在更進一步。據消息稱，好時巧克力已於2015年的歲末將金絲猴全部收入囊中，正在對金絲猴的內部進行重新治理。作為全球第三大巧克力製造商的費列羅，也於去年9月底在杭州擁有了首個在華生產基地。

徐福記、金絲猴已經被洋品牌收購，國產巧克力「一哥」金帝，也被出售給中糧地產。這場巧克力品牌的土洋之戰，國產品牌已經完敗。金帝的巧克力業務是否繼續，目前還不得而知。

至此，全球排名前列的好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業，或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。業內人士也分析稱，在未來的3-5年內，國內巧克力市場將是外資的天下。

讓江蘇人聊以自慰的是，金帝出局后，國產品牌巧克力的大旗，已經被張家港的民營企業梁豐食品集團接過來。梁豐集團負責品牌宣傳的副總經理季萬蘭告訴記者，國產品牌巧克力企業並非沒有生命力了！

根據2014年的數據，梁豐巧克力是市場份額僅次於金帝的國產品牌，這家來自張家港的民營企業，去年的產量和銷售額都有超過20%的上升。麥麗素、金莎、太陽花、麥咪這幾款產品，在國內都擁有不錯的口碑。對於國產巧克力品牌的困境，季萬蘭表示，「主要還是因為個別企業不自律，3.15期間幾家國內巧克力企業被曝光，讓消費者對自有品牌的信心進一步下降。」但她也表示，進口品牌巧克力有天然的優勢，消費者更認同洋品牌，可國產品牌巧克力並非沒有生命力，「國內消費者有自己的飲食習慣，所以我們的產品必須本土化，適合中國老百姓。作為梁豐集團來說，我們始終都把質量放在第一位，所有產品都高於國家標準。」季萬蘭說，作為一家定位於中低端市場的企業，梁豐在包裝上一直堅持平民化，「我們從來都不會過度包裝，真正做到物美價廉、貨真價實，是代可可脂的，絕不會宣傳是純可可脂。」

實際上，在徐福記、金絲猴相繼被洋品牌收購之後，也有不少海外巨頭盯上了梁豐，但這家民營企業始終沒有在資本面前低頭。「梁豐不會賣！」季萬蘭說，「作為一家在行業內小有名氣的企業，我們並不存在任何經營危機，所以也不會輕易被併購。」拒絕外資，但梁豐並不拒絕海外合作夥伴，目前他們已經與比利時巧克力巨頭百樂嘉利寶簽訂了戰略合作協議，梁豐巧克力所使用的原料全部由百樂嘉利寶提供，而牛奶和奶粉，則是來自梁豐自己的生產線。「梁豐巧克力不一定會做大，但我們一定會把它做好、做強。」季萬蘭說。

進口巧克力就一定是好的？

但凡有個節日，巧克力就是那個「儘管沒新意但也不會錯」的禮物，這個「不會錯」還表現在品牌上――進口品牌不會錯。事實真是如此嗎？實際上，瑪氏、費列羅等巧克力品牌一直以來是質量黑榜上的常客。

去年3月，費列羅、好時、瑪氏3個品牌，竟同時出現在國家質檢總局公布的進境不合格食品名單中。根據國家質檢總局公布的信息，有26批次涉及巧克力的進境產品經檢驗不合格。其中，一批由海南省免稅品有限公司進口、產地為墨西哥的好時袋裝迷你巧克力，由於違規使用了維生素E，138千克產品遭銷毀處理；一批由義大利費列羅公司生產的健達牛奶夾心巧克力，進口商為上海合冠供應鏈有限公司，因標籤不合格，60千克產品遭銷毀處理。此外，一批由瑪氏公司於美國製造的牛奶巧克力豆，因標籤不合格遭銷毀處理；一批由瑪氏公司於英國製造的慶典巧克力禮盒因超過保質期，同樣遭到銷毀處理。

業內人士透露，巧克力的運輸環節會受到天氣、環境的多重影響，溫度稍高就會導致產品出現問題，這也是進口渠道的風險所在。也正因為此，外資巧克力企業集中本土化生產的背後就是為了避免質量問題的頻發。 記者 盛文虎